Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Опыт как наказание или награда






Опыт потребления можно характеризовать в зависимости от того, считают ли потребители его наградой или наказанием (т. е, он может обеспечивать положительное подкрепление поведения, отрицательное подкрепление, либо наказание).

Опыт потребления вызывает положительное подкрепление, когда потребитель получает некий положительный результат от использования продукта. Например, парки развлечений нравятся многим из нас потому, что аттракционы заставляют почувствовать сильное возбуждение или вызывают веселье. Отрицательное подкрепление имеет место, когда потребление позволяет потребителю избежать некоего негативного результата. Глазные капли используют для устранения неприятного ощущения жжения или воспаления глаз. Продукт может вызывать как положительное, так и отрицательное подкрепление. Освежитель воздуха устраняет неприятный запах (отрицательное подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление).

Компании стремятся к тому, чтобы их товары обеспечивали максимальное подкрепление. Тогда потребители с большей вероятностью будут делать повторные покупки. К сожалению, порой опыт потребления становится наказанием. Наказание имеет место в случае, когда потребление приводит к негативному результату. Косметическая операция, в результате которой человек стал выглядеть не лучше, а хуже, - это, конечно, сущее наказание. Наказывающий опыт потребления снижает вероятность повторения поведения, особенно если отрицательный результат перевешивает любое другое возможное подкрепление.

Людям не очень нравится покупать и использовать товары с отрицательным подкреплением. Поэтому они часто тратят на их покупку меньше времени и усилий, что, в свою очередь, ограничивает возможности компании выделиться и добиться внимания потребителей.

Продавцы товаров с отрицательным подкреплением должны осознавать, что продукцию потребляют три рыночных сегмента. Несомненно, главный целевой, сегмент - это потребители, в настоящий момент испытывающие проблему, которую позволяет разрешить предлагаемый компанией продукт. Второй сегмент составляют потребители, испытывавшие эту проблему в прошлом и поэтому чувствительные к заявлениям о том, что использование данного товара сможет избавить их от повторных трудностей. Перспективным сегментом смогут быть те потребители, кто никогда не сталкивался с подобной проблемой. Их можно убедить использовать продукт, чтобы снизить вероятность появления нежелательной проблемы в будущем (как людей, которые ежедневно принимают аспирин из-за его способности уменьшать вероятность сердечных заболеваний).


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.006 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал