Презентация

Если представление одного человека другому происходит, как тре­буют правила, при посредничестве третьего лица, то в сфере связей с общественностью знакомство людей и организаций строится иначе, обычно они сами представляют себя публике. Это и называется пре­зентацией.

Основные цели презентации заключаются в следующем:

♦ оповещение о событии, достойном внимания аудитории;

♦ вовлечение аудитории в деятельность, программу, которые слу­жат целям и задачам организации или структуры, проводящей презентацию;

♦ содействие целям и задачам фирмы, организации, политической программы и т. п. Инициирование конкретных действий целевой

3.4. Другие формы подачи информационно-новостных материалов_______ 77

аудитории, соответствующих идеям презентации, замыслу PR-обращения.

Таким образом, общая стратегия презентации строится сначала на внушении доверия к фирме, организации, а затем выступающие пере­ходят к убеждению в целесообразности определенных акций, действий и поступков, предлагаемых в PR-обращении.

Другими словами: стратегия презентации — это единство оповеще­ния, приобщения и содействия.

В презентации принимают участие руководители или официальные представители тех структур, которые выходят на связи с общественно­стью. Они являются организаторами и хозяевами мероприятия. Вторая группа участников — приглашенные гости (журналисты, коллеги, дру­зья). И третья — специалисты СО, ответственные за проведение дан­ной презентации.

Оперативным поводом презентации служит, как правило, рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой доку­ментации и т. п.). Новые субъекты СО — это фирма, производствен­ное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство) и т. п.

Также поводом для презентации могут стать реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая про­грамма деятельности, новые правила или законы, выход в свет книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т. д.).

План презентации включает краткое изложение целей мероприятия, основные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции (замысла) устного PR-обращения, тематику пресс-релизов, перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального обеспечения темы.

Сценарий состоит из последовательного (с указанием продолжитель­ности в минутах) перечисления основных событий презентации: откры­тие, вступительное слово ведущего, произнесение (оглашение) PR-обра­щения, другие выступления, ответы на вопросы, закрытие, неформальное общение (фуршет, дегустация, дивертисмент, осмотр выставки, демонст­рация видеороликов).

Пресс-тур

Пресс-тур — информационное мероприятие для прессы, экскурсия, организованная для журналистов. Конечная цель — формирование и поддержание определенного имиджа региона, отрасли, организации,

78________ Глава 3. Мероприятия, направленные на установление и поддержание...

компании. Средство достижения — выход в СМИ ряда публикаций для целевой аудитории.

Организация пресс-туров становится популярной и, самое главное, эффективной формой деятельности в сфере связей с общественностью.

Популярность пресс-туров обусловлена тем, что это интересная и не избитая форма работы с журналистами. Но это не единственное их достоинство. Скажем, для субъектов, расположенных в регионах, час­то только пресс-тур может дать возможность широкого охвата целе­вой аудитории. Как показывает опыт, подобный инструмент связей с общественностью для создания имиджа используют чаще всего имен­но региональные власти. Однако к нему иногда обращаются и круп­ные организации и компании.

При организации пресс-тура важно пригласить определенный «набор» участников, но не стоит ожидать массового потока желающих. Нереально рассчитывать на то, что самые крупные редакторы поедут на любое рас­стояние просто для того, чтобы осмотреть, например, какое-либо новое здание, не важно, насколько оно интересно или необычно. Так что плани­руйте пресс-тур соответственно. Продемонстрируйте все самое лучшее. Группа должна быть маленькой, чтобы нетрудно было справиться с мате­риально-техническим обеспечением. Снабдите журналистов базовой ин­формацией заранее по почте, чтобы они могли подготовиться к поездке и чтобы им не пришлось везти домой массивный пресс-кит. Пошлите опи­сание будущей поездки, включая номера телефонов, по которым можно получить разъяснения. Покройте все финансовые расходы, за исключе­нием личных (кроме ситуаций, в которых издания настаивают на том, что­бы самим оплатить поездку). Некоторое время назад в этом заключалась основная этическая проблема некоторых газет. Их обвиняли в том, что они публикуют положительные отзывы потому, что за них заплатили. Журналисты чувствовали, что их честность ставится под сомнение. По­этому, прежде чем оплачивать поездку, следует прояснить политику из­дания по этому вопросу. Если сотрудник, организовывающий подобные мероприятия, действительно серьезный профессионал, то внимание и благосклонность прессы к вашей организации или компании обеспечены.

Если вы организуете полномасштабный пресс-тур, следует проду­мать следующие блоки мероприятий:

♦ детальная разработка информационного повода, при необходи­мости — создание его;

♦ сегментация и определение пула заинтересованных СМИ;

♦ сбор журналистов на мероприятие;

♦ разработка концепции, сценария мероприятия;

3.4. Другие формы подачи информационно-новостных материалов_______ 79

♦ проведение мероприятия;

♦ обеспечение питания;

♦ разработка и наполнение медиа- кита;

♦ культурная программа;

♦ отслеживание результатов проведения мероприятия и предостав­ление отчета.

Помимо пресс-конференций, брифингов, презентаций и пресс-ту­ров организации практикуют и другие формы установления необхо­димых связей с миром прессы, редакциями:

♦ пресс-ланч представляет собой закрытую встречу руководства компании с редакторами ведущих специальных изданий. Эффек­тивность пресс-ланча объясняется личным знакомством и завя­зыванием особых отношений на высоком уровне;

♦ клубный вечер — неформальное новостное мероприятие, предназ­наченное для отдыха и не предполагающее широкой публикации материалов в СМИ. Задача — вовлечение журналистов и целевой аудитории в деятельность, программу, которые служат целям и за­дачам организации или структуры, организующей мероприятие;

♦ роуд-шоу — данный вид мероприятия используется при продви­жении нового продукта. Команда из нескольких человек за ко­роткий промежуток времени (1-2 недели) посетит наиболее важ­ные для вас регионы. Программа пребывания может состоять из пресс-конференций, семинаров для местной прессы, клиентов и деловых партнеров;

♦ приглашение на открытие выставки, пуск новых линий производ­ства, освещение новых объектов сферы промышленности и т. п. по­сылаются предварительно в редакции СМИ с приложением про­граммы проведения мероприятия;

♦ день открытых дверей учебного заведения, предприятия, учреж­дения и т. п. проводится в целях привлечения внимания журна­листов и целевой аудитории, упрочения контактов с ними. В этой связи целесообразно приглашать те редакции, подписчики кото­рых имеют отношение к этой самой целевой аудитории вуза, ма­газина, завода и пр.

Резюме

Эффективные взаимоотношения организации или компании с печат­ными СМИ предполагают налаживание двусторонней информацион­ной связи. С одной стороны, это означает предоставление организаци-

80________ Глава 3. Мероприятия, направленные на установление и поддержание...

ей или компанией определенной информации о своей деятельности газетам и журналам с целью ее последующего открытого распростра­нения и доведения до всех заинтересованных представителей различ­ных категорий общественности, а с другой — самостоятельный актив­ный поиск и использование информации о работе той или иной организации или компании самими журналистами.

Основой паритетных, равноправных отношений между средства­ми массовой информации и специалистами по связям с общественно­стью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций, является взаимное доверие сторон в этом обще­нии. Одновременно этика отношений редакций СМИ и агентств по связям с общественностью формируется под влиянием профессиональ­ных традиций журналистского сообщества, равно как и этических ко­дексов деятельности организаций по связям с общественностью.

Пресс-конференции - один из наиболее распространенных и эф­фективных способов организации связей с общественностью и пере­дачи целевой аудитории необходимой информации через посредника, роль которого в данном случае выполняют пресса и другие средства массовой информации.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов дол­жен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественно­стью), на интересы подписчиков (для журналиста) — общая база взаимо­понимания журналистов и специалистов по связям с общественностью.

Вопросы

1. Какова совокупность принципов, по которым можно судить об эф­фективности проводимой организацией или компанией информа­ционной политики?

2. Почему отношения со средствами массовой информации явля­ются одним из важнейших аспектов связей с общественностью?

3. Какие существуют формы подачи информационно-новостных ма­териалов в практике связей с общественностью?

4. Какие информационные материалы и документы распространя­ются в процессе организации и проведения новостных событий?

Литература

1. Адрианов М. В. Пресс-служба в органах государственной власти: особенности функционирования//Материалы Всероссийской на-

■

3.4. Другие формы подачи информационно-новостных материалов_______ 81

учно-практической конференции «Журналистика, реклама и СО: новые подходы», 12-13 ноября 2002 г.

2. Ольшанский Д. Политический PR. СПб.: Питер, 2003.

3. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.

4. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. М.: Дело, 2004.

5. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управ­ления. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999.