![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Создание историй
Результаты проведенных исследований являются основой для создания материалов новостей. Довольно часто единственной причиной для проведения исследования служит не что иное, как создание заслуживающих внимания аудитории новостей. С другой стороны, бывает и так, что результаты исследования сами по себе настолько интересны, что изготовленный на их основании пресс-релиз является, так сказать, побочным продуктом исследовательской работы. Состояние общественного мнения может изучаться с помощью методов научного исследования, и на основании полученных результатов можно создавать из новостей интересные истории; однако следует учитывать, что наиболее интересными для СМИ являются те новости, которые раскрывают противоречивые, критические или даже курьезные стороны общественной жизни. Финансовая служба одной компании, расположенная на территории Шотландии, заказала проведение исследования на тему, как шотландцы и англичане делают сбережения на старость. Какими бы ни оказались результаты проведенного исследования, они были бы использованы для создания новостей, которые всегда интересны людям, живущим по обе стороны границы. Данные проведенного исследования показали, что шотландцы были осторожнее англичан при подготовке к пенсии, и результаты исследования- широко использовались в публикациях национальной прессы как в Англии, так и в Шотландии. Однако, поскольку тот, кто занят проведением исследования, не может контролировать создание новостей, использование для этих целей результатов исследования может как способствовать, так и препятствовать созданию благоприятного для организации информационного имиджа. Пример того, каким образом результаты исследования используются для создания материалов новостей, см. PR: примеры из практики 4.5.
PR: примеры из практики 4.5 Использование результатов исследования ГОРЧИЦА КОЛЬМАНА: BEER DAVIES PUBLICITY Компания Colman's, являясь спонсором местной футбольной команды Норидж Сити[В311], решила использовать этот факт и в ходе проведения информационной кампании с помощью СМИ, и для рекламы своей пищевой продукции. Компания Beer Davies Publicity предложила провести исследование питания футбольных болельщиков. Результаты исследования были опубликованы в 132-страничмой книге под названием «Футбольно-продуктовый путеводитель Кольмана». СМИ нашли эти материалы интересными, и не в последнюю очередь потому, что тема футбольных болельщиков, недовольных качеством продуктов, продаваемых в районах стадионов, уже давно привлекала внимание печати. Название книги было упомянуто всеми основными СМИ страны, его использоеали: 13 программ национального телевидения, 23 — национального радио и 35 — национальных печатных изданий. К сожалению, та информационная кампания, которая была проведена на основании результатов исследования, не привела к созданию позитивного образа компании в прессе. Это может показаться странным, но лучше всего запоминалась (из появившихся в огромном числе изданий историй, использовавших новости) та история, которая сопровождалась песней болельщиков команды Leyton Orient {при том, что, по данным исследования, питание фирмы Orient имело наихудший рейтинг), в которой были перефразированы известные слова песни «Он получил весь мир». В исполнении болельщиков это звучало следующим образом: «Мы получили худшие пирожки в мире»; и вряд ли можно сказать, что содержание этого сообщения способствовало благоприятному имиджу продукции фирмы Colman. (Источник: PR Week Public Relations Awards, 1998)
Пресс-релиз, который создается с учетом результатов, полученных в ходе исследовательской работы, может представлять для газеты особенный интерес лишь в том случае, если содержащаяся в нем информация имеет отношение к читательской аудитории этой газеты. Читательская аудитория будет воспринимать газету, например, по характеру вопроса, обращенного к ней, но который может быть сформулирован как один из вопросов проводимого исследования и быть способен помочь PR-специалисту при его переговорах с редакцией (а значит, и значительно повысить шансы увидеть этот материал опубликованным) и звучать так: «Вы видите, именно здесь вы можете найти мнение ваших читателей по данному вопросу». Выше мы подробно обсудили основные аспекты теории связей с общественностью и PR-планирования, В следующих главах книги вы сможете найти практическое описание наиболее значимых сфер применения практики связей с общественностью.
|