Повседневная PR-работа с финансовым сообществом

Сфера работы с финансовым сообществом, отношений с инвесторами яв­ляется в высшей степени сложной и специфической разновидностью PR-деятельности, различным аспектам которой посвящено множество книг и статей. Несмотря на то, что во внутрикорпоративных отделах по связям с общественностью крупных компаний довольно часто предусмотрена спе­циальная должность финансового специалиста, на рынке PR-услуг действует также и множество достаточно успешных PR-агентств, специализирующихся именно в этой сфере PR-деятельности.

Вне зависимости от того, в чьем ведении находится работа с финансо­вым сообществом, следует очень четко разрабатывать адресацию работы с «аудиторией инвесторов». Эта аудитория может быть весьма невелика и может состоять всего лишь из нескольких человек: например, из влиятель­ных менеджеров финансового фонда, а также финансовых аналитиков, от советов которых зависит то, кому достанутся крупные финансовые инвес­тиции. В случае финансовой PR-работы контактный медиа-лист может со­стоять всего лишь из двух-трех имен: к примеру, журналистов таких изда­ний, как «Financial Times», «Daily Telegraph», а также «Investor Chronicle». В некоторых случаях в «аудиторию инвесторов» могут входить весь кадро­вый персонал компании (в качестве примера можно назвать английскую розничную сеть John Lewis Partnership, сотрудники которой являются дело­выми партнерами компании) или даже широкая общественность (в случае проведения общенациональных благотворительных мероприятий). Число разнообразных методик финансовой PR-работы настолько велико, что, по­жалуй, можно выделить всего лишь одну общую форму организации кор­поративной коммуникации, которая является составным элементом всех этих методик, а именно — форму ежегодного отчета.

ГЛАВА 9

Специализированные сферы PR-работы

Ежегодныйотчет

Все акционерные общества с ограниченной ответственностью должны ежегодно выпускать финансовый отчет о своей деятельности и финансо­вую ведомость. Как правило, благотворительные и добровольные органи­зации также должны подчиняться сходным юридическим установлениям. Схожие правила действуют и в общественном секторе: местные правитель­ственные организации обязаны публиковать ежегодный отчет о проделан­ной работе, и также финансовый отчет о своей деятельности. Даже такие организации, как школы, колледжи, университеты, больницы, коммуналь­ные службы, готовят (добровольно или в соответствии с правилами) по­добные ежегодные отчеты.

Очень часто ежегодные отчеты организаций настолько похожи друг на друга по стилю, что задача определить, к какой сфере деятельности при­надлежит та или иная организация, становится весьма непростым делом. Как правило, стиль оформления ежегодных отчетов отличается прекрасно выполненным графическим дизайном, выдержками из высказываний руко­водителя организации, который не устает повторять выражение «Вы мо­жете на нас положиться», а также повсеместно демонстрируемым лозун­гом компании. Если вы имеете дело с отчетом производственного предпри­ятия, то с высокой степенью вероятности можно сказать, что вы встретите в нем довольно скучные фотографии фабрики с видом окружающего ланд­шафта; если это отчет компании, действующей в сфере высоких техноло­гий, не стоит удивляться, обнаруживая фотографию космонавта, в зеркаль­ной поверхности солнцезащитного шлема которого отражается изображе­ние земного шара. В качестве одного из последних модных направлений графического оформления подобных отчетов можно указать на стремле­ние украсить отчет фотографиями и цитатами так называемых рядовых со­трудников.

Если общая стратегия деятельности выбрана верно, если план PR-рабо­ты был разработан с учетом всех значимых обстоятельств, то можно рас­считывать на то, что ежегодный отчет о деятельности организации может стать весьма ценным инструментом коммуникационной работы. При этом следует учесть, что в некоторых обстоятельствах имеет смысл опублико­вать не один, а несколько версий ежегодного отчета. Структура ежегодно­го отчета для инвесторов, предусматривающая размещение детальной фи­нансовой информации о деятельности предприятия, может не соответство­вать нуждам отчета, адресованного сотрудникам предприятия, в рамках которого скорее следует сделать акцент на различных аспектах кадровой политики компании прошедшего года.

ГЛАВА 9

При разработке «Стратегии развития компании PSA» Алан Бенжамин (Alan Benjamin) включил в данный документ ежегодный отчет некоей вы­думанной фирмы Prototype pic, который должен был выполнить роль свое­го рода образца формы отчетности деловой эффективности компании пе­ред своими акционерами, В этом документе нашло свое отражение отно­шение воображаемой компании к ее потребителям, сотрудникам, акционе­рам, поставщикам, финансовому и местному сообществам, а также образо­вательным и экологическим программам компании. Несколько выдержек из этого отчета вы можете найти на рис. 9.2.

Многие компании публикуют свои ежегодные отчеты на своих веб-сай­тах; такой подход предоставляет дополнительные преимущества видео- и звукового сопровождения. Кроме того, в этом случае имеется и еще одно преимущество для читателя: поскольку вы можете просмотреть только то, что является предметом вашего непосредственного интереса, нет необхо­димости «продираться» сквозь весь отчет. Компания Lowe из Северной Каролины использовала эту идею «направленного поиска» задолго до по­явления Интернета. Она пришла к простому и эффективному решению: производить рассылку почтовых открыток, содержащих готовые для за­полнения формы (см. рис. 9.3), а также обещания своевременно выслать копию ежегодного отчета. Тем, кто хотел получить детальную информа­цию о всей деятельности компании, рассылался набор из пяти книг, в которых содержалась подробнейшая информация о всех аспектах деятель­ности компании.