![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Корпоративные мероприятия в связях с общественностью
Корпоративные мероприятия в связях с общественностью представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы и члены их семей, пенсионеры (бывшие сотрудники фирмы, проработавшие на ней многие годы). Нередко к корпоративным мероприятиям привлекают и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибьюторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается. В некоторых случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного Департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала, или Human resources). Например, в компании McDonald's организацией праздников занимается целая команда, состоящая из трех подразделений: отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года ими совместно на специальном совещании, проходящем в формате «мозгового штурма» (brain-storming), разрабатывается план оригинальных мероприятий. В других случаях, если праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используют услуги внешнего агентства или специализированной фирмы. Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью состоят в следующем: ♦ создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных вокруг корпоративной идеи или корпоративной философии; ♦ укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников; ♦ предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в трудовом коллективе; ♦ привитие сотрудникам чувства корпоративной гордости за фирму; ♦ дальнейшее развитие корпоративной культуры; 5.2. Корпоративные мероприятия в связях с общественностью 111 ♦ реализация функции «предохранительного клапана», когда в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис; ♦ повышение качественных и количественных показателей в работе персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.[15] День рождения компании (Company Day) — одно из самых популярных PR-мероприятий среди персонала коммерческих структур. Его формальная цель — торжественно отпраздновать день создания фирмы, а неофициальная — дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что бывает крайне сложно осуществить в условиях жесткого и регламентированного рабочего ритма. Один из популярных лозунгов празднества: «Мы все — единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой». Традиционно крупные компании День рождения фирмы проводят на выезде — в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т. д. Некоторые компании в России подобрали себе даже «фирменные» места: Кусково (Procter & Gamble), Пирогово на Клязьминском водохранилище (Unilever), Виноградове («Лиггетт-Дукат»). Программа рядовых «семейных корпоративных праздников» обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны уже быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы. Неформальное общение сотрудников компании в свободной от повседневного делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме. Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть своих подразделений в различных частях города или даже
112 Глава 5. Виды мероприятий по связям с общественностью в коммерческом... целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно откровенно и подробно пообщаться с сотрудниками компании, стоящими на разных ступенях служебной лестницы. «Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Ее функционирование может осуществляться несколькими способами: через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet). Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже на разных континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи. Празднование годовщин, юбилеев и «круглых» дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внутрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае они уже больше относятся к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке. Годовое собрание акционеров — одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией: акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связаны со следующими ключевыми факторами: 1. В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, попавшими непосредственно на заседание годового 5.2. Корпоративные мероприятия в связях с общественностью 113 собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т. д. 2. В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании. 3. Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и т. д. 4. И наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть голосом, визитной карточкой, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания. Конференции дилеров и дистрибьюторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании. К их числу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций дилеров и дистрибьюторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям. День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. 114 Глава 5. Виды мероприятий по связям с общественностью в коммерческом... Особенно активно прибегают к этому транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека. Демонстрируемые этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытость, готовность к диалогу и осознание своей ответственности перед обществом помогают решить сразу несколько сложных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с помощью фактов и цифр демонстрируется вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением с расчетом на возможность будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе. Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействия на местное общественное мнение, способных предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации. Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель организации и проведения приемов заключается не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие. Это еще хороший повод пригласить, завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия для работы фирмы. Отсюда становится понятным, почему всегда на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно зазывают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления, организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций. День родителей чаще всего проводится в организациях, где большинство сотрудников — молодежь. Их цель — укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий. В России широкую известность получил День родителей компании McDonald's, относящейся к категории предприятий питания быстрого обслуживания. Требования, предъявляемые компанией к своим сотрудникам, — высокий темп работы, быстрота реакции, выносливость — оказываются по плечу только молодежи. 5.2. Корпоративные мероприятия в связях с общественностью 115 Понимая важность притока новых молодых кадров и удержания уже имеющихся опытных сотрудников, компания всячески старается заручиться поддержкой родителей сотрудников. Они выступают в роли союзников McDonald's, помогающих поддерживать стабильность кадрового состава и обеспечить приток новых молодых сотрудников.
|