Увеличение эффективности действий по привлечению клиентов

Наконец, изучение знаний потребителей помогает в разработке программ привлечения новых клиентов. Рассмотрим попытки некой фирмы переманить клиентов конкурента. В подобной ситуации ей необходимо сосредоточить внимание на имидже, привлекательном для покупателей соперника. Желательно изучать клиентов каждого конкурента в отдельности, поскольку они могут культивировать разные имиджи. Вероятно, потребители не без причин отдают свои симпатии сопернику. Факторы привлекательности станут понятны, когда вы сравните, как клиенты конкурентов оценивают продукты, которые они покупают сейчас, и товары, которые хотите продавать им вы. Возможно, они считают вашу продукцию дорогой. Или менее качественной. Какие бы причины ни двигали ими, вы, стремясь превратить клиентов конкурентов в своих потребителей, сможете лучше понять недостатки своей продукции и исправить их.

Определение недостатков и корректирующих воздействий - полдела. Необходимо также найти оптимальные пути осуществления этих действий. Целесообразно ли использовать рекламу? Если да, то следует ли через рекламу обращаться к целевым потребителям или сосредоточить внимание на конкретном источнике знаний, например фармацевтах? Возможно, наиболее эффективно донести до потребителей новое обращение сможет торговый персонал. Знание о том, каким источникам информации доверяют потребители, позволяет компаниям правильно направлять свои усилия.

Характер знаний потребителей важен и потому, что компании необходимо решить, на какой информации необходимо сделать акцент в рекламном обращении - на атрибутах товара или его выгодах. Решение определяется тем, какая информация может быть быстрее и проще воспринята целевыми потребителями. Если для товара сведущие потребители, используют скорее техническую информацию, то неинформированные покупатели, получая такого рода сведения, могут столкнуться с проблемами при их осознании. Возможно, некомпетентным потребителям следует адресовать простые сообщения относительно выгод продукта. Наконец, характер знаний потребителей об убеждении может потребовать, чтобы рекламодатели избегали такой коммуникативной тактики, которая, по мнению целевого рынка, «шита белыми нитками».

9. НАМЕРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Одним из важнейших умений компании является способность предсказывать потребительское поведение людей.

Огромное значение имеет информация не только о том, что приобретают потребители, но и то, где, когда и сколько они будут покупать. И этот интерес не ограничивается самой покупкой. Отделы обслуживания клиентов должны определять численность персонала, необходимого для обработки запросов и жалоб потребителей. Расчеты должны базироваться, по крайне мере частично, на оценках числа клиентов, требующих внимания сотрудников отдела. Отрасли, живущие за счет потребительской деятельности (например телевизионные сети), чрезвычайно заинтересованы в прогнозировании поведения потребителей (например, привлечет ли новое телевизионное шоу зрительскую аудиторию достаточную для того, чтобы окупить его производство и эфир).

Альтернативным подходом к прогнозированию поведения потребителей являются опросы людей об их намерениях.

Намерения есть субъективные суждения человека о том, как он поступит в будущем. Выделяют намерения различных типов. Покупательские намерения говорят о том, что мы предполагаем приобрести в будущем. Особым типом покупательских намерений являются намерения сделать повторную покупку, т. е. наши предположения о том, купим ли мы некий продукт или некую марку еще раз. Существуют намерения в отношении места предстоящей покупки.

Намерения, касающиеся расходов, говорят о том, сколько денег мы планируем потратить на покупки товаров и услуг.

Намерения, связанные с поиском, указывают, собираемся ли мы предпринять внешний поиск необходимых нам товаров.

Намерения относительно потребления - это наши предположения о конкретных потребительских действиях (планы посмотреть телевизор, позаниматься спортом).

Обычно люди действуют так, как они намеревались.