Промо-акции

Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке то­варов и услуг с помощью приемов и методов СО в последние годы по­лучили широкое распространение. Однако нужно сразу оговориться, что PR-агентства в отличие от промо-агентств основной упор в своей работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скоп­ления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с жур­налистами из специализированных изданий, экспертами, государствен­ными чиновниками, лидерами общественного мнения.

Цель проведения промо-акций такого рода — получение одобрения и поддержки данной группы товаров или услуг со стороны влиятельных ключевых аудиторий. Неискушенная аудитория потенциальных клиен­тов очень чутко реагирует на авторитетное мнение профессионалов, спо­собных аргументированно проанализировать и дать компетентное зак­лючение по только что появившимся на рынке новым брендам или даже семействам брендов (product line up).

PR-агентства, в свою очередь, прекрасно понимают, что профессиона­лы не принимают ничего на веру, предварительно лично не убедившись в заявленных производителями высоких потребительских качествах той или иной продукции. Исходя из этой посылки и строится тактика под­бора и проведения специальных промоушн-акций для этих аудиторий.

Задача PR-агентства в промоушн-акции сводится к тому, чтобы представители ключевых аудиторий лично убедились в высоких потребительских качествах товара, ознакомившись с его образцом (sampling), или попробовали его на вкус, если речь идет о продук­тах питания (дегустация).

В условиях острой конкуренции, когда на рынке представлено боль­шое количество брендов конкурирующих компаний, наиболее «продви­нутые» коммерческие структуры организуют для журналистов-профес­сионалов и экспертов показательные тестирования продукции. Этот вид акций имеет, как правило, эффективное воздействие на СМИ и специа­листов, поскольку они могут лично проверить заявленные производите­лем «уникальные», «принципиально новые», «передовые» и т. д. потре­бительские качества продукции.

116 Глава 5. Виды мероприятий по связям с общественностью в коммерческом...

Во всем мире (Россия — не исключение) компании по выпуску автомо­билей и запасных частей регулярно два раза в год накануне очередного сезона проводят с помощью PR-агентств различные показательные тест-драйвы (test-drive). В российских СМИ, к примеру, высокую оценку получили тест-драйв покрышек японской корпорации Bridgestone, те­стирования амортизаторов Monroe, предоставленные компанией Теппесо Automotive, и т. д. Воздействие таких PR- мероприятий на ключевые ауди­тории на порядок выше, если есть возможность не только протестировать продукцию одной компании, но и сравнить ее с аналогичными образцами других конкурирующих компаний. Это принципиальное требование для товаров одной категории и ценовой ниши — иначе не избежать обвинений в предвзятости со стороны проигравших. Если же есть возможность срав­нить, то в этом случае хорошие обзорные статьи в СМИ или позитивные аналитические доклады экспертов будут для фирмы-организатора промо-ушн-акции обеспечены.

Для активного привлечения клиентов-юридических лиц PR-депар­таменты и PR-агентства проводят специальные Дни корпоративного клиента (в России их часто проводят дилеры Volkswagen и Audi). В ходе таких акций представители компании-организатора подробно рассказывают о новой продукции, гарантийных обязательствах и сервисных услугах, о системе скидок и т. д. Главное — произвести по­зитивное впечатление на массовых клиентов, экспертов в области ав­томобилестроения и получить широкое благоприятное освещение в СМИ.

Несколько другой тактики придерживаются бизнес-структуры, чья продукция не подлежит открытой рекламе и публичному тестированию (в их число входят фармацевтические фирмы, производящие строго рецептурные препараты). В этом случае для продвижения высоких потребительских качеств продукции используются внешне нейтраль­ные горячие линии для потребителей, позволяющие любому позво­нившему по специально выделенному телефонному номеру получить рекомендацию авторитетного эксперта, либо обратиться в соответству­ющее учреждение, занимающееся реализацией данного препарата по ад­ресам, либо получить квалифицированные рекомендации по его исполь­зованию.

Особенно эффективно, если к работе горячей линии удалось при­влечь популярное СМИ с большой читательской аудиторией. В вы­шедших по итогам ее работы публикациях можно наиболее полно и обстоятельно ответить на все острые вопросы потенциальных кли­ентов.

5.2. Корпоративные мероприятия в связях с общественностью___________ 117

Резюме

В современной теории и практике связей с общественностью в облас­ти бизнеса выделяют несколько больших видов PR-мероприятий: ин­формационные, маркетинговые и категории промо, специальные, кор­поративные и имиджевые.

Каждый вид PR-акций позволяет достаточно эффективно решать кон­кретные стратегические или тактические задачи коммерческих структур на рынке. По экспертным оценкам, только московские и региональные PR-агентства тратят на организацию и реализацию PR-мероприятий око­ло $80 млн в год.

Вопросы

1. Какие специальные мероприятия могут проводиться для усиле­ния позиций компании на рынке?

2. Опишите технологию подготовки и проведения презентации.

3. Какие корпоративные мероприятия позволяют существенно улуч­шить климат в коллективе?