Аудитории и заинтересованные стороны

Спортивный пиар может стать эффективным только при условии четкого определения и понимания аудиторий спортивной организации. Перед тем как перейти к более детальному анализу аудиторий, полезно рассмотреть различия между ними и заинтересованными сторонами. Заинтересованная сторона в буквальном смысле имеет «интерес» в организации, который может быть прямым или косвенным, активным или пассивным. Заинтересованные стороны могут представлять собой большие группы и чаще всего описываются общим, лишенным конкретики языком. Например, игроки являются явно заинтересованными сторонами, так же, как и болельщики со спонсорами. Однако такая формулировка характеризует их как нечто аморфное и анонимное. Но те же самые заинтересованные стороны становятся аудиториями, если упоминаются в более тесной связи со спортивной организацией. Чтобы более четко разграничить аудитории и заинтересованные стороны, отмечается, что аудиториям свойственна особая значимость для организации. Их интерес и влияние на организацию носят более конкретный характер.

В 1984 американский теоретик PR Джеймс Грунинг создал ситуационную концепцию аудиторий, показав, что аудитории непостоянны. Их состав подвижен, и, самое главное, аудитории могут формироваться организациями, если деятельность организаций имеет последствия для других. Аудитории образуются при наличии чего-то объединяющего, чаще всего это проблема, которую чувствуют и признают их члены. Если организация не распознает аудиторию, она считается латентной.

Отличительная черта аудиторий, имеющих непосредственное значение для спортивного пиара, состоит в том, что члены активных аудиторий влияют на организации более сильно, чем члены пассивных аудиторий. Их поведение связано с последствиями действий организаций. Кроме того, они объединяются в активные группы. Иными словами, они вносят свой вклад в коллективное поведение, чтобы оказать давление на организацию или решить свою проблему другими способами.

Пример: покупка футбольного клуба Manchester United американским магнатом Малькольмом Глейзером. На финале Кубка Английской футбольной ассоциации болельщики МЮ отказались от привычных красных шарфов и веселого пения, заменив их на черные флаги и крики протеста.

Распространённой ошибкой является представление о существовании у организации только одной, «общей» аудитории. В пиаре не существует понятия «общая аудитория». Для эффективной реализации PR-стратегий в индустрии спорта необходимо, чтобы спортивная организация могла классифицировать свои аудитории в любой момент взаимодействия с ними. В теории PR последовательно выделяются четыре типа аудиторий (в данном контексте «проблема» означает событие или происшествие):

· Аудитории, реагирующие на все проблемы. Сюда относятся аудитории, активно откликающиеся на проблемы, затрагивающие их интересы. Например, консервативные постоянные члены крикетного клуба, выступающие против повышения членских взносов

· Безразличные аудитории. Такие аудитории не проявляют внимания ни к каким проблемам. Примером служат люди, совершенно не интересующиеся спорта в любом его проявлении, но входящие в местное сообщество, например, из-за проживания рядом со стадионом

· Аудитории, реагирующие на одну проблемы. К ним относятся аудитории, активность которых связана с одной проблемой или небольшим количеством проблем. Например, игроки НХЛ, устроившие забастовку в 2004-2005 в знак протеста против попыток урезать их гонорары

· Аудитории, реагирующие на «острые» проблемы. Сюда относятся аудитории, проявляющие активность в связи с одной проблемой, затрагивающей интересы всего населения. Примером служит протест болельщиков МЮ против намерений Глейзера купить клуб

Процесс планирования спортивного PR

Рассмотрев подробное особенности спортивных аудиторий, обратися к процессу, посредством которого создаются и поддерживаются необходимые взаимовыгодные отношения с ними. Для спортивного PR наиболее удобной в применении представляется модель «шести точек» Джефкинса, разработанная в 1994.

Модель включает шесть элементов:

· Анализ ситуации

· Определение целей

· Определение аудитории

· Отбор каналов коммуникации

· Составление бюджета

· Реализация и контроль

Может создаться впечатление, что пиар – линейный процесс. Однако в реальности некоторые элементы функционируют одновременно. Кроме того, в некоторых ситуациях некоторые элементы нередко выбиваются из последовательности. Тем не менее целесообразно следовать предложенной последовательности, по крайней мере на начальных этапах планирования, поскольку в этом случае гораздо легче определить возможные проблемы или трудности.

Анализ ситуации

На языке пиара анализ ситуации иногда называют аудитом коммуникаций. Детальное понимание существующей ситуации раскрывает образ спортивной организации в настоящий момент. Другими словами, если не ясна существующая позиция организации, бессмысленно планировать программу PR на будущее. Мнение аудиторий можно узнать только по результатам регулярных исследований. Зная его, можно реализовывать стратегии для достижения долгосрочной поддержки и понимания аудиторий.

Определение целей

Цели спортивного PR должны соответствовать маркетинговым целям спортивной организации, которые, в свою очередь, должны последовательно отражать общие цели компании. Цели пиара должны быть стратегическими, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными. Определение целей очень важно, поскольку только с его помощью можно грамотно оценить результаты работы.

Определение аудиторий

Как показано выше, у всех спортивных организаций – различные аудитории. Материалы предыдущего раздела поясняют, почему их определение является необходимым элементом процесса планирования спортивного пиара.

Выбор каналов коммуникации

Значительная часть PR-деятельности в области спорта приходится на поддержание каналов коммуникации. Для успешного PR решающее значение имеет правильный выбор каналов с целью лучшего взаимодействия с различными спортивными аудиториями и удовлетворения их разнообразных потребностей в коммуникации. При этом в контексте PR понятие «каналы» не всегда относится только к СМИ. Каналами коммуникации считаются любые пути передачи сообщений аудиториям.

Бюджет

Говоря о пиаре, часто отмечают, что он бесплатен. Несмотря на то, что определенная доля публикаций может оказаться для спортивной организации совершенно или почти бесплатной, необходимо тщательно просчитывать и оценивать затрачиваемое на пиар рабочее время и другие ресурсы, включая материалы и прочие расходы.

Реализация и контроль

Любая программа PR должна основываться на глубоких исследованиях и иметь четко поставленные цели. Для достижения успеха решающее значение имеет постоянный контакт с аудиториями и своевременное корректирование пиар-мероприятий. Если задача PR состоит в защите и управлении репутацией и отношениями, результатом должен стать ощутимый эффект, а не просто «хорошее настроение» клиентов.