![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Основные положения главы. Корпоративные связи с общественностью включают в себя весь набор коммуникационных мероприятий, направленных на создание образа организации как единого целого
Корпоративные связи с общественностью включают в себя весь набор коммуникационных мероприятий, направленных на создание образа организации как единого целого. Деятельность, ограниченная рамками отдельных организационных подразделений корпорации, а также деятельность, направленная на рекламу товаров, услуг или брэнда, в этот набор не входит. Процесс осуществления программы по налаживанию корпоративных связей с общественностью состоит из четырех стадий: определение исходной ситуации, разработка стратегии корпоративных связей с общественностью, реализация корпоративной PR-программы, а также оценка результатов проделанной работы. Коммуникационный аудит является весьма полезным инструментом для Структура корпоративной PR-программы может включать: анализ корпоративной идентичности организации; корпоративную рекламу; программу по налаживанию рабочих отношений с инвесторами; работу с сотрудниками организации, направленную на ознакомление персонала с политикой корпорации; программу по налаживанию связей с местным сообществом; спонсорскую деятельность. Корпоративный имидж организации представляет собой тот способ, по средством которого эта организация воспринимается другими организациями и общественным окружением. Это совокупность мнений об индивидуальном облике организации, о ее репутации, ее корпоративной идентичности, а также о тех ценностях, на которые эта организация ориентируется при осуществлении своей деятельности. Изменение корпоративной идентичности может происходить в силу различных причин: перемена названия организации; устаревший дизайн; необходимость довести до общественности новое PR-сообщение; модификация деятельности компании, перестройка направлений организационной политики. Программа по созданию корпоративной идентичности состоит из следующих пяти стадий: разработка, утверждение, запуск, реализация и поддержание идентичности. К целям корпоративной рекламы относятся: обеспечение узнаваемости названия организации; доведение до сознания общественности отношения компании к актуальным проблемам; доведение до сведения общественности позитивной информации об организации; содействие при наборе на работу новых сотрудников; а также просто информационное обеспечение компании. Очень часто корпоративная реклама не откладывается в памяти, и PR-сообщения, используемые компаниями в ходе рекламных кампаний, почти неотличимы друг от друга. ВОПРОСЫ Р ОБСУЖДЕНИЯ
«Большие доходы и стабильный бухгалтерский баланс — могут помочь создать великую компанию. Но для того, чтобы вызвать восхищение этой компанией, перечисленных качеств может оказаться недостаточно. Восхищение стоит гораздо дороже (Economist survey, 1991). Какие компании вызывают ваше восхищение и почему? Существуют ли какие-либо Предположим, что к вам обратились с просьбой участвовать в процессе организации мероприятия по сбору средств для борьбы с голодом из одной из следующих благотворительных организаций: «Война с бедностью» (War on Want), «Оксфам» (Oxfam), «Христианская помощь» (Christian Aid) или по инициативе ООН. Какой имидж, по вашему мнению, имеют эти организации? Каким, по вашему мнению, должен стать Изучите рекламные объявления о наборе на работу по материалам одной из популярных газет и сравните логотипы представленных в этих объявлениях организаций. Проанализируйте, насколько дизайн этих логотипов соответствует характеру рекламирующих организаций. Как они смотрятся на газетной полосе? Какое сообщение они доносят до читателя? Можно ли сказать, что некоторые из этих логотипов лучше других? Почему?
ЛИТЕРАТУРА, РЕКОМЕНДОВАННАЯ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ Вероятно наиболее полезной книгой, посвященной проблеме корпоративной коммуникации, следует назвать книгу С. Ван Риела (Van Kiel, 1995). Прекрасно написанная книга Дэвида Бернстайна (Bernstein, 1986) содержит множество примеров из практики корпоративных коммуникаций, а также весьма содержательные размышления о целях и задачах корпоративных связей с общественностью. В учебнике, вышедшем под редакцией К. Кей-вуда (Caywood, 1997), связи с общественностью понимаются как процесс комплексной коммуникации. Формирование корпоративного имиджа для создания и поддержания репутации фирмы является предметом детального анализа в работе С. Фомб-руна (Fombrun, 1995). Подробное описание проблемы создания репутации фирмы на английском материале можно найти в работе Р. Хейвуда (Haywood, 1994). Р. Тенч и Л. Йоманс (Tench and Yeomans, 1997) написали превосходную главу о корпоративной рекламе в Великобритании. Множество примеров из практики работы над созданием корпоративной идентичности можно найти в превосходной книге специалиста по корпоративному дизайну Белли Олинса (Olins, 1989). Практические советы по проведению аудита корпоративных коммуникаций можно найти в книгах А. Бута (Booth, 1988) и С. Гамильтона (Hamilton, 1987). Литература. Bernstein, D. (1986) Company Image and Reality: a Critique of Corporate Communications, London: Cassell. Booth, A. (1988) The Communications Audit: a Guide for Managers, Aldershot: Gower. Caywood, C. (1997) The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, New York: McGraw-Hill. Fombrun, C. (1995) Reputation: Realising Value from the Corporate Image, Boston, MA: Harvard Business School. Garbett, T. (1981) Corporate Advertising: the What, the Why and the How, New York: McGraw-Hill. Hamilton, S. (1987) A Communication Audit Handbook Helping Organisations to Communicate, Harlow: Longman. Haywood, R. (1994) Managing Your Reputation: How to Plan and Run Communications Programmes that Win Friends and Build Business, London: McGraw-Hill. Hendrix, J. (1998) Public Relations Cases, London: Wadsworth. Hewlett Packard (1993) Standards of Business Conduct, Palo Alto, CA: Hewlett Packard Company. Olins, W. (1989) Corporate Identity, London: Thames and Hudson. PR Week (1999b) 'Andlysis' 19 March. Tench, R. and Yeomans, L. (1997) " Corporate Advertising: the Genetic Image", in Kitchen, P. (ed.). Public Relations: Principles and Practice, London: International Thomson Business Press. Van Riel, C. (1995) Principles of Corporate Communication, London: Prentice Hall. Washingtonian, The (1995) 'Hit the Road, Mick', January. White, J. (1991) flow to Understand and Manage Public Relations, London: Business Books. Worcester, R. (1983) 'Measuring the impact of corporate advertising' Admap September.
|