Знания о покупке

К знаниям о покупках относится имеющаяся у потребителей различная информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относятся сведения о том, где и когда следует совершать покупки.

Определенно одним из важнейших аспектов знаний о покупках является цена товара, которая зачастую определяет успех или фиаско продаж. Цены необходимо знать по нескольким причинам. Вспомните, сколько раз в последнее время вы обходили несколько магазинов в поисках более низкой цены? Потребителю, не ориентирующемуся в ценах на интересующий его продукт, обычно приходится тратить время и силы на приобретение этой информации, особенно если дело касается дорогостоящего товара. Кроме того, знание о ценовом диапазоне на товарную категорию может повлиять на представление потребителя о приемлемости цены на продукт из этой категории. Не имеющему достаточной информации индивиду может показаться разумной непомерная, с точки зрения большинства потребителей, цена. Следовательно, компаниям, предлагающим значительные скидки или «экономные» цены, очень важно, чтобы потребители ориентировались в ценах.

Решения относительно цен, принимаемые руководителями фирм, могут зависеть от оценок ими осведомленности потребителей относительно установленных цен. Если компания-производитель полагает, что потребители в курсе всех цен на рынке, у нее есть стимул к поддержанию собственных цен на низком уровне и к незамедлительной реакции на все предлагаемые конкурентами скидки. Напротив, слабо представляя уровень знаний потребителей, компания-поставщик не беспокоится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и соперничающих товаров. Если большинство потребителей ничего не знают об относительных ценовых различиях, фирмы получают возможность установления более высоких цен.

Мнения потребителей о том, когда следует приобретать товары, являются еще одним релевантным компонентом знаний о покупке. Потребители, которым известно, что на такой-то продукт в определенное время года традиционно снижаются цены, могут отложить его приобретение. Знание о том, когда покупать, может оказать очень большое влияние на покупательское поведение при приобретении новых товаров. Многие потребители не сразу приобретают товары-новинки, потому что уверены, что со временем цены на них обязательно упадут.

Один из основных вопросов, на который должен ответить потребитель, принимая решение о покупке, - где ее совершить? Товар может быть приобретен самыми разными способами.

Решения о том, где покупать, зависят от знаний о покупке. Недостаток осведомленности препятствует рассмотрению продукта в качестве возможного варианта выбора.

К знаниям о покупке также относится имеющаяся у потребителей информация о расположении товаров в магазинах. Один из аспектов такого знания - информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные продукты.

Кроме того, потребитель должен ориентироваться внутри конкретного магазина. В ходе одного из исследований покупателям демонстрировали планы разных этажей супермаркета и просили показать, где находится тот или иной продукт. Точнее всего покупатели указывали расположение товаров, находящихся рядом с центральными или боковыми проходами. Кроме того, респонденты уверенно описывали расположение товаров в небольших магазинах и магазинах, постоянными клиентами которых они были.

Знание о расположении товаров в магазине может повлиять на покупательское поведение. Когда потребители приходят в незнакомый магазин, при поиске продуктов им приходится полагаться на имеющуюся внутри информацию и витрины. Увеличение скорости восприятия и обработки внутримагазинных раздражителей может активизировать ранее неосознаваемые потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.