![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Оливковое масло и куриные яйца
Еще не так давно потребление оливкового масла, которое пользуется широкой популярностью в южно-европейских странах-производителях данного продукта, в Великобритании было весьма незначительным и потребитель-
ское общество воспринимало оливковое масло как слишком жирное, а значит, и вредное для здоровья. «Сельскохозяйственный комитет Европейского Союза» (European Commission Department of Agriculture) обратился к лондонскому PR-агентству Grayling Company с просьбой помочь в деле увеличения продаж оливкового масла (цель этого обращения заключалась в том, чтобы оказать поддержку фермерам-производителям оливкового масла). Разработанная для этой цели PR-программа включала в себя работу со специалистами в области здравоохранения и с потребителями, а также проведение работы с ключевыми импортерами и дистрибьюторами оливкового масла. Было организовано специальное «Информационное бюро оливкового масла» (Olive Oil Information Bureau). Специалисты в области здравоохранения провели специальные исследования, результаты которого показали, что оливковое масло является важной частью здоровой диеты. Результаты независимых исследований были использованы в работе «Бюро» по увеличению потребительской компетентности и продаж оливкового масла. Аналогичная PR-кампания, задача которой заключалась в том, чтобы «принести» куриные яйца на обеденные столы американцев, была проведена компанией America Egg Board. Специальные исследования показали, что люди любят яйца и связывают их с такими понятиями, как семейный уют, домашняя атмосфера, но, поскольку они считают, что в яйцах содержится много холестерина, люди предпочитают отказаться от употребления яиц в пищу. Была проведена специальная PR-кампания под лозунгом «Вернем яйца на наши столы!», которая была адресована прежде всего потребителям и торговым клиентам. Основное PR-сообщение этой кампании (которое опиралось на данные медицинских исследований) гласило: умеренное потребление яиц в пищу полезно для здоровья. Для участия в кампании (наряду с экспертами в области питания и другими специалистами) были приглашены знаменитый спортсмен и супермодель. Работа со СМИ включала в себя производство видеоматериалов, а также специально подготовленных публикационных материалов, которые (судя по данным проведенных исследований) достигли своей цели. Проведенный компаний Gallup социологический опрос показал, что на протяжении последних шести месяцев 125 млн. американцев (65% всего населения страны) видели, слышали или читали в СМИ о том, что потребление в пищу яиц полезно для здоровья. (Источники: выполнено на основе информации, полученной из Grayling Company, а также: Hendrix, 1998)
ГЛАВА 9 Специализированные сферы PR-работы
Специалисты по связям с общественностью центральных и местных правительственных органов выступают, главным образом, в качестве консультантов своих организаций. Однако, несмотря на то, что, как правило, они являются скорее поставщиками информации, нежели специалистами по рекламе, им приходится выполнять и работу по организации и проведению PR-кампаний. Исследование рынка и конкурсное распределение средств бюджета посредством тендеров создают множество возможностей для новых методик PR-работы. Организации следует учитывать международный контекст своей деятельности независимо от того, действует она на международном уровне или ее деятельность ограничена рамками одной страны. При разработке плана международной PR-работы следует учитывать особенности данного вида PR-деятельности, а именно: языковые и культурные различия; совместимость PR-сообщений, а также вопросы, связанные с физическим перемещением PR-сообщений в несколько стран. Все те организации, которые получают деньги для развития своей деятельности не только из своих собственных источников, но и от внешних инвесторов, должны уделять особое внимание проблеме отношений с инвесторами. Повседневная работа с финансовым сообществом может подразумевать на деле работу с очень ограниченной и очень четко структурированной аудиторией. Те компании, которые действуют в общественном секторе экономики, должны регулярно предоставлять финансовую
ГЛАВА9
Связи с общественностью могут использоваться как часть маркетинговой деятельности. Основными направлениями PR-поддержки маркетинговой деятельности являются обеспечение известности товара или фирменной марки; переопределение рыночной стратегии компании; преодоление негативного восприятия потребителями товаров, производимых компанией. Поскольку непосредственные результаты PR-работы имеют большую достоверность для общественного окружения компании, нежели оплаченные рекламные материалы, именно техники PR-работы могут быть использованы для рыночного продвижения нового товара или фирменной марки. ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Представьте, что вы являетесь пресс-секретарем одной фармацевтичес- 2. В результате реорганизации местного правительства можно ожидать, что 3. Проанализируйте те факторы международного положения, которые ока-зывают влияние на современную деловую жизнь. Какие шаги следует 4. Каким образом программа по работе с инвесторами может привести к 5. Каким образом PR-менеджер внутрикорпоративного отдела по связям с
ГЛАВА 9 Специализированные сферы PR-работы
- ЛИТЕРАТУРА,
|