Роль чувств при исследовании отношений потребителей

Чувства можно определить как эмоциональное (аффективное) состояние (например настроение, в котором вы сейчас пребываете) или реакцию (например чувства, возникающие во время потребления продукта или обработки рекламы). Чувства могут быть положительными (ощущение счастья) или отрицательными (чувство разочарования). Они могут быть огромными (переживание потери близкого человека) или почти незаметными (скажем, от приема витаминов).

Чувства принимают различные формы.

Чувства как часть связанного с потреблением опыта. Потребители испытывают чувства, которые воздействуют на отношение в самых разных ситуациях. Более того, некоторые виды потребления ценятся именно за их способность вызывать определенные чувства, будь то спокойствие, возникающее при звуках волн, ласкающих берег какого-нибудь тропического курорта, или невероятное возбуждение от прыжков с парашютом.

Чувства могут возникать даже при использовании товаров, относительно свободных от эмоций (например пластиковых мешков для мусора). Если продукт не способен правильно выполнять свои функции, появляется чувство расстройства и сожаления (скажем, когда порвавшийся пакет оставляет на полу кучу мусора, которую придется убирать). Следовательно, эти чувства могут влиять на оценки результатов потребления.

Когда потребление сопровождается положительными чувствами и лишено неприятных ощущений, степень удовлетворения потребителей повышается, что, в свою очередь, способствует формированию более благоприятных установок относительно товара.

Чувства как часть опыта восприятия рекламы. Недостаточно разобраться в чувствах, вызванных потреблением. Следует учитывать и чувства, порождаемые рекламой.

Аналогично тому, как чувства, возникающие в процессе потребления, детерминируют оценки его результатов, чувства, возникающие во время обработки рекламной информации, определяют и оценки коммерческих сообщений. Установки к рекламируемому продукту будут более благоприятными, если реклама пробудила положительные чувства. И наоборот, реклама, вызывающая отрицательные эмоции, способствует формированию у потребителей менее благоприятных установок относительно товара.

Настроение. До сих пор мы говорили о чувствах, возникающих во время потребления продукта и обработки рекламной информации. Но для формирования установок большое значение имеют и те эмоции, которые привносят в конкретные ситуации сами потребители. То, что люди чувствуют в конкретный момент времени, называется настроением.

Настроение индивида может существенно повлиять на формирование его установок.

В то же время расположение духа далеко не всегда влияет на формирование установок.