Изменение установок и мультиатрибутивные модели

С точки зрения мультиатрибутивных моделей существует несколько способов трансформации установок потребителей: 1) изменение представлений; 2) изменение оценок важности атрибутов и 3) изменение представлений об идеале.

Изменение представлений. Необходимо понимать, что потребность в изменении товарного предложения ради улучшения представлений потребителей зависит от того, насколько точными они являются. Если потребители имеют нежелательные представления потому, что они неправильно понимают предложение (например считают продукт более дорогим, чем он есть на самом деле), все предпринимаемые усилия должны быть направлены на приведение мнений покупателей в соответствие с реальностью. Если же потребители точны в своем восприятии различных ограничений товара, то, вероятно, следует изменить сам продукт.

Изменение значимости показателей продукта. Другой способ влияния на установки заключается в том, чтобы изменить значимость, которую потребители придают различным атрибутам товара при формировании общей его оценки. В зависимости от того, как воспринимается марка, может потребоваться увеличение или уменьшение значимости ее показателей. Исследования демонстрируют существование определенного потенциала для увеличения важности показателя, который и без того играет значимую роль. И все же изменение значимости показателя, как правило, является более сложной задачей, чем трансформация представлений.

Еще один способ изменения важности атрибута - добавление нового показателя. Компания может попытаться повысить значимость атрибута, на который до сих пор потребители практически не обращали внимания.

Изменение идеальных точек. Из метода идеальной точки вытекает еще один способ изменения установок, который заключается в попытке трансформации представлений потребителей об атрибутах идеального продукта.

Влияние различных изменений на установки. Итак, для того чтобы изменить установки потребителей относительно марок товаров можно действовать различными способами. Решение о том, какие же изменения необходимы, зависит от нескольких обстоятельств. От некоторых изменений придется отказаться, поскольку они потребуют огромных затрат или окажутся практически невыполнимыми (например значительное улучшение качества продукта одновременно с поддержанием более низкой, чем у конкурента, цены).

Стоит задуматься и о сопротивлении переменам со стороны потребителей. Некоторые перемены могут вызвать такое сопротивление с большей вероятностью, другие - с меньшей. Мнение, основанное на неверной информации о цене марки, можно исправить довольно легко. Но практически невозможно изменить основанные на личном опыте представления потребителей о консервированной ветчине, не меняя сам продукт. Не стоит недооценивать и то, как трудно порой изменить значимость атрибутов и идеальные точки. Авиакомпания, которой необходимо улучшить показатель безопасности полетов, может желать, чтобы при выборе авиалинии потенциальные клиенты уделяли этому фактору меньшее значение, но ей вряд ли удастся достичь практически невыполнимой цели (не говоря уже о негативных общественных последствиях таких усилий). Вообще говоря, оказать существенное влияние на значимость товарных атрибутов и расположение идеальных точек весьма трудно. Следовательно, компании необходимо принимать их как данность.

Принимая решение о внесении изменений, необходимо задуматься и о том, какие результаты способно дать каждое из них, как они повлияют на установки потребителей.

10. КУЛЬТУРНЫЕ ЦЕННОСТИ