Начните с идентификации ключевого фактора роста

Фактор роста – это механизм, посредством которого стартапы достигают устойчивого роста.

– Эрик Рийс (The Lean Startup, Crown Business)

В своей книге Эрик Рийс описывает три следующих фактора роста:

Прилипчивый: высокое удержание

Продукт, который использует прилипчивый фактор роста, строится на высоком уровне удержания клиентов (или низком уровне оттока). Примеры: провайдеры телефонных/кабельных сервисов, продукты типа Software-as-a-Service (ПО как сервис).

Уровень оттока – доля клиентов, отказавшихся от продукта или оставшихся невовлеченными в продукт в течение данного периода времени.

Рост в данном случае обеспечивается тем, что Уровень Привлечения Клиентов выше Уровня Оттока Клиентов.

Вирусный: высокое распространение

Продукт, использующий вирусный фактор роста, строится на высоком уровне распространения от клиента к клиенту (или высоком коэффициенте виральности), который часто является встроенным побочным эффектом использования продуктов. Примеры: он-лайн социальные сети типа Facebook или Twitter.

Коэффициент виральности измеряется как количество сконвертированных рекомендаций на одного клиента.

В данном случае рост обеспечивается при Коэффициенте Виральности > 1 (т.е. когда каждый клиент приводит с собой по крайней мере еще одного клиента).

Платный: высокая прибыльность

Продукт, использующий платный фактор роста, строится на том, что часть доходов, получаемых от клиентов (стоимость жизненного цикла клиента, lifetime value или LTV), реинвестируется на привлечение новых клиентов посредством рекламы или найма продавцов. В данном случае рост обеспечивается при условии LTV > COCA (cost of customer acquisition, стоимость привлечения клиента).

Хорошее эмпирическое правило, выведенное Дэвидом Скоком (David Skok, Matrix Partners), гласит, что следует иметь LTV > 3 * COCA.

Итак, какой выбираете вы?

Даже в том случае, если вашему продукту соответствует несколько (или даже все) из описанных факторов, следует для начала сконцентрироваться на том одном, который имеет наибольший потенциал с учетом вашего конкретного канала связи с потребителем.

Что не дает вашему бизнесу вырасти в 10 раз?

– Дэвид Скок

Правильный выбор часто бывает неочевидным, тем более, что многие продукты проявляют признаки всех трех перечисленных типов. Кроме того, «правильный» фактор роста может меняться с течением времени.

Вот несколько подсказок, упрощающих процесс выбора:

1. Начните с анализа ваших основных метрик.

Каждый продукт должен начинаться с демонстрации и предоставления клиенту некоей базовой ценности.

1. Разберитесь в том, как клиенты взаимодействуют с вашим продуктом.

Исследуйте жизненный цикл вашего типичного пользователя и выделите характерные шаблоны использования:

• Если ваш продукт имеет встроенный вирусный механизм распространения — т.е. клиенты регулярно приводят к вам новых клиентов как следствие нормального использования вашего сервиса (например, Facebook или Twitter) – вам следует задуматься об инвестициях в вирусный фактор роста. В этом же направлении часто работают шаги, направленные на снижение входного порога, например, бесплатная подписка на сервис для максимизации потока пользователей.
• Если ваш продукт предусматривает повторное использование (например, продукт типа SaaS), стоит задуматься о том, чтобы приложить усилия к увеличению стоимости жизненного цикла клиентов путем снижения уровня их оттока. В какой-то момент вы упретесь в потолок снижающихся доходов, что будет сигналом для переключения на другой механизм роста, например, платный. В продуктах такого типа вы можете получить распространение по рекомендации, но они редко будут выходить дальше второй степени, т.е. коэффициент виральности будет меньше 1.
• Если вы предлагаете продукт одноразового пользования, который не имеет свойства вирусности, как, например, услуги свадебного фотографа или юриста по разводам, ваша единственная ставка – на платный фактор роста. Опять таки, ваш продукт может распространяться по устным рекомендациям и некоторые из ваших клиентов могут даже обратиться к вам повторно, но это никак не может рассматриваться в качестве механизма устойчивого роста.

1. Выберите механизм для настройки.

Выбрав фактор роста, приступайте к делу по стандартной методике: определите ключевую метрику и цель, которой вы хотите добиться. После этого запланируйте следующую серию экспериментов в выбранном направлении.

Кейс