Мы наш, мы новый бренд построим.

Заметную роль в области практического создания брендов в совре­менной России сыграл холдинг «Московские новости», запустивший еще в первой половине 90-х гг. прошлого века проект «Бизнес-МН». Вскоре в журналистской среде произошел раскол, и некоторое время на рынке параллельно существовали два продукта: «Бизнес-МН» и «МН-Бизнес».

Забавно, но несколько лет спустя все в том же холдинге «Москов­ские новости» случился очередной раскол, на сей раз — вокруг проек­та ежедневной газеты «Время».

Напомним, что ежедневная газета «Время МН» появилась летом 1998 г. Пережив кризис, оказавшийся непреодолимым для упоминав­шегося выше «Русского Телеграфа», газета столкнулась с финансовы­ми проблемами ровно через год; вернее сказать, финансовые разно­гласия возникли у руководства «Московских новостей» с редакцией «Времени МН». Тогда, в самом начале 2000 г., трудовой коллектив га­зеты в полном составе уволился из «Московских новостей» и в марте «стартовал» на новой площадке: проект получил название «Время но­востей», а его издателем выступил созданный к тому времени ИД «Вре­мя». Пару месяцев спустя «Московские новости» возродили «Время МН», и какое-то время на рынке существовали две «овечки Долли»: два продукта, имеющие близкие бренды, занимающие одну и ту же нишу, что, безусловно, путало читателей и рекламодателей. Дело в том, что, уходя из холдинга «МН», коллектив «Времени новостей» стремился сохранить своего читателя, для чего создали максимально повторявшие прежние макет, шрифты и цветовое исполнение; по тому же пути по­шло и «возрожденное» «Время МН».

Приведенный пример во многом повторил брендовые конфликты пре­дыдущих лет. Так, например, раскол в трудовом коллективе «Известий», случившийся после покупки газеты холдингом «Проф-медиа», и запус-

4.3. Медиа-брендинг ___________________ 103

ком группой журналистов во главе с экс-главным редактором «Известий» Игорем Голембиовским проекта «Новые известия», две газеты на рынке так и называли: «Известия» черно-белые (традиционные) и «Известия» цветные («Новые известия»). Однако в силу совершенно разной темати­ческой направленности, стилистики, жанрового, набора эти два проекта вскоре удалились друг от друга и путаница прошла... К слову, похожая ситуация возникла и в случае со «Временем новостей» и «Временем МН».

Неоднократно возникали ситуации, когда трудовой коллектив ухо­дил, и новые проекты запускались на стороне. После смены акционе­ров в холдинге «Мост-медиа» и входящей в него группе «Семь дней» в начале 2001 г. коллектив журналистов, делавших еженедельник «Ито­ги», ушел и на новой базе стал выпускать «Еженедельный журнал». В свою очередь «Итоги» стали выпускать журналисты, перешедшие в журнал из закрытой новыми собственниками «Моста» ежедневной газе­ты «Сегодня».

Аналогичный сценарий был разыгран в середине 90-х гг. в издатель­ском доме «Коммерсант», причем неоднократно. Сперва журналисты «КоммерсантЪ-Weekly» ушли и запустили еженедельник «Эксперт»; потом их примеру последовал коллектив «Автопилота», создавший себе «запасной аэродром» в виде журнала «Колесо». Журналисты впол­не успешного еженедельника ИД «Деньги» перекочевали в «Профиль». И т. д...

Заметим, что во всех вышеперечисленных случаях бренд оставался у издателя; журналисты уносили с собой собственные знания, нара­ботки, контакты и запускали медиа-проекты, во многом конкуриро­вавшие с их бывшими изданиями, но выходившими на рынок с новым брендом.

Хотя иногда ассоциации были весьма прозрачными. Тот же «Экс­перт» позаимствовал для названия, пожалуй, самую популярную в
ИД «КоммерсантЪ» ссылку на источник: «по мнению экспертов...»,
«эксперты считают, что...» и т. д. А выходцы из все того же «Коммер­санта», покинувшие весной 1997 г. «КоммерсантЪ-Daily», начали
«Русский Телеграф» потому... что зло русскоязычное название ассо­циировалось у них с «Daily Telegraph», тo есть с родным для них
брендом «Daily»...

Резюме

Тема пресс-конференции должна звучать привлекательно и интересно для СМИ, а приглашаемые журналисты — соответствовать задаче, ко­торую хотели бы решить организаторы. Важную роль играет модератор

104 Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения пресс-конференций

пресс-конференции, так как он задает тон и сглаживает возникающие острые моменты. Пресс-конференция начинается с информационного повода, который лучше оформлять в виде новости о состоянии рынка, а не информации о происходящих в компании изменениях.

Вопросы

1. Выделите основные этапы в процессе подготовки пресс-конфе­ренции.

2. Что влияет на рассадку журналистов в зале проведения меропри­ятия?

3. Опишите различные технологии создания информационного по­вода.

4. Объясните значение понятия «медиа-брендинг».