Сделки и хиты

Своеобразная природа идей (большинство из них - новые, немногие – уникальны) приводит к большему числу сделок и контрактов. В креативной экономике совершается больше сделок, чем в обычной экономике, даже притом, что охват последней значительно шире, или, сказать точнее, больше сделок совершается с нематериальными ценностями, чем с материальными.

Сущность привычной экономики в том, чтобы закупить максимально возможные объемы одинакового сырья, наладить поточное производство и выпустить как можно больше идентичных продуктов. Как отмечает Элвин Тоффлер, “единственный пункт, в котором могли бы прийти к согласию и конвейерный капиталист Генри Форд и конвейерный марксист Иосиф Сталин, - это ценность массового производства. Чем больше количество, тем дешевле партия товара”. Этот принцип применим и к картонным коробкам для молока, и к болванкам компакт-дисков. Напротив, сущность креативной экономики, которая имеет дело с неосязаемыми идеями и правами, в том, чтобы произвести новую идею и ознаменовать ее уникальность.

Сделка – это попытка урегулировать между двумя людьми оценку этих идей и прав в определенный момент времени. Продавцы хотят защитить свой капитал, увеличивая доход, и покупатели в результате переговоров хотят добиться снижения стоимости, чтобы увеличить возможность своих будущих доходов. Сделка отражает знание каждой из сторон о настоящей стоимости (вероятнее всего, различное), и их прогноз будущей стоимости (почти точно различный).

Рамки сделки очень широки, поскольку идеи, собственность и права могут быть соединены в одно, объединены или разделены в бесконечном количестве вариантов. Физическая материя может разниться только в пределах физических границ и в небольшой степени. А нематериальной вещью можно легко манипулировать просто, думая о ней или желая ее. Единственное ограничение - изобретательность сторон, участвующих в сделке, другими словами, интеллектуальное ограничение интеллектуального предмета. Объединения и разъединения многочисленны и происходят очень быстро. Развитие новых технологий - главный фактор стимулирования появления новых прав, особенно в сфере кинопроизводства, музыки, программного обеспечения, телевидении и видеоиграх. Вторая причина - глобализация, в результате которой появилось множество новых рынков, локальных и глобальных, для каждого из которых правообладатель получает и продает новые права. Правообладатель стремится отстоять как можно больше своих прав и затем максимизировать доход от каждого права.

Из необходимости оптимизировать стоимость посредством непрерывных, многократных сделок следует несколько далеко идущих выводов. Усиливается роль индивидуума, так как сделки всегда совершаются между людьми. Увеличивается ценность менеджеров, которые умеют управлять сделками, а не обычными бизнес-процессами. Возрастает необходимость юридической экспертизы высокого уровня, особенно в отношении контрактов и интеллектуальной собственности. Это приводит к большим колебаниям в стоимости активов в относительно короткий промежуток времени, что для инвесторов усложняет способ расчета стоимости актива. Ощущается воздействие на модель фиксированной занятости. Поскольку старые, устойчивые учреждения с долгоработающим штатом заменяются меньшими и скорее временными организациями со смешанным штатом, состоящим из работников компании и внешних сотрудников, работающих по договорам, а также увеличивается число работников оговаривающих отдельные разовые контракты на работу для себя и на свои интеллектуальные активы. Компании, постоянные или временные, превращаются из квартала, населенного работниками, в рыночную площадь, где совершаются сделки.

Те же самые факторы (единичные продукты, высокая скорость операций) делают креативную экономику бизнесом хитов. Денежное вознаграждение распространяется неравномерно, и удача здесь привлекает большее внимание покупателей и больше наличных денег, чем в обычной экономике. Если получается хит, хорошее лекарство или хорошо продаваемая книга, в нем нет брутальности тяжеловеса или спортсмена, успехи и неудачи которого публично отражены в оценках на табло, но он обладает некоторыми сходными экономическими качествами.

Интуитивный и совершенно логичный ответ предполагает стремление, чтобы каждая идея, каждый продукт становились хитом. Однако такая стратегия не способствует пониманию того, сколько усилий должно быть вложено в каждую из идей, и в особенности, как найти баланс между определенным качеством и потребностью в количестве. В варианте, принимаемом многими компаниями, устанавливается желаемый уровень выпуска продукции, и в этих рамках применяется портфельный подход к инвестициям. При этом возникает побочный эффект, когда в производстве каждого отдельного продукта устанавливается свой собственный уровень удовлетворенности и расходов. Вместо того чтобы производить продукт по сбалансированной цене, что разумно, когда все продукты идентичны и расходы и доходы можно поддерживать в течение долгого времени, эти компании производят некоторое количество очень разных продуктов. Они предполагают, что часть их продуктов станут хитами, а некоторые обернутся потерями, и управляют компанией исходя из предположения, что выпуск хитов компенсирует потери. Абсолютные затраты и цены этих продуктов не столь существенны, поэтому незначительные изменения затрат, например, колебания процентной ставки, которые могут серьезно повлиять на деятельность традиционной компании, оказывают меньше влияния на бизнес, который живет за счет хитов.

Выбирая оптимальный уровень выпуска продукции, компания может в целом увеличить шансы на успех. Минимальное количество разнится в зависимости от структуры сектора экономики и величины риска. В немногих секторах творческой экономики соотношение больше, чем один к десяти, это означает, что необходимо производить десять единиц продукции, чтобы, наверняка, получить хит.

Энергия лучше всего

Эти десять принципов менеджмента относятся почти к каждой стране со свободной рыночной экономикой, но наиболее очевидны в США. Американцы имеют особое пристрастие к новинкам, и к превращению новинки в бизнес и богатство. Многие американцы интуитивно понимают, как превратить идею в бизнес и создать компанию, многие получают образование в сфере бизнеса или юриспруденции и обладают компетенциями в этих двух сферах, как и дò лжно руководителю компании, многие знают, как подготовить бизнес-план, многие могут подать идею инвесторам, многие знают, сколько акций и по какой цене выпускать и для многих не составляет труда расходовать привлеченные наличные средства и предоставлять отчеты инвесторам.

Америка экспортировала многие свои национальные особенности, но не эту, что позволят предположить, что причины отрыва больше культурные, чем экономические, промышленные или демографические. Конечно, в прошлом Европа была неплохим местом для начала собственного дела. На протяжении столетий итальянцы, испанцы, французы, венгры, голландцы, англичане, шотландцы, немцы, поляки и чехи демонстрировали такое же техническое воображение и предпринимательский талант, какой сейчас есть у американцев. Но сегодня Америка впереди.

Размер имеет значение. Американский внутренний рынок в 250 миллионов человек гораздо больше внутреннего рынка Германии, самого большого рынка в Европе, где 81 миллион человек. В Великобритании, Франции и Италии в отдельности где-то между 57 и 58 миллионов человек. Америка также обладает очень эффективными национальными СМИ, системами маркетинга, рекламы и дистрибуции. Там существует общенациональная правовая система, регулирующая вопросы патентов и авторского права, тогда как в Европе, хотя и есть сдвиги, продолжают сохраняться разногласия. Европейская комиссия может провозглашать “единый рынок”, но национальные культуры преобладают во многих сферах, включая, вполне естественно, культурные индустрии искусства, литературы, театра, дизайна, музыки, телевидения и кинопроизводства. На встрече организации Global Business Network, посвященной будущему Европы, аналитик Питер Беннетт задал следующий вопрос: “Почему по сравнению с Америкой и Японией в Европе меньше крупных инновационных компаний в сфере информационных технологий? ” И обозначил шесть причин отставания Европы: относительно фрагментированные рынки, сверхзащищенные отрасли промышленности, нехватка венчурного капитала, недостаток инноваций, ниже уровень расходов на оборону и “утечка мозгов”.

Предпринимательская функция Шумпетера фактически “рутинизированная” в Америке, где, согласно исследованию Лондонской школы бизнеса, каждый год 8 процентов людей стремятся начать собственное дело. В Великобритании эта цифра составляет 3 процента, в Германии и во Франции - 2 процента. То же исследование показало, что в среднем 57 % американцев утверждают, что они видят хорошую возможность для начала свого дела в следующем году, тогда как в Великобритании - только 16 процентов. Многие правительства положительно оценивают вклад от предпринимательской деятельности в создание рабочих мест, в формирование компании (чистый остаток новых стартапов компании) и в увеличение конкурентоспособности страны на международном рынке, и поэтому стараются ее поощрять. Новое лейбористское правительство Великобритании предприняло несколько инициатив, включая введение налоговых льгот и схемы, по которой 200 000 школьников смогут изучить предпринимательство в школе. А также был учрежден Национальный фонд поддержки науки, технологии и искусств (National Endowment for Science, Technology and the Arts (NESTA)) с эндаументом в £ 200 миллионов.

Все эти схемы замечательны, хотя если оглянуться на истории предпринимателей прошлого, то можно сделать единственное определенное заключение о том, что они не укладываются ни в какую определенную модель.

Получить дополнительные средства также легко. Самыми крупными источниками стартовых денег в Америке являются люди, которые открыли свою собственную компанию поколением раньше и хотят инвестировать эти деньги обратно в бизнес. Каждое поколение американских предпринимателей предоставляет средства своим преемникам. В Европе потенциальные предприниматели обязаны подавать прошения банковским чиновникам, имеющим слабое представление об управлении бизнесом или правительственным чиновникам вообще не имеющим такого опыта. Появление Интернета и возможностей электронной коммерции может оказать существенное влияние не только на тех, кто первыми воспользовались этими выгодами, но также, если они будут успешны, и на размер частного капитала, готового предоставить инвестиции следующему поколению.

Однажды начав, американцы предпочитают поддерживать свои компании на ходу. Их отношение к бизнесу, испытывающему затруднения, выражается в необходимости сохранить компанию как “функционирующее предприятие”, даже если кредиторам, которым они должны деньги, не заплачено. В Великобритании используется другой подход: пытаются защитить активы компании, чтобы заплатить кредиторам (обычно во главе с государственным налоговым управлением, таким образом, деньги уходят из частного сектора), даже если компания при этом вынуждена прекратить свою деятельность. Америка пытается защитить компанию от кредитора, который возможно хотел бы ее закрыть и продать активы; в то время как Великобритания пытается защитить кредиторов от компании. Одним словом, Америка благоприятна для должников, а Великобритания - для кредиторов. Британский подход относится ко всем предприятиям, но наиболее разрушителен для компаний, которые имеют преимущественно интеллектуальные активы.

Способности Америки к порождению и разработке идей происходят из общих экономических и демографических факторов (таких как размер рынка), и из понимания креативной экономики, что выражается в знании того, как превратить идею в бизнес, когда заявить права на интеллектуальную собственность, когда платить и какую оплату требовать. Но главный фактор – принятое в стране отношение к творческому потенциалу как к тому, что всегда имеет экономический компонент.

Прекрасная карьера Тома

В последние несколько лет я встречал многих людей, которые управляют креативным бизнесом. И я начал создавать воображаемый портрет молодого человека по имени Том. Хотя это вымысел, Том создан из историй реальных людей. Его история показывает, как общие принципы управления творчеством воплощаются в жизни молодых людей. Первое, начинайте с индивидуума. Второе, способствуйте расширению его или ее контактов с другими людьми и доступа к их интеллектуальным ресурсам. Третье, научите их понимать природу денег. Вот история Тома.

Том родился в Манчестере, в подростковом возрасте он начал играть на гитаре в своей комнате, а по пятницам он и несколько его друзей собирались в гараже и репетировали. Иногда они бесплатно выступали в местных клубах. Он написал несколько песен. После школы он и его друзья зарабатывали небольшие деньги, выступая в местном пабе. Он написал еще несколько песен, одна из которых привлекала внимание агента по поиску новых талантов и песен с местной студии звукозаписи (Его мать сетует: “Почему бы тебе не найти настоящую работу? ”).

Когда Том заканчивал школу, его родители переехали в Лондон. Он начал работать ди-джеем, зарабатывая £ 50-100 за ночь. Днем он работал в нотном магазине, где его знание новых групп и клубной жизни Манчестера произвело впечатление на управляющего и привлекло множество клиентов. Впервые, он появляется в данных государственной статистики в качестве работающего. Потом год спустя магазин закрывается, Том остался без работы и проводил все больше времени, играя в группе. По мнению правительства и его матери, он был безработным.

Год спустя запись одной из его песен становится хитом, и у Тома появляется шанс разбогатеть. Эта и другие песни обеспечили ему некоторый доход на несколько лет. Я сказал: “У Тома появился шанс разбогатеть”. Тому не удается повторить свой единичный успех, и он начал заниматься озвучиванием и созданием звуковых дорожек для рекламных роликов, а так же продолжает писать собственные песни. Это - хорошая, стабильная работа. Он со своим партнером создает музыкальную продюсерскую компанию для создания и выпуска компакт-дисков новых групп. Из музыканта на полставки и на полставки еще кого-то он становится музыкантом, занятым полный рабочий день. Его компания имеет оборот 55 000£, из которых на его зарплату идет 18 000£, и большую часть этих денег он тратит на запись своих произведений, инвестируя в собственную карьеру. Однажды Том обнаружил, что тот, кто приобрел права на одну из его песен около десяти лет назад, не перечисляет ему авторские выплаты. Этот сценарий достаточно хорошо знаком любому, работающему в креативных индустриях, будь вы честолюбивым музыкантом/менеджером как Том или известной звездой как Стинг. Тому пришлось потратить много времени и немного наличных, чтобы получить эти деньги.

Вот каверзный вопрос, который никогда не возник бы в школьной контрольной работе по экономике: когда в течение этих лет Том (a) работал и (b) зарабатывал? Согласно британскому законодательству, самозанятые работники, такие как Том, могут разориться, могут даже болеть или быть нетрудоспособны, но не могут быть безработным. Таким образом, Том может работать и не зарабатывать, и зарабатывать, но не работать. Ответ Тома однозначен. Он всегда работает, и обычно зарабатывает немного денег или своей текущей работой в качестве музыканта, по результатам своей предыдущей работы в качестве музыканта, или от чего-то совсем другого.

Многие руководители бизнеса дадут несколько отличающийся ответ, считая Тома работающим только в том случае, когда у него была приличная работа в магазине на полный рабочий день. А когда он работает, он должен и зарабатывать. “Ох”, вздыхает Том: “Хорошо бы, если б было так”. Налоговые органы ответят по-другому. Они одобрят работу на полный рабочий день более всех других видов занятости, поскольку самозанятые работники и работающие на полставки не обладают одинаковыми правами с их коллегами, работающими полный рабочий день.

Здесь можно наблюдать два момента, которые не соответствуют традиционному здравому смыслу. Во-первых, Том - часть бизнес-процесса из реальной жизни, который противоречит теориям современной экономики. Он ни работодатель и ни служащий, ни мастер и ни практикант, ни тренер и ни стажер. Несмотря на то, что денег у него немного, он ведет себя больше как инвестор. Он инвестирует в свой собственный талант. У него постиндустриальное отношение к работе, рабочему месту, занятости и состоянию. Во-вторых, Том проходит по границам всех или почти всех правительственных правил и нормативов, касающихся образования, занятости и социального обеспечения. С его точки зрения – на самом деле - он работает, и у него есть работа, фактически много разных работ в одно и то же время.

В прошлом небольшие группки людей, подобных Тому существовали на окраине общества, в то время как экономисты и политические деятели концентрировались на большинстве людей, которые были заняты в промышленном производстве. Сегодня в музыкальной индустрии существует работа для большего числа людей, чем в промышленном производстве. Я почти готов сказать, музыкальная индустрия “обеспечивает” Тома работой. Но это - устаревшая фраза. Том обеспечивает творческий потенциал музыкальной индустрии так же, как индустрия обеспечивает его работой.

Экономисты и политические деятели не много знают о Томе, не говоря уже о том, что с ним делать. Без сомнения, Тома это не беспокоит и, конечно, он не собирается менять свое поведение только потому, что кто-то его не понимает. Он достаточно умен, чтобы понять, что его собственные таланты дадут ему такую же обеспеченность как работа в традиционной компании или социальные гарантии правительства. Работа творческого человека может быть неустойчивой и изменчивой, но тот, кто создает свою собственную интеллектуальную собственность и организует собственную работу, может быть лучше обеспечен, чем оплачиваемый служащий большой корпорации. Тому “интеллектуальная работа” в креативной экономике кажется более обеспеченной, чем карьера менеджера в традиционной экономике. Такие люди инстинктивно думают о себе, инстинктивно выстраивают сетевые связи, инстинктивно подбрасывают в воздух несколько шаров сразу. Они и есть ударные части не только новых идей о нашей культуре, но и новых идей о том, как работать в ней.

Десять правил успеха

В завершении этой главы я приведу десять правил успеха в креативной экономике. Эти правила проверены прародителями Тома, который только начал свой путь, и другими людьми, которые продвинулись дальше по своему собственному пути.

1. Изобретайте себя. Создайте уникальный кластер своих личных талантов. Владейте своим имиджем. Управляйте им. Накапливайте движущую силу. Можете окончить школу раньше, если вам так хочется, но никогда не прекращаете учиться. Танцуйте, как будто никто не наблюдает за вами. Нарушайте правила. Ясно осознайте свои активы и таланты. Они уникальны. И они - все, что у вас есть.

2. Отдавайте первенство идеям, а не информации. Создайте и взращивайте свое собственное творческое воображение. Составьте личный бухгалтерский баланс своего интеллектуального капитала. Ориентируйтесь в патентном, авторском правах и других законах об интеллектуальной собственности, которые защищают идеи. Предпринимателей креативной экономики больше волнует, не потеряют ли они свою способность думать, чем, не потеряет ли их компания деньги. Думайте об этом.

3. Кочуйте. Кочевники чувствуют себя как дома в любой стране. Вы можете сами выбрать свой путь и средства передвижения, а также выбрать, как надолго вы задержитесь. Быть кочевником не означает быть одиночкой: большинство кочевников путешествует группами, особенно ночью. Писатель Чарльз Хэнди говорит, что лидеры должны соединить “любовь к людям” и “способность к отчуждению”. Кочевники ценят и пустыню, и оазис; так и творческим людям требуются и одиночество и толпа, размышление в одиночестве и работа в сотрудничестве.

4. Определяйте себя через вашу собственную (интеллектуальную) деятельность, а не через (место работы) должность, которую вам кто-то предписал. Если вы работаете на компанию X в проекте Y, говорите, что Вы работаете в проекте Y компании X. Те, у кого хватает смелости, называют себя “интеллектуалами”. Компьютерные фирмы стараются придумывать и продавать «бизнес-решения» проблем своим клиентам; в креативной экономике все мы можем придумывать и обмениваться творческими решениями друг с другом. Играйте в бесконечную игру Чарльза Хампден-Тернера, когда все стремятся к взаимно выгодному результату.

5. Учитесь постоянно. Заимствуйте. Придумывайте новшества. Помните о слогане из рекламы Американских энергосистем - «Новая идея часто возникает при первой встрече двух старых идей». Собирайте утиль, переизобретайте, возрождайте - будьте сорокой. Креативные художники собирают новые идеи из мусора. Не важно, откуда Вы берете идеи - действительно важно то, что вы с ними делаете. Если вам скучно, займитесь чем-нибудь еще. Используйте сетевые контакты. Если вы не можете найти подходящую сеть, начните ее создавать. Рискуйте и делайте не только необходимые вещи. Полностью игнорируйте известное предписание Фредерика Винслоу Тэйлора для рабочих автомобильной компании Форда о том, что необходимо «исключить все ошибочные движения, медленные движения и бесполезные движения». Неуправляемые движения могут привести к удивительным открытиям.

6. Эксплуатируйте славу и известность. Издержки на это небольшие и относительно фиксированные. Известность – это то, что экономисты называют «предыдущие капиталовложения», их нельзя вернуть, но можно свободно эксплуатировать без дополнительных расходов, как слава, так и известность приносят практически неограниченные выгоды, обеспечивая возможности взимать за свои услуги больше и восстанавливать жизнь или карьеру, которая в какой-то момент застопорилась. Широкая известность (даже некоторая известность) столь же важна в креативной экономике двадцать первого века, как хорошая скорость печатания на машинке в офисной экономике века двадцатого. Сущность звезды, как точно подмечено Дэвидом Боуи, определяется “способностью сделать себя столь же увлекательным для других, насколько вы увлекательны для самих себя”. Речь не идет о пятнадцати минутах славы, как Энди Уорхол характеризовал быстротечность внимания СМИ, но станьте известны как креативный человек, это и было достижением Уорхола, после того, как он прекратил рисовать или в действительности вообще работать.

7. Относитесь к виртуальному как к реальному и наоборот. Киберпространство - просто другое измерение повседневной жизни. Не судите о реальности на основании применения технологий, используйте более важные и долговечные основания, такие как человечность и правда. Наличие высокоскоростного канала бесполезно без передачи сообщения, без коммуникации. Всегда задействуйте процесс, описанный в райдере: обзор, инкубация, мечтания, возбуждение и проверка реалистичности. Смешивайте мечты с реальностью, чтобы создать свое собственное будущее.

8. Будьте доброжелательны. Доброжелательность - признак успеха. Факты никогда не говорят “пожалуйста”. Люди могут и должны говорить “пожалуйста”, и говорить это искренне. Люди относятся к другим, так как другие люди относятся к ним, точно так же, как мощный компьютер быстрее обрабатывает данные, так и доброго человека скорее пригласят стать участником многих сетей, он получит больше знаний и сможет больше создать.

9. Восхищайтесь успехом в открытую. Мартина Навратилова, которая девять раз выигрывала Уимблдон и четыре раза открытый чемпионат США по теннису, очень верно заметила, что «человек, который говорит, что не имеет значения победит он или проиграет, вероятнее всего проиграет...». Так же, не зацикливайтесь на успехе: проявите любопытство к возможности неудачи. Креативные люди - самые строгие судьи своих собственных успехов и провалов, потому что они готовы на них учиться (см. правило 5). Худшая вещь - депрессия, а не падение. Вы никогда не будете побеждать, если не умеете проигрывать.

10. Будьте амбициозны. Дерзко идите вперед.

11.Веселитесь. Кинопродюсер Дэвид Паттнэм, с которого начинается следующая глава, утверждает, что “самым захватывающим, творческим периодом моей жизни было время в начале 1960-ых, когда я руководил группой в рекламном агентстве Collet Dickonson Pearce и работал с Чарльзом Саачи, Аланом Паркером (в последствии режиссер фильмов «Полуночный Экспресс» и «Эвита») и Ридли Скоттом (в последствии режиссер «Чужого»), что согласитесь, очень неплохая компания. Но я помню, что единственным занятием, которому мы посвящали действительно огромное количество времени, чечетка. Мы часами били чечетку, а в промежутках занимались разработкой рекламных проектов. Это было совершенно необыкновенно. Мы визжали от смеха, почти падали и в это время создавали какой-нибудь замечательный проект”. Люди, которые получают удовольствие, не только более счастливы, но они достигают большего и быстрее. А прежде всего, не переживайте: Том Вэр из Национального института психического здоровья в штате Мэриленд, утверждает, что спящий мозг разбирается с делами предыдущего дня как “творческая фабрика переживаний”. Оставьте ему пищу для размышлений.

И сочиняя десять правил успеха в креативной экономике, не переживайте, если в конце добавилось одиннадцатое. Вы можете нарушать свои собственные правила (см. правило номер 1).

Глава 5 Ген развлечения