Закон 7: Творческий капитал возникает, когда идею или ее часть оставляют на будущее

Анита Роддик

Мне захотелось встретиться с Анитой Роддик, когда я прочитал ее комментарий в журнале “Resurgence”, посвященном альтернативному стилю жизни: “Я никогда не рисовала, никогда не писала текстов, никогда не фотографировала, но всегда считала себя творческим человеком. Бизнес – это мой холст”. Меня восхитила эта точка зрения совладелицы компании стоимостью 300 миллионов фунтов стерлингов (другим владельцем является Гордон, ее муж), которая находит время писать статьи в радикальные журналы, и мне понравилось утверждение, что обычный бизнес, не имеющий связи с искусством, может быть действительно творческим, креативным.

Воспитание и образование сделали Аниту Роддик настырным, самоуверенным, непочтительным аутсайдером. Итальянка по происхождению, она выросла в 50-е годы в Литтлхэмптоне, маленьком прибрежном английском городке, неподалеку от курорта Богнор Регис, олицетворения английской чопорности.

Я представляю себе Аниту Роддик в те годы: молодая, разговорчивая, безудержная, постоянно задающая вопросы иностранка. «Будучи иностранцами, мы не очень беспокоились о том, что потревожим «священных коров» - говорит она. Анита Роддик знала, что она была другой: «Мы даже пахли иначе». Она сбегала в кино по вечерам в пятницу и в субботу, чтобы развеяться, а учителя побуждали ее читать Уильяма Фолкнера, Джона Стейнбека и других американских новеллистов. Она практически поступила в школу драматического искусства, выиграв стипендию Центральной Лондонской школы музыки и драмы, но вместо этого стала учителем.

Затем в ее жизнь случился «прыжок в неизвестность». Ей нужно было зарабатывать на жизнь, пока ее муж занимался лошадьми в Америке. И Анита решила сотворить (другого слова не подберешь) новую концепцию ухода за кожей и волосами. Это была не новая химическая формула, в том смысле, как этот термин используют обычные косметические компании, это было принципиально новое отношение к женщине. Магазин Аниты Роддик должен был функционировать благодаря женщинам и для женщин, торгуя практической пользой, а не обещаниями чуда. Все продукты в магазине должны были быть экологически чистыми.

Анита рассказала мне, что задумалась о двух вещах, которые она знала и которые ее волновали – истории и мифы, связанные с женским телом и то, как женщины ухаживают за собой. Вся глобальная косметическая индустрия рассказывает истории о худых, как грабли, девушках, которые никогда не бывают толстыми, беременными или старыми. Компания Body Shop рассказывает историю о живых реальных женщинах – женщинах, которые взрослеют, рожают детей, стареют. Аните нужно было занять 4000 фунтов стерлингов (включая 25 фунтов на разработку ныне знаменитого логотипа), чтобы открыть первый магазин, но банковский менеджер, не впечатленный ее футболкой и двумя детьми, указал ей на дверь. Смирившись, она вернулась в костюме, в сопровождении мужа и получила деньги. Почти через 25 лет у нее было 1700 магазинов в 47 странах.

Ее бизнес, действительно, похож на холст. Головной офис компании Body Shop не похож ни на одно из зданий, которые я когда-либо видел. Это строение в азиатском стиле. Напротив входа двое мужчин, толкающих логотип Body Shop. Мне пришлось присмотреться повнимательнее, чтобы убедиться, что это скульптура. Внутри здания, вокруг бассейна в форме маленького озера, как живые, сидят фигуры, словно сошедшие с картин Жоржа Сёра «Купание в Аньере» и «Завтрака на траве» Эдуарда Манэ. Там же располагается закусочная, оформленная в стиле вагона-ресторана в духе американских фильмов 60-х. Все это заставляет вспомнить программные заявления Акио Морита тех лет, когда он основал компанию Sony: “Наша цель – создать идеальное рабочее пространство, свободное, динамичное и радостное, где бы все работники могли реализовать свое мастерство и умение на самом высоком уровне. Мы не должны просто делать деньги, вместе мы должны сконцентрироваться на более широких и масштабных целях”.

Анита Роддик говорит, что она на самом деле не знает, что означает творчество. “Я просто так живу. Это, наверное, самое заезженное слово в моем лексиконе и в то же время - полная загадка для меня”, но она считает, что «каждый человек наслаждается именно творчеством и самые захватывающие победы в жизни – это творческие удачи». Анита Роддик говорит: “Творческое пространство не должно быть комфортным пространством. Гордон и я, мы называем себя анархистами”. По мере того как компания Body Shop бурно росла, Анита стала меньше интересоваться получением прибыли (иногда к неудовольствию акционеров) и больше “улучшением производительности человеческого духа”.

Я написал свои десять правил успеха до того, как встретил Аниту Роддик, но вскоре осознал, что ее настойчивая и разумная сосредоточенность на “творческой идее” компании Body Shop, а не на размере достигнутых материальных результатов, в наибольшей степени отражает эти десять правил успеха.

У множества людей есть идеи, но лишь некоторые превращают их в продукты. Если говорить об экономической ценности идей, то Анита Роддик могла распорядиться своей идеей двумя способами. Она могла ее продать, реализовав то, что экономисты называют «меновой стоимостью», но незащищенные идеи в любом случае продаются очень дешево, если вообще находят своего покупателя. Вместо этого Анита Роддик решила использовать свою идею как творческий капитал и заставить ее работать.

Четвертый капитал?

Можно ли считать способность к творчеству капиталом? Обладает ли творческий потенциал теми же свойствами, что и материальные активы, такие как земля, деньги или оборудование? Если да, то, что из этого следует?

Экономисты определили, что капитал это то, что имеет ценность не только в настоящий момент, но и может быть использовано в качестве инвестиций в будущем. Следовательно, концепция капитала развивалась в тандеме с концепцией прибыли. Капитал – это своего рода надежный запас, на который можно рассчитывать в будущем. Исторически существовало два типа ресурсов: деньги (обычно называемые финансовым капиталом) и здания, оборудование (материальный или физический капитал). Но во всех случаях капитал является результатом предыдущих инвестиций, его ценность заключается, в том числе, в возможности дальнейшего использования. Инвестиции и, конечно же, производство не должны давать отдачу сразу, человек, который получает доход от капитала это не обязательно тот же самый человек, который делает эти инвестиции. Унаследованные деньги - такой же капитал, как и фабрика, созданная предыдущими поколениями. Капитал – это основной фактор производства, часть исторической триады, в которую входят труд и земля.

Капитал – неизбежный элемент жизни любого общества, вынужденного, по словам историка Фернанда Броделя, «столкнуться с потребностями и противоречиями процессов обмена, производства и потребления». Это слово появилось впервые в XIII веке в крупных торговых городах северной Италии, где позднее была изобретена двойная запись в бухгалтерском учете и выданы первые патенты. Слово «капитал», происходящее от латинского «caput» (голова) вполне возможно имеет связь с такими словосочетаниями в английском языке как «столичный город» (capital city) и «заглавная буква» (capital letter), но эти связи не очевидны. Вскоре слово «капитал» стало использоваться взаимозаменяемо с другими словами, означающими финансовое благополучие, материальные активы, запасы и фонды, также как собственность и товары, которые могут быть проданы. В «Капитале» (1867) Карл Маркс говорил: «Современная история капитала начинается с изобретения в XVI веке слова, обозначающего коммерцию, и слова, обозначающего рынок».

Бродель утверждал, что слово «капиталист» появилось позднее, в семнадцатом веке, и что капитализм не сформировался как некая стабильная система вплоть до конца XIX века. Каждое слово имеет свое семантическое значение. «Капитал» - наиболее нейтральное и универсальное слово, сопутствующее любой рыночной экономике. Капиталистами изначально считались люди, эксплуатирующие капитал на регулярной основе. Джон Стюарт Милль говорил, что «функция капиталиста состояла в том, чтобы удерживать часть прибыли или всю прибыль этого года с тем, чтобы увеличивать ее в следующем году, а не тратить на строительство пирамид или соборов». Но слово «капиталисты» в большей степени уничижительно указывает на группу людей, ставящих финансовую выгоду превыше других соображений. «Капитализм» с начала был окутан еще большей идеологической завесой в противоположность марксизму и социализму и сегодня ассоциируется с большими деньгами и духом соперничества. Но идея капитала возникла раньше, чем само слово или определение и до сих пор означает всякий актив, который дает возможность экономического роста в будущем.

Природа этих активов и их относительная ценность продолжает изменять представления о социальном и экономическом развитии. Переход от охоты к фермерству, развитие сельского, аграрного общества, рост торговли, производства и услуг, появление «информационного общества» - на каждом из этих этапов был востребован свой тип капитала. Охотники нуждались в оружии и краткосрочных активах для того, чтобы получить добычу. Фермеры нуждались в собственной земле. Наиболее значимым материальным активом для итальянцев в XIII веке были их корабли и пакгаузы. В XVIII веке Адам Смит призывал шотландских фермеров относиться к урожаю как к капиталу, поскольку каждый посев злаковых культур дает большее количество зерна в следующем году, приобретение сельскохозяйственных машин дает возможность более эффективно получить еще бò льший урожай. Промышленное производство, особенно в крупных масштабах, требовало доступа к деньгам и основному сырью, такому как вода и уголь. Поскольку производство нуждается в большем капитале, это привело также к появлению большого количества людей, которые стали «профессиональными капиталистами», и усовершенствовали идеи капитала как фактора производства. По теории Альфреда Маршалла, Джона Мейнарда Кейнса и других, экономический рост стал возможен преимущественно через аккумулирование этих двух типов капитала – физического и финансового. Для них конкуренция была основана на аккумулировании капитала, который приводит к эффекту масштаба - сокращению издержек производства каждой единицы товара при росте объемов и большей специализации производства.

С 1950-х годов рост индустрий сервиса, в особенности исследовательского сектора, дизайна, финансовых и информационных услуг, рекламы и маркетинга сделал востребованным новый вид активов. В это время конкурентное преимущество заключалось не в выходе на новые рынки или снижении издержек производства, а в инновациях, диверсификации и создании нематериальных ценностей. Когда Мур сформулировал свой известный закон об экспоненциальном росте производительности вычислительных устройств, он думал не об эффекте масштаба (хотя он разумеется имел место), он думал, насколько быстро люди приобретают навыки, позволяющие им более квалифицированно и быстро выполнять свою работу. В этих индустриях больше всего ценились инвестиции, а главный источник их конкурентного преимущества - люди.

Человеческий капитал

В монументальном исследовании Фрица Махлупа «Производство и распространение знаний в США», опубликованном в 1962 году, собраны убедительные аргументы, доказывающие, что сектор создания и распространения информации практически сравнялся по своему вкладу в национальный ВВП с производственным сектором. Махлуп предложил термин «интеллектуальные инвестиции», чтобы описать инвестиции в те основные активы, поддерживающие этот рост. Исследования Э. Денисона и Дж. Кендрика показали, что инвестиции в образование и профессиональную подготовку увеличивают стоимость трудовых ресурсов, в результате чего увеличивается результативность и продуктивность и что оба фактора (инвестиции и продуктивность) можно измерить. В сумме рабочую силу можно рассматривать как капитал. Инвестиции в развитие навыков и ноу-хау формируют более совершенные знания персонала, создавая так называемую «кривую знаний», которая как и в случае с законом Мура, может быть столь же выгодна, как эффект масштаба. Этот аргумент стал очень важным для системы образования в условиях дефицита финансирования и очень часто использовался. В 1970-е годы многие страны, а не только богатые западные страны, доказывали необходимость увеличения расходов на образование, утверждая, что это сделает их экономики более конкурентоспособными в глобальной масштабе.

Специалисты по макроэкономике, представители сферы образования и промышленности в некоторых случаях осторожно относились к этому давлению, поскольку в обычных условиях большинство форм капитала это то, чем владеют (и владеют, конечно же, непопулярные капиталисты) и им не хотелось, чтобы сам работник рассматривался как чья-то собственность. Конечно, в этой позиции есть и другая сторона. Они руководствовались меритократическими принципами, считая, что квалифицированный труд является фактором производства и должен рассматриваться с большим, а не с меньшим уважением.

Ключевым компонентом человеческого капитала изначально считалось школьное образование, измеряемое листами посещаемости и результатами экзаменов, включение в это понятие других видов образования и профессиональной подготовки, а также научных исследований происходило очень медленно. В постиндустриальный период увеличилось количество рабочих, которые продавали свой личный набор знаний, и туда входило все больше и больше знаний и навыков. Люди стали формировать собственный багаж знаний и навыков, который складывается в течение всей жизни и содержимое которого включает все – от школьных знаний до интуиции, от ускользающей, наполовину забытой информации до рассудительности и жизненного опыта.

Человеческий капитал поразительно отличается от других видов капитала. Это первое, что осознается как что-то личное «внутри нас», тогда как финансовый и материальный капитал это нечто безличное и находящееся «вне нас».

Отдельному человеку необходимо аккумулировать и максимально увеличить качество, границы и полезность этого внутреннего капитала. Организации необходимо договориться об использовании этого капитала на рынке на приемлемых условиях и использовать его полностью. Когда Джерри Хиршберг работал дизайн-директором в консервативной компании General Motors в Детройте, департамент дизайна был традиционным и формальным, дизайнерам как Хиршберг не разрешалось прикасаться к новым моделям автомобилей, это было против правил компании. Когда он был приглашен на работу компанией Nissan и возглавил ее первое американское предприятие Nissan Design International, он был полон решимости создать организацию, где дизайн сможет процветать. Он разместил новую компанию в Сан-Диего, в Калифорнии, месте, расположенном как можно дальше от Детройта, и поощрял работу вместе и эксперименты. Люди были теми же самыми, человеческий капитал был тем же самым. То, что добавил Хиршберг, было «структурным» капиталом.

Структурный капитал

Я определяю структурный капитал (иногда называемый также как инфраструктурный капитал) как способ приобретения и управления человеческим капиталом той или иной организацией. В индустриях рекламы и дизайна, где возник этот термин, его иногда описывают как «все что остается после того, как персонал уходит домой». Инфраструктурный капитал включает политику найма новых сотрудников, выплату вознаграждений и организацию тренингов, управленческие информационные системы и систему управления знаниями, методы работы людей друг с другом внутри организации, их отношение к интенсивной работе и работе допоздна. Сюда входит и управление интеллектуальной собственностью, включая доменные имена, защиту торговых марок, получение патентов и лицензий, защита авторских прав. Вследствие этого организация должна стать сообществом, где люди могут превращать идеи в собственность, в продукты.

Учитывая природу информации, структуры эти должны быть открытыми, всеобъемлющими и инклюзивными. Многочисленные исследования показали, что большинство процессов, связанных с исследованиями, разработками и инновациями являются непрерывными, стабильно нарастающими и кумулятивными по своей природе, возникая из отдельных, неформальных, неявных и интуитивных взаимодействий и шагов. Моменты эврики редко случаются в изолированном пространстве. Организация учится не посредством внезапных или резких рывков, процесс этот, скорее постепенный и взаимный, как губка впитывает воду.

Если отдельные люди считают, что процесс передачи знаний справедлив, то они с радостью внесут свой вклад. Если они сочтут его несправедливым, то будут ревниво защищать свой капитал и сохранят его при себе. В организациях - выбор тот же самый. Если организации доверяют людям и относятся к ним по справедливости, то они будут вознаграждены. Если организации будут игнорировать сотрудников или держать в неведении, то превратятся в бесплодные и статичные структуры. Когда такое случается, страдает творческий потенциал. Сотрудники чувствуют, что их идеи не приветствуются, и организации сами закрывают дверь к своему главному источнику новых идей. Согласно двум отдельным исследованиям - Биркбек колледжа, и Лондонского университета на 1000 человек, работающих в медиа и фармацевтической индустриях, возрастает число сотрудников «крайне неохотно» раскрывающих свою эрудицию работодателю. Исследователи определили, что один из пяти человек «паразитирует на знаниях», высасывая информацию из организации и используя ее, чтобы увеличить свои собственные карьерные возможности.

Интеллектуальный капитал

Идеи человеческого капитала и капитала инфраструктурного были увязаны в единое понятие “интеллектуального капитала” в 1990 году Леифом Эдвинссоном из шведской инвестиционной компании Skandia. Его определение вызвало широкий отклик во всем мире. Из его многочисленных заслуг мне особенно нравится звание «Мозг года», присужденное ему в 1998 году фондом BBC Brains Trust, который предпочел его таким кандидатам как Билл Гэйтс и Пол Маккартни, у каждого из которых имеется свой собственный доверху наполненный склад “интеллектуального капитала”.

В то время Skandia и другие финансовые компании стремились к расширению деятельности и искали возможности для слияний и поглощений. Анализируя потенциальные возможности, Эдвинссон обнаружил, что стоимость некоторых компаний оценивалась инвесторами обычно более высоко, чем показывала их годовая отчетность или «бухгалтерская» балансовая стоимость. Он посчитал, что многие компании на европейских фондовых биржах были оценены в три - восемь раз выше их балансовой стоимости, а для многих компаний во Франкфурте, Лондоне и Нью-Йорке, этот множитель составлял десять или двадцать, или больше (множители для интернет-компании часто были во много раз больше). Он знал, что традиционные бухгалтерские методы учитывают только финансовые и физические активы компании, и игнорируют интеллектуальные ресурсы ее сотрудников. С их помощью можно измерить то, что компания «имеет» и затруднительно учесть то, что она «знает». Он стал назвать это «скрытыми активами» компании. Он верно полагал, что большинство компаний определяют свое будущее, основываясь на своих скрытых, а не физических активах.

Эдвинссон предложил простую формулировку: в традиционных расчетах признается ценность служебной машины, стоящей на автостоянке, но не признается знание владельца о маршруте следования. Признается оборудование, имеющееся в научно-исследовательской лаборатории, но не ноу-хау исследователей. Многие за пределами делового мира удивляются, что компании ведут себя таким образом, а многие творческие люди, считающие свои знания и идеи самыми важными активами, с недоверием начинают относиться к бухгалтерам, которые не придают им никакой ценности. Управляющая компания Intellectual Capital определяет интеллектуальный капитал как «знание, которое может быть преобразовано в прибыль». По выражению Эдвинссон: «Большая его часть – это обычный здравый смысл. Проблема состоит в том, чтобы превратить его в обычную практику».

Вероятнее всего ценность “интеллектуального капитала” в мире превышает ценность финансового и физического капитала. Другими словами, ценность того, что мы знаем, нематериальная ценность того, что мы создали, возможно, превышает ценность физических вещей, которые нас окружают. Мы не знаем этого наверняка, потому что даже самые сложные системы учета сталкиваются со сложностями в подсчете финансового и физического основного капитала, и едва могут определить, не говоря уже посчитать, интеллектуальный, но я подозреваю, что это - соревнование на равных. Ясно, что “интеллектуальный капитал” играет главную роль во всех секторах экономики, которые зависят от патентов и авторских прав (включая западные биотехнологическую, фармацевтическую, химическую промышленности, электронику, индустрию развлечений и издательское дело), и во всех тех, что зависят от брендов (большинство западных промышленных товаров, большинство потребительских товаров, розничная торговля, пищевая промышленность и финансовые услуги). Если бы лекарства не были запатентованы и не имели брендов, то потребители, пережив момент восторга от дешевых цен, были бы полностью сбиты с толку, а также, если верить фармацевтическим фирмам, разочарованы медлительностью поступления новых препаратов на рынок. Если бы выпуски завтрашних газет не были спланированы, то читателям было бы затруднительно выбирать между ними, они захлебнулись бы в трясине слов.

То, что мы знаем, в отличие оттого, что мы имеем, одинаково важно и в государственном секторе, особенно в образовании и здравоохранении. Главный актив школы – “знание” учителей о своем предмете (например, как его преподавать), а не содержание предметов. Здравоохранение зависит от “знаний” медицинского персонала о врачебном и фельдшерском обслуживании, сюда относятся не только их сертифицированные профессиональные навыки, но и все, что они “знают” о своей работе, включая и то, как успокоить родственников больного. Человеческие и инфраструктурные активы часто обозначают такими словами как “репутация” и “нематериальные активы”, но они более значимы, чем означают эти слова. Это не описание чего - то там еще, это они и есть.

Однако они продолжают оставаться скрытыми. В журнале “Business Strategy Review”Лондонской школы бизнеса в 1999 году Билл Гейтс писал: «Наши основные активы, куда входят наше программное обеспечение и навыки разработки программного обеспечения, вообще не отражаются ни в одном бухгалтерском балансе. Это, вероятно, не очень понятно с чисто бухгалтерской точки зрения». Председатель правления компании Coca-Cola признал, что интеллектуальные активы имеют более высокую величину капитала, чем вся земля компании, ее офисы, фабрики, транспортные средства и заводы по розливу напитков. Но, как и Microsoft, компания по закону обязана в своих годовых отчетах придавать большую ценность последним. Отчеты британских компаний также оставляют за бортом большую часть стоимости своего капитала. Можно было бы подумать, что британские национальные исследовательские советы более внимательны к ценности их интеллектуальной составляющей. Но они заявляют в качестве своих основных «активов» земельные участки и здания (£ 490 миллионов), заводы и технику (£ 186 миллионов), суда, самолеты и транспортные средства (£ 95 миллионов), оборудование, недвижимый инвентарь и соединительные устройства (£ 33 миллиона), а также активы в стадии строительства (£ 30 миллионов). Некоторые перечисляют патенты (£ 19 миллионов). Никакого упоминания о профессиональных квалификациях, навыках и здравом смысле, позволяющие им принимать правильные решения, или, в действительности, любые решения вообще.

Разница между балансовой стоимостью и рыночной стоимостью дает впечатляющую оценку размера “интеллектуального капитала”. Вольфф Олинс из лондонской консалтинговой компании по разработке стратегий оценивает, что в 1989 году финансовые и физические основные фонды 350 лучших компаний, зарегистрированных на Лондонской фондовой бирже, составляли 60% их полной рыночной стоимости. Спустя десять лет, эта доля упала до 28%. Если эти цифры точны, британские инвесторы полагали, что более 70% истинной стоимости этих компаний не отражалось в их годовых отчетах. Kiln & Co., управляющая агентская компания Lloyd's на страховом рынке, считает, что сейчас интеллектуальная ценность составляет более 75% от общей стоимости компаний, входящих в список Fortune 500. По оценкам исследования компании PricewaterhouseCoopers, две трети рыночной капитализации американских компаний в конце 1999 года составляли их интеллектуальные активы, и поэтому не появлялись на бухгалтерском балансе. Учитывая, что американский фондовый рынок стоил приблизительно $7 триллионов, приблизительно $4, 5 триллиона были пропавшими без вести.

Большую часть этого скрытого капитала составляет стоимость брендов. Многие из первых брендов, созданных на основе собственного имени основателя или личных привязанностей, совершенно без каких-либо затрат, теперь стоят миллиарды. Interbrand, компания-эксперт по брендам, посчитала, что имя Диснея, первоначально ничего не стоившее, теперь стоит 32$ миллиарда, учитывая рыночную капитализацию студии Диснея в $52 миллиарда, это составляет 61% от полной рыночной капитализации компании. Компания Interbrand оценила, что 59% рыночной капитализации 2004 года компании Coca-Cola в $120 миллиардов было связано с ее фирменным знаком. Доля стоимости марки Nike составляет более 77%.