Методы сбора данных в PR-исследованиях

Методы и приемы сбора данных: наблюдение, контент-анализ, анкетные опросы и интервью.

Наблюдение в PR-исследованиях представляет собой направленное, систематическое, непосредственное прослеживание, фиксирование и регистрацию значимых для разработки и оценки эффективности кампании фактов, явлений и процессов. Это метод сбора информации путем непосредственного изучения поведения целевых аудиторий, способов организации спецмероприятий конкурентами в естественных условиях.

В зависимости от степени стандартизации техники наблюдения можно выделить две основные разновидности этого метода. Стандартизированная техника наблюдения предполагает наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать, определение условий и ситуаций наблюдения, инструкции для наблюдателей, единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений. В случае использования неструктурированной, или нестандартизированной, техники наблюдения определяются лишь общие направления наблюдения, а его результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти. Сбор данных в неструктурированном наблюдении не исключает при их обработке систематизации с помощью формализованных методов, предполагающих получение некоторых количественных характеристик. Часто результатом неструктурированного наблюдения становится разработка стандартных, формализованных процедур.

Основные параметры ситуации наблюдения фиксируются в документе, который называется протоколом наблюдения:

– описание пространства, т.е. местоположения события и его участников;

– описание акторов, участвующих в событии, их внешнего вида, социально-демографических, статусных, психологических характеристик;

– описание предметной среды физических предметов, находящихся в зоне наблюдения;

– описание актов – отдельных действий, совершаемых людьми по отношению к предметной среде и друг по отношению к другу;

– описание события, т.е. взаимосвязанных действий людей;

– описание последовательности происходящего во времени (временное упорядочение происходящего);

– описание выражаемых эмоций и переживаний участников.

Фиксация информации производится на специальном бланке и карточке или в протоколе наблюдения.

Контент-анализ – метод изучения сообщений, создаваемых в различных сферах социальной коммуникации и зафиксированных в форме письменного текста (на бумаге) или записи на каких-либо иных физических носителях. Анализ основан на единообразных стандартизированных правилах поиска, учета и подсчета количественных показателей изучаемых характеристик текста. «Контент-анализ – это систематическая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания». Потенциальными объектами контент-анализа могут быть любые документальные источники, содержащие текст: книга, газеты, речи, рекламные ролики, плакаты и афиши, письма, дневники, ответы на открытые вопросы анкет. При этом подразумевается, что изучаемая характеристика существует и распределена в некоторой массовой совокупности – слов, фраз, параграфов, статей, журналов, авторов и т.д.

Данный метод целесообразно использовать при наличии больших текстовых массивов с четкой структурой, в частности, для изучения сообщений, транслируемых на массовую аудиторию газетами, радио, телевидением. Суть его в том, чтобы перевести текстовую информацию в количественные показатели. Методика, предложенная американским социологом и исследователем коммуникации Р.К. Мертоном, предполагает осуществление следующих аналитических операций:

– простой подсчет символов, ключевых слов;

– классификация символов, ключевых слов по полярности (положительной или отрицательной окраске по отношению к объекту);

– анализ текстов по иерархическим элементам (выявление их главных и второстепенных частей);

– тематический анализ (выявление явных и латентных тем);

– структурный тематический анализ (анализ соотношения различных тематических материалов, способных взаимодополняться, объединяться или противопоставляться друг другу);

– темпоральный структурный анализ (соединение структурного анализа с анализом временной последовательности появления материалов и выхода их в свет).

Опрос – это метод получения первичной информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом – членом целевой аудитории с целью получения От последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы. К методу опроса следует обращаться тогда, когда необходимо получить информацию о сфере сознания людей: об их мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, жизненных планах, целях, ориентациях, информированности и т.п.

Суть метода опроса сводится к общению исследователя прямо или косвенно – через его представителя (интервьюера, анкетера) – с совокупностью людей (респондентов) в форме вопросно-ответного диалога.

Основные типы респондентов, к которым обращаются при использовании метода опроса в PR-кампаниях:

– массовые аудитории;

– представители целевых групп – носители обыденного сознания;

– лидеры мнений – представители элиты;

– эксперты – носители специализированного сознания.

Метод опроса, как правило, применяется для диагностики сознания больших групп людей. Поэтому в социологических исследованиях, при изучении общественного мнения, и в PR-исследованиях применяется метод выборочного опроса. Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление мнений и оценок респондентов и получение от них информации. Анкета имеет строгую структуру и состоит из нескольких частей. Первая – вводная – представляет собой непосредственное обращение к респонденту, в котором кратко сообщается о целях и задачах исследования, о том, как будут использованы результаты. Здесь же приводятся правила заполнения анкеты и гарантируется анонимность ответов. Вторая часть анкеты – основная – содержит вопросы (их блоки), направленные на получение необходимой информации. В третьей части анкеты – «паспортичке» – выясняются социально-демографические характеристики опрашиваемых: их пол, возраст, семейное положение, образование, социальное происхождение, профессия, место учебы или работы. В заключение выражается благодарность респонденту за участие в опросе.

Интервьюирование – метод получения первичной социальной информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера и респондента. В случае интервьюирования в роли посредника между текстом вопросника и респондентом выступает интервьюер, который представляет авторов исследования и реализует цели исследования в ситуации опроса. Интервьюер задает вопросы, выслушивает ответы респондента и фиксирует их содержание в соответствии с процедурой, предусмотренной инструкциями. В отличие от анкетирования, структурной единицей вопросника выступает не вопрос, а тема.

Преимущества метода интервью перед анкетированием заключаются в следующем:

– при интервьюировании появляется возможность учесть уровень культуры, образования, степень компетентности респондента;

– этот метод дает возможность следить за реакцией интервьюируемого, его отношением к проблеме и поставленным вопросам; в случае необходимости интервьюер имеет возможность менять формулировки, ставить дополнительные, уточняющие вопросы;

– опытный специалист может видеть, искренне или нет отвечает респондент, в силу этого интервью считается наиболее точным методом сбора информации.

Интервью может проводиться по месту работы или по месту жительства – в зависимости от характера проблем и поставленной цели. По способу взаимодействия интервьюера с респондентом выделяются личное (face-to-face), телефонное, онлайн-интервью.