Отношения с местным сообществом

Eli Lilly and Company

Международная фармацевтическая компания, базирующаяся в США

«Поскольку компания Lilly заботится о жизии населения земного шара, мы счи­таем своим долгом быть хорошим корпоративным гражданином тех сообществ, в которых мы работаем; мы также ставим перед собой задачу помогать всем гражда­нам мира в деле сохранения окружающей среды ео благо будущих поколений». PR-деятельность компании включала в себя организацию добровольных программ, финансовые гранты, помощь в снабжении товарами и оборудованием. «В 1997 г. компания Lilly пожертвовала более $102 миллионов (наличными и в виде товаров)... на нужды благотворительных организаций во всем мире и вошла в число самых известных американских компаний, занимающихся благотворительной деятельнос­тью».

Информация взята на сайте: https://www.litly.com/info/citizenship/

KPMG UK

Английский филиал международной компании, предоставляющей профессиональ­ные услуги «Отдел по работе с местным сообществом компании KPMG делает ставку на доб­ровольные программы, поддерживающие образование, занятость и предпринима­тельство. Эти программы предназначены как для взрослых, так и для детей». Среди них можно назвать: «Главный учитель» — обучающая программа, смысл которой заключается в обмене опытом финансового управления и организационными навы­ками специалистов компании KPMG с л ре подавателями данных специальностей; обучающая программа для учеников средних школ «Корни и крылья». Компания KPMG оказывает спонсорскую помощь нескольким университетским кафедрам Ве­ликобритании, специализирующимся в сфере бухгалтерского дела и менеджмента. Кроме того, в 1995-1996 гг. компания KPMG внесла на цели благотворительности 506 000 фунтов стерлингов.

Информация взята на сайте: https://www.kpmg.co.uk

Danone Group

Международная компания по производству пищевых товаров, базирующаяся во Франции «Будучи компанией, ориентированной на нужды людей, Danone уделяет особое внимание налаживанию социальных связей и сотрудничеству со своим обществен­ным окружением. Внося свой вклад в развитие партнерских отношений с местньщ

сообществом, в образовательные проекты, мы на деле доказываем, насколько эф­фективными могут быть новые формы общественной солидарности». Среди приме­ров PR-работы компании Danone можно указать:

«Каждой деревне свою хлебопекарню»: спонсорская программа направленная на финансовую поддержку небольших новых хлебопекарен, которая финансирует строительство хлебопекарни в одном французском селении, где проживает менее 300 жителей... Поддерживая политику компании Danone в деле построения обще­ственной солидарности и сотрудничества, Britannia {расположенная в Малайзии дочерняя компания фирмы Danone) оказывает финансовую поддержку таким про­граммам, как построение дома для нуждающихся и брошенных детей.

В 1995 г. компания Danone создала фонд Re-Vivre, который должен был осуще­ствлять деятельность по переработке негодных к продаже товаров (например, то­варов с плохо пропечатанными ярлыками) в годные продуктовые товары, ноторые должны были пойти на помощь безработным и нуждающимся. В 1999 г. фондом Re-Vivre было собрано 800 тонн продуктов, для передачи в 350 благотворительных организаций Франции.

Информация взята на сайте: https://www.danonegroup.com/

Marks and Spencer Plc

Международная компания, специализирующаяся в розничной торговле и сфере предоставления финансовых услуг, базирующаяся в Англии

Задача компании заключается в следующем:

«...оказание поддержки тем сообществам, в которых действует наша компания, а значит, создание более успешного и самодостаточного общества. Будучи хоро­шим корпоративным гражданином и благодаря нашим успехам с благотворительны­ми и добровольными организациями, мы стремимся придерживаться принципов облюдения высокого качества нашей работы и наших услуг... Программа по со­трудничеству с сообществом нашей компании является одним из проявлений «про­свещенного эгоизма». Оказывая поддержку тем сообществам, в окружении которых мы работаем, мы приносим социальную пользу, создаем более удобную для жизни и работы окружающую среду, вносим свой вклад в образование молодежи, оказы­ваем поддержку малому бизнесу, способствуем развитию культурной жизни и здо­ровью нации. В свою очередь наша социальная деятельность приводит к созданию процветающего и экономически независимого общества, что весьма благоприятно сказывается и на нашем бизнесе.

Работа по налаживанию связей с местным сообществом компании Marks and Spencer включает в себя откомандирование персонала для временной работы в проектах местного сообщества, сбор пожертвований, спонсорскую деятельность, поддержку создания фондов занятости и множество других видов деятельности. Общий бюджет социальной деятельности компании Marks and Spencer в 1997-гг. составил 10, 1 миллиона фунтов стерлингов (при запланированных на 1998-гг. 14 миллионах).

Информация взята на сайте: https://www.marks-and-spencer.co.uk

Источник: информация, представленная на официальных веб-сайтах указанных компаний.

Кроме того, важной частью PR-работы является грамотный учет всех потребностей местного сообщества, в окружении которого действует орга­низация. Действительно ли эти потребности находятся в сфере «компетент­ности» вашей организации?

Это означает, что организация должна проанализировать свои возмож­ности в сфере социальной работы. Некоторые компании могут ограничи­вать свою социальную деятельность рабочим временем; другие организа­ции используют практику рекламных раздач или дешевых распродаж. Су­ществует также практика грантов и предоставления возможностей компа­нии для нужд общественных организаций. Следует также отметить, что программа по работе с сообществом может иметь долгосрочную перспек­тиву или быть рассчитана на проведение конкретных, приуроченных к ка­кой-либо определенной цели мероприятий.

Разработка PR-программы по налаживанию связей с местным сообще­ством должна осуществляться с учетом общей, согласованной организаци­онной политики. Например, если компания стремится видеть в своем обще­ственном окружении множество высокообразованных, счастливых, здоровых молодых людей, из которых она сможет черпать кадры для своей деятель­ности, то вполне логичным решением со стороны руководства станет опре­деление следующих критериев инвестиционной стратегии компании:

оказание помощи только местным организациям;

участие сотрудников организации только в тех PR-проектах, которые на­правлены на работу с молодежью и местным сообществом;

материальные ресурсы (например, компьютерное оборудование) выде­ляются только некоторым, заранее определенным школам;

финансовые гранты выделяются только для поддержки новых идей, а
не для финансирования текущих проектов;

объем предоставляемой помощи должен пересматриваться каждый год,
и срок поддержки конкретного проекта (за исключением особых случа­ев) не должен превышать трех лет.

Ориентация на четко определенную, согласованную с учетом интересов обеих сторон стратегию поможет организации быть последовательной в принятии своих решений, касающихся вопросов социальной помощи, рав­но как и позволит местному сообществу яснее представлять шансы на по­лучение поддержки со стороны компании. Для выработки стратегии своей работы с местным сообществом некоторые компании используют практи­ку консультаций с представителями местного сообщества по вопросам оп­ределения приоритетов PR-деятельности. Многие организации публикуют планы своей работы с местным сообществом и указывают в этих планах время и правила обращения к компании за помощью.

Другим способом формализации работы с сообществом является учас­тие в какой-либо существующей системе или создание новой схемы сотруд­ничества. Примерами подобной практики являются организация «Ассоци­ации: бизнес в поддержку искусства» (Association for Business Sponsorship of the Arts), «Бизнес и общество* (Business in the Community), «Процентный клуб» (Per Cent Club). «Процентный клуб» представляет собой объедине­ние компаний, каждая из которых берет на себя обязательство тратить не менее 0, 5% своих доходов (без учета выплаты налогов) на работу с мест­ным сообществом.

Ответственность за осуществление PR-работы с местным сообществом, как правило, возлагается на отдел по связям с общественностью или на какое-либо иное организационное подразделение компании. Иногда такое подразделение создается непосредственно для работы с местным сообще­ством. Данные проведенного в США исследования показывают, что доля респондентов, работающих в подобном отделе возросла с 16% в 1987 г. до 22% в 1995 г. (Boston College, 1995, цит. по: Baskin et at, 1997). Однако при любом способе распределения обязанностей крайне важно, чтобы ответ­ственность за работу с местным сообществом возлагалась на представите­ля высшего руководства организации. Даже в том случае, когда организа­ция прибегает к услугам внешнего PR-консультирования, ответственность за состояние отношений с местным сообществом не может возлагаться толь­ко лишь на привлеченных PR-специалистов.

Давайте теперь обратимся к рассмотрению проблемы разработки стра­тегии PR-программы по работе с местным сообществом (независимо от того, проводится ли она исключительно силами внутренних PR-специалис­тов или для ее выполнения организация обращается к услугам внешнего PR-агентства).

Гранты

Одним из методов работы с местным сообществом является политика предоставления грантов различным местным общественным группам, та­ким, например, как организации в поддержку материнства и детства, обще­ства местных жителей или даже деревенские духовые оркестры. Одним из важных вопросов при проведении грантовой политики является вопрос о том, каким образом следует осуществлять поддержку: в форме одноразово­го дарения или предоставления финансирования на регулярной основе. Не­которые компании придерживаются стратегии оказания одноразовой по­мощи: они помогают той или иной местной группе в организации их про-

екта в расчете на то, что в будущем эта группа сможет наладить собствен­ное финансирование своей деятельности. В некоторых случаях гранты пре­доставляются не непосредственно той или иной компанией, а через систе­му благотворительных или кредитных фондов, которые организованы при участии этой компании и которые рассматривают оказываемую ими фи­нансовую помощь как отдельную от своего остального бизнеса сферу дея­тельности (пример подобной практики проиллюстрирован на материале де­ятельности компании Dreyer).

PR: примеры из практики 8.1

Сотрудничество с местным сообществом

ФОНД КОМПАНИИ DREVER: DREYER'S GRAND ICE CREAM INC

Компания Dreyer была основана в 1928 г., а в 1987 г. она организовала
свой фонд для поддержки детей и молодежи (е возрасте от 5 до 18). Фонд
компании:

оказывает поддержку муниципальным образовательным учреждениям во всех тех местах США, где работают сотрудники компании Dreyer. Фонд ока­зывает помощь семье, школам и местным организациям, способствующим развитию индивидуальных инициатив и талантов. Фонд помогает молодежи стать полноправными членами своего общества и способствует развитию ценностей и идеалов общества во благо будущих поколений. Мы верим в то, что каждый молодой человек, который имеет возможность учиться, смо­жет развить свои способности и пусть долгим путем проб и ошибок, но до­стичь своего " жизненного идеала".

2% всех своих доходов (без учета выплаты налога) компания вкладыва­ет в свой Фонд двумя ключевыми программами деятельности которого являются программа " Великие надежды" и программа " Мечты и сны". Глав­ной целью программы " Мечты и сны" является поддержка проектов, направ­ленных на развитие талантов молодежи и помощь молодым людям в их планах. Программа " Великие надежды" предоставляет финансовую поддер­жку молодым людям, занятым разработкой проектов, направленных на улуч­шение качества жизни своего района и на помощь молодым людям «на­учиться учиться»

Основная деятельность фонда сосредоточена в том географическом ре­гионе, который соседствует с расположенной в Калифорнии штаб-квартк рой компании Dreyer; однако фонд оказывает финансовую помощь также и организациям, расположенным в других регионах, где продаются товары компании (практика малых грантов), а также там, где живут сотрудники ком­пании (практика крупных грантов). Фонд не оказывает финансовой под­держки отдельным лицам, а также не поддерживает политическую и узко­специализированную деятельность.

(Источник: информация, предоставленная компанией Dreyer)