ГЛАВА 8. Здесь мы хотим представить читателю проблему отношений с местным сообществом, как ключевой элемент определения PR-стратегии

ОТНОШЕНИЯ С МЕСТНЫМ СООБЩЕСТВОМ И СПОНСОРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Здесь мы хотим представить читателю проблему отношений с местным сообществом, как ключевой элемент определения PR-стратегии. Рассмот­рим следующие вопросы:

социальная ответственность компании;

планирование и реализация PR-программ по работе с местным сооб­ществом;

роль спонсорской деятельности в отношениях с местным сообществом
и в других видах PR-работы;

как следует организовывать спонсорскую деятельность.

Как мы могли видеть в главе 7, сотрудники организации не могут быть отнесены к единой «внутренней аудитории», они являются членами мно­гих сегментов общественного окружения компании. То же самое может быть сказано и о понятии «местное сообщество».

Как правило, термин «местное сообщество» используется для обозначе­ния той части населения, которая живет вблизи офиса или производствен­ных помещений компании; однако каким образом данный термин может быть приложен к тем организациям, которые действуют в разных частях мира? Совершенно ясно, что местное сообщество компании Marks and Spencer не может быть сведено лишь к жителям нескольких улиц, располо­женных рядом с центральным офисом компании, который находится на улице Бейкер-стрит города Лондона: каждый магазин компании, равно как и каждый ее склад, находится в окружении своего собственного «местного сообщества». Любое из них может иметь свою точку зрения на деятель­ность компании Marks and Spencer, и характер восприятия компании опре­деляется фактом соседства с торговым представительством данной органи­зации, а значит, тем воздействием (положительным или отрицательным), которое оказывает деятельность данного конкретного магазина или храни­лища товаров на жизнь каждого из представителей местного сообщества. Местное сообщество может относиться к нахождению в данном районе ма­газина компании вполне благожелательно; или же местные жители могут быть недовольны тем, что постоянно слышат шум грузовиков, доставляю­щих товар к магазину и паркующихся напротив их домов.

Определение и классификация местных сообществ для случая каждой конкретной организации является достаточно сложным, трудоемким, од­нако совершенно необходимым делом. Членами местного сообщества мо­гут быть; потребители; конкуренты; сотрудники организации; бывшие и потенциальные сотрудники; группы давления; лидеры общественного мне­ния, а также другие лица, пользующиеся авторитетом; акционеры; пред­ставители местного самоуправления; местные депутаты законодательного собрания; местные СМИ, а также представители центральной прессы; фи­нансовое и деловое сообщество.

С помощью модели планирования коммуникационной деятельности (ко­торую мы подробно разбирали в главе 4) мы можем разработать план PR-работы по решению конкретных коммуникационных задач для различных секторов местного сообщества (которые мы будем рассматривать в каче­стве разных целевых аудиторий). Такая PR-программа может включать в себя организацию специальных мероприятий для членов местного сообще­ства: проведение спонсорских мероприятий; участие в создании местной спортплощадки или строительстве школы; раздачу товаров или предостав­ление кредитов; предоставление услуг местному сообществу или даже из­менение некоторых производственных условий, предпринимаемое в целях охраны окружающей среды. Все эти виды деятельности можно рассмотреть с точки зрения социальной ответственности компании, которую она несет перед своим местным сообществом.