Поведение в процессе потребления

Для того чтобы отличать тех, кто потребляет продукт, от тех, кто его не потребляет, часто используются термины «пользователь» и непользователь». Знание числа пользователей товарной категории является показателем привлекательности данного рынка для компании. Вообще говоря, чем больше рынок (число пользователей возрастает), тем выше его привлекательность.

Размер сегмента непользователей целевого рынка указывает на возможности будущего роста. Если рынок содержит ограниченное число непользователей, то обращение их в пользователей не является жизненно важной для увеличения продаж задачей. Но если не пользующихся продуктом целевых потребителей достаточно много, то потенциальная выгода от их привлечения многократно возрастает.

Понимание потребительского поведения предполагает не только идентификацию пользующихся товаром людей и потенциальных потребителей. Поведение в процессе потребления может характеризоваться целым рядом важных параметров (см. рис. 6.1).

Когда имеет место потребление?

Одной из фундаментальных характеристик поведения в процессе потребления является время использования. Часто покупка и потребление следуют «рука об руку», когда, приобретая товар, мы мысленно планируем время его использования. К таким покупкам относится приобретение билетов на концерт или спортивный матч, поход в ресторан или поездка в автомойку. Но бывают и другие покупки, которые совершаются без четкого представления о времени потребления. Продукты питания, закупленные во время посещения универсама, выгружаются в кладовку или холодильник, где и «дожидаются» своей очереди.

Когда решения о потреблении принимаются независимо от предшествовавших им решений о покупке, компании-продавцу целесообразно направить определенные усилия на поощрение потребления, отказавшись от фокусирования исключительно на стимулировании покупки. Так, один из производителей обнаружил, что многие люди используют его продукт питания спустя долгое время после покупки. Открытие подвигло фирму на разработку рекламной кампании, поощрявшей любителей перекусить поздно вечером или ночью воспользоваться именно этим припасенным продуктом.

Рис. 6.1. Поведение потребления: пользователи и непользователи

Время суток, когда имеет место потребление, - еще один компонент понимания аспекта «когда» (например потребление продуктов питания).

Иногда компании исходя из времени потребления продукта осуществляют сегментирование рынка.

Где имеет место потребление?

Полезно понимать не только когда, но и где происходит потребление. Для торговли пивом исключительно важно, потребляют его дома или вне дома. Большинство американских пивоваренных компаний ориентируется на домашнее потребление напитка. Импортное пиво, напротив, американцы заказывают в основном «на месте» (в барах и ресторанах). Очевидно, распространено мнение, что потребление импортного пива улучшает имидж индивида в глазах окружающих.

Как потребляется продукт?

Разные люди могут покупать один и тот же продукт, но потреблять его по-разному. Возьмем, к примеру, рис. Иногда его используют как ингредиент, который смешивается с другими продуктами. А иногда и как самостоятельное блюдо, в качестве гарнира. Кроме того, способ использования риса зависит от конкретной марки. Если предполагается приготовить из него гарнир, то выбирается хорошо известная, хотя и более дорогая, марка. Если же рис будет использоваться как один из многих ингредиентов блюда, то выбор, как правило, падает на марку подешевле. Как вы думаете, с чем связаны такие различия?

Очевидно, многие потребители считают, что более дорогой рис обладает лучшими вкусовыми качествами. Поэтому, собираясь есть рис в «чистом виде», они готовы заплатить больше, чтобы почувствовать этот вкус. Когда же рис смешивается с другими продуктами, его собственный вкус менее заметен и потребители не считают нужным платить больше за то, что малозаметно. Таким образом, вариации в способе употребления продукта приводят к изменениям в его покупках.

Понимание особенностей использования продукта позволяет открыть новые возможности бизнеса. Иногда компании, к своему удивлению, обнаруживают, что потребители изобретают новые и необычные способы применения их товаров. Так случилось с одним производителем мыла. В неком сельскохозяйственном районе сбыт мыла существенно превосходил ожидаемые продажи (рассчитанные по количеству его жителей). Оказалось, что многие тамошние фермеры используют мыло для защиты плодовых деревьев от вредных насекомых и животных. Запах развешенных на ветках кусков мыла отпугивал паразитов, не нанося никакого вреда урожаю. Иногда компании весьма заинтересованы в изменении способа использования их продукции.

Сколько потребляется?

Потребители, которых объединяют сходные поведенческие стереотипы.

Различия в объеме потребления являются основой сегментирования рынка пользователей. При так называемом сегментировании по объему использования потребителей обычно делят на три сегмента: крупных, умеренных и мелких пользователей. Для крупных пользователей характерен самый высокий уровень потребления продукта. Мелкие пользователи - те, кто потребляют некий продукт в незначительном количестве. К умеренным относятся пользователи, не попадающие в две крайние категории. При прочих равных условиях главным целевым рынком, как правило, являются крупные пользователи; В большинстве случаев прибыль, приносимая крупными пользователям, значительно превышает прибыль, получаемую от двух других сегментов.

Иногда фирмы пытаются стимулировать потребление путем модификации товарных предложений.

Нередко изменить объемы потребления стараются люди и организации, заинтересованные в благополучии потребителей, В последние годы предпринимаются активные меры, направленные на сокращение потребления табака, наркотиков, алкоголя. Равным образом специалисты по питанию призывают нас уменьшить потребление жирной и «нездоровой» пищи, включая в рацион больше овощей и фруктов. Именно поэтому в разных странах принимаются законы об обязательной маркировке всех расфасованных продуктов питания этикетками с описанием питательных характеристик продукта. А производители зубной пасты должны предупреждать потребителей о том, что дети младше 6 лет должны чистить зубы под присмотром взрослых количеством пасты размером с горошину».

Что вы чувствуете?

Во многих случаях важнейшей характеристикой поведения потребления являются определенные ощущения индивида в процессе потребления. Чувства и ощущения могут иметь разную форму и силу. Они могут быть положительными (возбуждение, удовольствие, облегчение, сентиментальность) или отрицательными (гнев, скука, вина, сожаление). Иногда они бывают непреодолимыми. Но чаще всего их уровень относительно невысок.

К сожалению, подобный опыт потребления - скорее исключение, чем правило. Потребительское поведение в подавляющем большинстве случаев является рутинным и возбуждает относительно мало эмоций. Засыпая порошок в стиральную машину, принимая таблетку, нажимая на педаль газа в автомобиле, мы, как и во многих других ситуациях потребления, не ощущаем ничего особенного.

Конечно, даже обычные действия в процессе потребления могут вызывать сильные чувства, особенно когда что-то не ладится.

Как правило, негативные чувства в процессе потребления нежелательны как для потребителя, так и для производителя или продавца продукта. И хотя иногда они могут быть присущи опыту потребления, чаще всего они являются результатом неспособности компании удовлетворить желания и ожидания потребителя. Разочарование, сожаление, раздражение и гнев однозначно указывают на существование проблемы. А чтобы исправить ситуацию, фирма должна найти первопричину проблемы и негативных чувств.

В зависимости от характера опыта потребления для компании может быть выгодно позиционировать товар, отталкиваясь от ощущений, возникающих во время его потребления. Существуют два основных, ориентированных на чувства, вызываемые потреблением, подхода к позиционированию. Первый предполагает акцент на положительные эмоции. В чем, по вашему мнению, заключается второй подход к ориентированному на чувства позиционированию? Если вы ответите, что в нем подчеркивается способность товара ослаблять или устранять неприятные ощущения, то будете правы.