![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Порядком подзабытое старое
Когда на рубеже 80-90-х гг. прошлого века в России только начал формироваться рынок периодических изданий, наиболее эффективным способом заявить о себе стало возрождение позабытых, дореволюционных брендов.[9] Так, появившийся в 1990 г. тогда еще еженедельник «КоммерсантЪ» оповещал читателей, что «газета издается с 1909 г. С 1917 по 1990 г. не выходила по независящим от редакции обстоятельствам...» (собственно, оттого в названии газеты и присутствует буква «Ъ», написания которой требуют дореформенные правила русского языка). Для подтверждения тезиса о преемственности читателям даже рассылались репринтные издания «настоящего» дореволюционного «Коммерсанта». На самом же деле ничего общего с тем изданием новый продукт не имел ни исторически, ни юридически. Собственно, и бизнес-среда, возникшая благодаря глубоким экономическим преобразованиям в начале 90-х гг., лишь отчасти сравнима с бизнес-средой России начала XX в. Тем не менее ход был выбран верный: в массовом сознании попытка возрождения чего-то утраченного, но исконно свойственного нации, была ближе и понятнее, чем, ска- 98 Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения пресс-конференций жем, стремление навязать современному обществу какие-то западные образцы. Пользуясь типологией брендов1, можно утверждать, что за 14 лет существования «КомерсантЪ» преодолел путь от Brand-Identity, т. е. бренда, построенного на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда совпадают, до Brand-Icon — бренда-иконы, бренда, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Успех этого бренда, стартовавшего как «возрожденное издание», определяется при помощи двух ключевых параметров: Brand Awareness, т. е. известности марки, и Brand Loyalty, «лояльности бренду», определяемой по ответу на вопрос: какой бренд вы потребляете чаще или какой газете вы отдаете предпочтение? Заметим, что тираж газеты «КоммерсантЪ» в 2004 г. — 110, 5 тыс. экземпляров, что делает его одним из самых массовых не только специализированных деловых, но и общественно-политических ежедневных изданий. Возвращаясь к приему «Коммерсанта», «реанимировавшего» дореволюционный, порядком подзабытый бренд, заметим: примеру «Ъ» последовали и другие издания, появившиеся с ним примерно в одно время. Так возникли (или «возродились») «Биржевые ведомости», а в столице стала издаваться городская газета «Московские ведомости». Вообще, слово это, исторически столь популярное среди российских издателей периодической продукции, получило в начале 90-х вторую жизнь. Позже, правда, многие издания, появившиеся в тот период с этим именем, по разным причинам с рынка ушли («Биржевые», в частности, из-за краха издававшего их Всероссийского биржевого банка), но в 1999 г. появилась ежедневная деловая газета «Ведомости», выпускаемая холдингом Independent Media. На сегодняшний день это едва ли ни единственный пример реинкарнации «ведомостного» бренда. Кстати здесь хотелось бы подчеркнуть, что официальный праздник российских журналистов, отмечаемый в день выхода первого номера еще петровских «Ведомостей», с полным на то основанием отмечают те самые, единственные на федеральном уровне «Ведомости», которые в настоящее время издаются голландским издателем и выходят совместно с «Wall Street Journal» И «Financial Times». Следует заметить, что «Ведомости» стали первой газетой в России, использовавшей западные бренды (до того лишь «Известия» совмести но с «Financial Times» запустили «Финансовые известия», которые _________________ 1 См.: DMB& B Brand Manual «Building Brand Leaders», 1998.
4.3. Медиа-брендинг 99 выходили в качестве составной части самих «Известий»). При этом «Wall Street Journal» и «Financial Times» выступили в роли «брендов-рычагов», призванных «воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая его экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям».[10] Помимо этого «Wall Street Journal» и «Financial Times» использовались как «бренды-звезды», цель которых заключалась в том, чтобы «положительно влиять на имидж другого бренда». Как следствие, до выхода первого номера «Ведомостей» в августе 1999 г. газета смогла «поднять» на еще не оправившемся от августовского кризиса рынке $1, 5 млн «рекламных» денег, принеся уже через три года первую прибыль акционерам. За два года до «Ведомостей» на рынке появился еще один медиа-продукт, для раскручивания которого решили возродить очередной дореволюционный бренд. Речь идет о ежедневной газете «Русский Телеграф», издававшейся ИД «Консерватор», позже влившейся в сформированную холдингом «Интеррос» группу «Проф-медиа». Проект прожил всего год: после кризиса 1998 г. издатель слил «Русский Телеграф» с «Известиями», выбрав из двух брендов последний: не прерывавшие ни по каким причинам выхода «Известия» оказались для отечественного рынка брендом более привлекательным. Любопытно, что, даже несмотря на такую мимолетность — в возрожденном варианте бренд просуществовал какой-то год, — вскоре он оказался востребованным рынком. Не прошло и двух с половиной лет после внезапной «кончины» газеты, как вдруг стала распространяться информация о ее возможном... возвращении. «По слухам, полным ходом готовится реанимация газеты " Русский Телеграф", которая издавалась на деньги ОНЭКСИМбанка в 1997-1998 гг., — пишут в марте 2001 г. " Ведомости". — Газета просуществовала год, но за это время успела приучить к себе столичную бизнес- и политическую аудиторию. Стремительному росту популярности " РТ" способствовал журналистский коллектив, основу которого составили выходцы из " Коммерсанта", и вложенные в раскрутку " РТ" средства банка (опять же по слухам, за год существования проект " съел" около $10 млн. — Прим. ред.). После кризиса ОНЭКСИМ свернул дотационные проекты, в том числе и газету. Сейчас, по слухам, интерес к " РТ" проявил самарский губернатор Константин Титов. Он вроде бы собирается создавать 100 Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения пресс-конференций собственную партию социал-демократического толка, которой понадобится свой печатный орган. Но не партийный, а просто отражающий некоторый круг интересов и ценностей. Решение о реанимации " РТ" предполагается принять на первом съезде новой партии. В финансировании реанимируемой газеты могут принять участие тот же Потанин, а также Олег Дерипаска и Михаил Ходорковский. Осевшие в других изданиях журналисты " РТ" уже обсуждают будущее штатное расписание газеты».[11] Правда, дым, учуянный журналистами «Ведомостей», оказался из другого костра: возродили не «Русский Телеграф», а газету «Консерватор» (так «РТ» планировали назвать изначально, отчего этим же именем нарекли и издательский дом). И занялся этим проектом не Титов и не Дерипаска, а никому не известный на медиа-рынке питерский предприниматель, глава питерской компании «Феникс-Холдинг» Вячеслав Лейбман... Но это уже совсем другая история. Cool и Oops! (непереводимая игра слов) Заметим, что весьма «патриотический» брендовый ход «Коммерсанта» был «разбавлен» шагом, казалось бы, весьма спорным: запустив в 1992 г. проект ежедневной газеты, ИД ввел в оборот, вынеся в название своей ежедневной газеты и еженедельного журнала соответственно термины «Daily» и «Weekly». Ничего — прижились!.. Тогда же, в 1992 г., на московском, а позже и петербургском рынке, же — «Домашний очаг». Так, на отечественном медиа-рынке появился суббрендинг, представляющий собой «вариант архитектуры компании-бренда или " Branded House". Co временем суббренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных
4.3. Медиа-брендинг 101 брендов».[12] Кроме того, «построение мега-бренда, или системы " Branded House", становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится " много" для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суббренд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании».[13] Вслед за вышеназванными брендами компания Independent Media привела в Россию журнал «Playboy», позже «перебежавший» к другому западному бренду — Издательскому дому «Burda», выпускающему «Men's Health», «Yes!». Параллельно были запущены новые элементы «архитектуры " Branded House"»: «Бикини», «Кто», «Культ личностей». Потом уже очередь дошла до «Ведомостей»... Кстати, об ИД «Burda»: в области суббрендинга ему удался не менее рискованный эксперимент, связанный с запуском на российском рынке российских же журналов «Cool», «Cool Girl» и «Oops!» Казалось бы, иностранные слова, смысл которых до конца не понятен даже знакомым с английским обывателям старше тридцати! К слову, брендинговые проблемы есть и у «Harper's Bazaar»: это название трудно прочитать без страха допустить ошибку, отчего покупателю легче попросить у киоскера легко произносимое «Cosmo»... Однако необычность и первичная непонятность бренда были восприняты профильной аудиторией. Главное в этой связи то, что «каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными и эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Суть любого бренда определяет некая основная характеристика (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд
102 Глава 4, Практические аспекты планирования и проведения пресс-конференций именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей. Имидж бренда неразрывно встраивается в общий имидж организации. Они являются двумя сторонами одной и той же медали».[14]
|