PR: примеры из практики 9.4

Каждый производитель игрушек мечтает о том, чтобы его товар стал фаворитом рождественских продаж. Фарби — мягкая игрушка, которая умеет «говорить» со своим хозяи­ном, — попала на рождественский рынок игрушек Велико­британии в 1998 г., и для ее продвижения в число 20 наи­более популярных рождественских игрушек этого года была разработана и проведена масштабная PR-кампания. Одна из главных причин, которая заставляет ребенка захотеть купить ту или иную игрушку, заключается в ее «дефицитности», и это обстоятельство стало основанием для такой маркетинговой стратегии компании Tiger Toys, которая подразумевала нахождение тонкой грани меж­ду переполнением рынка или между его «недонасыщением». Исходя из та­кой постановки задачи, определялась и PR-стратегия компании: СМИ полу­чили для ознакомления всего лишь 40 образцов игрушки Фарби. Семь игру-

ГЛАВА

шек было разослано в специальные потребительские издания за четыре недели до Рождества, а остальные 33 — в наиболее популярные СМИ за две недели до того, как игрушки поступили в сеть розничных продаж. Шоу, на котором выступили шесть игрушек Фарби, было отмечено в более чем 400 информационных выпусках СМИ.

Интерес СМИ к игрушке Фарби развивался быстро и безостановочно. В течение восьми с небольшим недель, которые последовали после запуска PR-кампании, компания Tiger Toys еженедельно получала более 300 звонков с радио, телевидения и печатных изданий. Результатом кампании стали бо­лее 3500 публикационных материалов, 280 радиоинтервью и 85 телевизи­онных сюжетов. Зрители и слушатели имели возможность слышать голос игрушки Фарби, словарный запас которой вполне позволял ей выступать в радио- и телевизионных шоу.

Однако не все СМИ положительно отнеслись к Фарби. Эмме Карле (Emma Carte), ответственной за проведение PR-кампании Фарби, пришлось иметь дело с такими материалами СМИ, которые обсуждали вопросы цен на иг­рушку Фарби, случаи воздействия электроники игрушки на медицинское обо­рудование, телевизионную технику и авиационные приборы, проблему до­ступности игрушки, а также условия труда на фабриках компании Tiger Toys.

Непрерывная PR-кампания по обеспечению маркетинговой поддержки иг­рушки Фарби продолжалась и в 1999 г., с использованием таких PR-техник, как: придорожные распродажи; организация фотовыставок; выход в свет новых разновидностей игрушки Фарби; размещение товара в телевизион­ных мыльных операх; организация конкурсов; совместная деятельность по продвижению продаж с торговцами по лицензии; организация клуба по­клонников игрушки Фарби, а также проведение дня Фарби. Цель всех этих мероприятий заключалась в том, чтобы продолжать подогревать интерес СМИ к игрушке Фарби и обеспечить таким образом информационное обеспече­ние маркетинговой деятельности.

(Источник: Эмма Карле, PR-менеджер компании Tiger Toys UK)

Специализированн