![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Специфика организации пресс-конференции
Вопрос, которым опытные сотрудники пресс-служб, любят ставить в тупик своих юных сотрудников: в чем отличие брифинга от пресс-конференции? Правильный ответ: брифинг (от англ. brief — короткий) меньше по продолжительности, посвящен одной, причем достаточно конкретной, проблеме и не предполагает ответов на вопросы. Пресс-конференция, в свою очередь, состоит из постановочной части, когда организаторы стремятся донести до приглашенных представителей СМИ некую информацию (как правило, с помощью подготовленных пресс-релизов и через устное выступление кого-нибудь из ньюсмейкеров[8]), и вопросов журналистов, которые опять же, как правило, ограничены тематически. Рассмотрим такой пример: руководитель нашего предприятия N господин X хочет довести до сведения общественности свое несогласие с позиций Российского союза промышленников и предпринимателей, отказавшегося от поддержки кандидатуры В. Путина на предстоящих в марте 2004 г. выборах президента России. Однако в собственных оценках происходящего г-н X крайне осторожен, подходит к делу щепетильно и очень боится, что слова его могут быть неверно истолкованы. Про-
4.1. Специфика организации пресс-конференции 83
ведение пресс-конференции г-на X по данному вопросу будет не вполне уместным: он, в лучшем случае, не отрываясь от написанного текста, озвучит свою позицию. Но, отвечая на вопросы журналистов, скорее всего, будет повторять уже озвученный текст или попросту уйдет от ответов на вопросы. Хорошо еще, если такое поведение не вызовет в зале усмешек и иронии со стороны спрашивающих: в таком случае г-н X может потерять самообладание и негативный отзыв в СМИ о самом мероприятии, неловком г-не X и перспективах возглавляемой им компании N нам обеспечен... В то же время брифинг решит поставленную боссом задачу: журналисты услышат его мнение по данной проблеме, но он не рискует услышать от них неприятные вопросы... NB: Важная деталь— наличие информационного повода, самой новости. При этом требования к информационным поводам со временем постоянно ужесточаются. Сам факт, что компания X запускает крупный проект, может быть неинтересен никому, кроме сотрудников данной компании. Для СМИ интерес представляют не столько новости компаний (тем более, если они не значатся в упоминавшемся списке компаний-ньюсмейкеров), сколько новости рынка: возникла новая тенденция, изменился некий тренд, наметился передел сфер влияния. С этой точки зрения важно, как вы подаете новость, как ее интерпретируете. Еще один весьма важный момент: если в мероприятии участвует более одного выступающего, то устраивать брифинг много сложнее. Классический пример: по итогам переговоров делегаций представители обеих сторон вышли к журналистам. Хорошо, если согласие достигнуто «по всему комплексу обсуждавшихся вопросов»: в таком случае слова выступающих не должны противоречить друг другу. А если нет, если, пусть по некоторым вопросам, позиции сторон разошлись? Здесь наверняка последуют уточняющие вопросы со стороны журналистов... Вообще, в широком смысле брифинг — это «неполноценная», укороченная пресс-конференция; монолог вместо диалога. Выбор «жанра» мероприятия — пресс-конференция или брифинг — может зависеть и от иных причин (скажем, более четко прописанная позиция компании N будет известна через два дня, тогда-то и состоится полноценная пресс-конференция; пока же мы устраиваем брифинг и т. д.). Но и в том и в другом случае следует соблюдать несколько обязательных правил, а именно: 84 Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения пресс-конференций ♦ тема самого мероприятия должна быть сформулирована четко, понятно, быть актуальной и для гостей, и для приглашаемых представителей СМИ; ♦ круг приглашаемых журналистов должен соответствовать поставленной организаторами задаче (довести до широких масс, «запустить» информацию через небольшую группу СМИ, адресованных целевой аудитории, и т. п.); ♦ подумайте о том, какие информационные материалы вы можете ♦ обязательно определиться с ведущим: некоторые руководители предпочитают вести общение с прессой самостоятельно, что не всегда оправдано; вопросы журналистов могут быть не только неудобными, но и некорректными, и в этом случае ведущий выполняет функцию буфера; без буфера вероятность «получения ущерба» много выше; ♦ еще до начала мероприятия следует определиться с его примерной продолжительностью и порядком ведения и сообщить об этом участникам брифинга или пресс-конференции. Например, 5 минут на вступительное слово представителя вашей компании, 30 минут на вопросы представителей прессы; если по истечении этого времени станет очевидно, что интерес СМИ не исчерпан, организовать «блиц». Также нелишним будет и определиться с порядком поступления вопросов, чтобы не вышло так, что какое-то СМИ сочтет себя «обделенным»; ♦ лучше заранее решить, чем ваше мероприятие закончить: это может быть вариант «последний вопрос, пожалуйста», после которого «всем спасибо», а может припасенная «на сладкое» новость, сообщаемая в тот момент, когда главный герой мероприятия уже встал и направляется к выходу. В последнем случае убиваются сразу два зайца: герою дают уйти, не одолевая дополнительными вопросами; озвученную в самом конце информацию пресса воспринимает на веру, поскольку спросить уже не у кого. Остановимся на некоторых из приведенных правил чуть подробнее. Относительно формулировки темы: вариант длинных и путаных формулировок может вызвать у журналистов кривые усмешки и ернические комментарии. Так случилось, например, в сентябре 2003 г., 4.1. Специфика организации пресс-конференции _______________________ 85 когда конфликтующая с руководством Большого Театра балерина Анастасия Волочкова провела в «Интерфаксе» пресс-конференцию, озаглавленную «В момент проведения административной реформы в России администрация ГАБТа публично демонстрирует чиновничий разгул». Попробуем поработать с формулировкой темы... Можно, скажем, пригласить прессу на разговор, посвященный «Чиновничьему разгулу в Большом» или предложить такой вариант: «ГАБТ против административной реформы». Хотя, по существу, ни о том, ни о другом на пресс-конференции речи не шло, а посвящена она была борьбе актрисы Волочковой за свои профессиональные права. Собственно, так мероприятие можно было и назвать... NB: Если перед вами поставлена задача «прогреметь», приглашать следует широкий круг журналистов и (обязательное условие) обеспечить присутствие телевизионщиков: если не получится с ведущими каналами, можно обойтись и каким-нибудь кабельным. Не суть: наличие на мероприятии камеры само по себе повышает его ранг и подхлестывает журналистов пишущих. Если событие показывают «по ящику», оно не может остаться незамеченным. Следовательно, надо писать... Кроме работников ТВ следует пригласить двух-трех корреспондентов информационных агентств, местной (региональной) и центральной прессы. Следует ли говорить, что приглашать людей надо поименно: безымянное послание в редакцию, как правило, остается незамеченным в кипе рекламных факсов. Правильнее написать письмо главному редактору (его имя и номер факса не являются секретом в 99, 99% случаев) с вопросом, получили ли в редакции приглашение и как с ним поступили. Если вам удастся «достучаться» до непосредственного исполнителя, т. е. корреспондента, которому поручено почтить ваше мероприятие своим вниманием, свяжитесь и с ним: поинтересуйтесь, знает ли он, как добраться до места проведения пресс-конференции; сделайте ему комплимент, сообщив, что читали его материалы и очень рады, что именно он будет вашим гостем... Если же цель мероприятия — сообщить информацию специальную, не представляющую интереса для широкого круга читателей, телезрителей и радиослушателей (например, банк Z привлекает за рубежом крупный кредит, который пойдет на создание крупнейшего в России ипотечного банка), то задача, с одной стороны, становится проще — круг участников резко сужается, а с другой — усложняется, так как непосвященных журналистов среди приглашенных быть не должно. В таком случае вам как ми- 86 Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения пресс-конференций нимум надо хорошо представлять себе круг изданий, занимающихся данной темой, и авторов, ее освещающих (стоит ли говорить, что уже через два-три месяца работы вы должны знать наизусть имена таких журналистов и их контактные телефоны). Подумайте, как рассадить гостей. Если участников много, то традиционно пресс-конференция или брифинг проводятся в зале, где президиум и приглашенные (они же — гости, они же — представители СМИ) сидят лицом друг к другу. Если есть желание создать более неформальную и уютную атмосферу, то можно использовать овальный стол: при такой рассадке каждый журналист имеет возможность общаться с организаторами мероприятия напрямую, а не через плечи коллег. Журналисты собираются не сразу, а иногда и здорово запаздывают. Учитывая это обстоятельство, следует предусмотреть, чем и как занять тех, кто придет первыми. Для этого лучше всего подготовить информационно насыщенные материалы, например пресс-папку, в которую может войти полный текст выступления представителя вашей компании перед представителями СМИ. Это позволит докладчику огласить лишь тезисы, заметив, что «полный текст выступления — у вас на руках». В пресс-папку можно вложить биографическую справку как о выступающем, так и о других персонажах, представляющих интерес в связи с обсуждаемыми вопросами. В некоторых случаях (например при организации пресс-конференции или брифинга в провинции) можно предложить собравшимся ксерокопии публикаций на близкие темы; предпочтение следует отдать интервью, построенным по принципу «вопросы-ответы», поскольку из них журналисты смогут взять нужные цитаты. Некоторые руководители предпочитают общаться с аудиторией напрямую, отказываясь от посредничества пресс-секретарей. Им кажется, что такой формат делает общение более неформальным. Таких вариантов следует избегать (и не только потому, что в таком случае логичным был бы вопрос: а зачем нам, собственно, своя пресс-служба, если мы и так с прессой общаться в состоянии?). Вариант непосредственного общения (правда, с сидящим рядом представителем пресс-службы) вполне допустим на закрытых и неформальных пресс-конференциях. Скажем, чаепитие — весьма распространенная в некоторых европейских странах (например в Великобритании) форма неформального общения с прессой — одно время практиковалась в Банке России, Агентстве по реструктуризации кредитных организаций, а также в так называемом «президентском пуле» первого президента России Б. Ельцина. В чем преимущества такого разговора с журналистами? Прежде всего, согласно неписанным правилам на таких мероприятиях журналисты 4.1. Специфика организации пресс-конференции 87
вправе задавать хозяевам любые вопросы, но ответы на них не могут быть использованы путем прямого цитирования: это неофициальные, но тем не менее абсолютно искренние заявления официальных лиц. Такое общение позволяет прояснить позицию принимающей стороны по интересующим СМИ вопросам, способствует сближению и установлению более доверительных отношений. Любое отступление журналиста от оговоренных «правил игры» — нарушение договоренности о наложенном на информацию эмбарго, приведение в материале закавыченных цитат и т. п. влечет автоматическое исключение из круга «доверенных лиц». В остальных случаях, когда аудитория отнюдь не гарантированно симпатизирует главному герою, «прикрытие» со стороны пресс-секретаря будет не лишним. Лучше, когда ведущий лишает слова журналиста, просит его переформулировать вопрос или снимает вопросы неудачные или попросту глупые; хуже, когда делать это приходится проводящему пресс-конференцию президенту фирмы или руководителю авторитетного банка. NB: Любой, даже очень опытный, оратор может поперхнуться. Поэтому обязательно имейте под рукой стакан воды. Если же минеральная вода, сок, чай и кофе будут предложены и остальным участникам мероприятия, хуже точно не будет. «Правильный» ведущий начинает мероприятие примерно так: «Наша пресс-конференция рассчитана на полтора часа. Для начала я предоставлю слово нашему президенту господину X, после чего мы перейдем к вашим вопросам, господа журналисты...» Своего патрона, увлекшегося и превысившего регламент, перебивать, конечно, не стоит (правда, в следующий раз постарайтесь заранее и точнее оговорить с ним продолжительность его доклада), а вот если вопросы журналистов будут больше походить на «выступления с места», их следует поправлять. Негрубо, корректно: «Будьте добры, в чем, собственно, заключается ваш вопрос, коллега?» или «Если я правильно вас понял, вы имели в виду то-то и то-то». Таким образом вы: а) упростите задачу отвечающего на вопрос; б) сделаете не слишком удачный вопрос интересным и для прочих участников.мероприятия. NB: задаваемые вопросы лучше записывать: можно от руки, но предпочтительнее вести параллельную аудиозапись. Это позволит уже после пресс-конференции снять ненужные вопросы, вроде: «Я точно помню, что вы именно так и сказали...» 88 Глава 4, Практические аспекты планирования и проведения пресс-конференций Лучше избегать ситуаций, когда представитель СМИ задает одновременно более трех вопросов. Вообще, если количество участников пресс-конференции позволяет каждому из ее участников задать хотя бы по два вопроса, лучше предоставить слово второй раз, когда до спрашивающего вновь дойдет очередь. В противном случае пресс-конференция рискует превратиться в интервью главного героя и одного отдельно взятого журналиста. Не стесняйтесь перебивать журналиста: «Простите, коллега, давайте предоставим возможность и другим задать вопрос...» В Международном Московском банке существует традиция: помощник председателя правления ММБ С. Левской, переходя к вопросам журналистов, обычно говорит: «Коллеги, давайте предоставим возможность задать вопрос прежде всего присутствующим среди нас дамам...» Это фирменный знак старейшего российского банка с преобладающей долей иностранного капитала. Если ведущий видит, что время, отведенное на пресс-конференцию, заканчивается, а вопросы у аудитории остаются, возможны два варианта. Первый — блиц. Ведущий говорит следующие слова: «Коллеги! Нас поджимает время, поэтому переходим к блиц-вопросам, пожалуйста...» Если после этого очередной журналист начинает формулировать длинный вопрос, его следует прервать: «Это блиц; короткий вопрос, пожалуйста...» Второй вариант: ведущий просит поднять руки тех, кто еще хотел бы задать вопрос герою, после чего поочередно предоставляет слово каждому (опять же для коротких вопросов). Когда все вопросы прозвучали, герой отвечает на них «скопом». Экономится масса времени... «На десерт» можно предложить публике еще какую-нибудь новость или анонс, который может стать информационным поводом либо для ближайшего материала присутствующих на пресс-конференции журналистов, либо для одного из ближайших. Это грамотный ход: с одной стороны, вы даете представителям прессы информационный повод (напомним: его наличие является обязательным требованием к любого рода журналистской заметке в любом уважающем себя СМИ); с другой — пока аудитория слушает вас, проводивший пресс-конференцию начальник имеет полторы минуты, чтобы незаметно покинуть место проведения. Иногда после пресс-конференции устраивается коктейль. Вовсе не обязательно, чтобы на нем присутствовал президент вашей компании, проводивший пресс-конференцию (тем более если он уже убежал); вполне достаточно присутствия пресс-секретаря, который в нефор- 4.2. Технологии создания информационного повода 89 мальной обстановке может дать какие-то пояснения по поводу сказанного официально. К тому же такая форма общения способствует установлению более доверительных отношений с представителями СМИ. Некоторые представители пресс-служб считают своим долгом обзвонить на следующий после пресс-конференции день своих вчерашних гостей и спросить: «Что вы написали? Ничего? А когда напишите?» Это некорректная постановка вопроса. Журналист может посетить ваше мероприятие, как говорится, в порядке ознакомления, что вовсе не означает, что ваши усилия и усилия ваших коллег (включая начальство) потрачены впустую. Автор может работать над материалом, который будет воплощен в заметку спустя какое-то время. Проблемы с не слишком высоким КПД проведенного вами мероприятия можно минимизировать тремя способами: 1. Приглашая прессу, вы можете сделать упор на утренних газетах, материалы для которых сдаются вечером предыдущего дня (т. е. завершить мероприятие до 18: 00). 2. Не устраивать брифинги или пресс-конференции по пятницам и в иные предпраздничные дни, когда у приглашенных нет стимула писать материал «в номер». 3. Еще одним профессиональным PR-секретом можно считать приглашение телевизионщиков (о чем уже говорилось выше): они- Что же касается впечатлений гостей пресс-конференции от увиденного и услышанного, этим можно поинтересоваться на коктейле. Там же вполне уместным будет вопрос: «Если не секрет, как вы собираетесь использовать полученную сегодня информацию?» Или менее формально: «Когда читать очередную вашу нетленку?..»
|