Позиционирование на основе характеристик социального класса

Социальный класс - очень важное понятие, которое необходимо учитывать при разработке стратегий позиционирования, представляя потребителю атрибуты товара или организации. Успех позиционирования во многом зависит от того, насколько хорошо специалисты по маркетингу компании понимают классовые характеристики целевого рынка и самого продукта.

Культура - это целый комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов, с помощью которых индивиды осуществляют коммуникации и оцениваются как члены общества. Культура и ценности передаются из поколения в поколение. Основные ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что касается их функций, формы и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательную валентность торговых марок и коммуникативных программ, определяет идеологию потребления в целом.

Фундаментальные силы, формирующие ценности, - это так называемая культурная триада и жизненный опыт. Культурная триада включает такие социальные институты, как семья, религия и школа. Жизненный опыт подразумевает факторы, влияющие на разные поколения (экономическая депрессия, война и другие исторические события).

11. ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И ДОМОХОЗЯЙСТВА

Изучение семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение. Тому есть две причины:

1. Многие продукты покупают для всей семьи.

2. Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Решения о покупках, принимаемые в семьях и домохозяйствах, зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. И хотя маркетинговые коммуникации направлены, как правило, на отдельных потребителей, специалисты, выбирая конкретные методы коммуникаций и рекламы, должны учитывать ситуации потребления и состав семьи целевых потребителей.

Что такое семья?

Семья - это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Нуклеарной семьей (ядро семьи) являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников - бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака, - произведенной.

Что такое домашнее хозяйство?

Термин домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания всех тех индивидов, кто проживает в одном доме (квартире). Причем они могут относиться, а могут и не относиться к одной семье. Между понятиями домашнее хозяйство и семья существует значительная разница, хотя порой под ними понимают одно и то же.

С точки зрения маркетинга домохозяйство является весьма важным объектом благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не являются их родственниками, а также относительно новая категория «людей противоположного пола, живущих совместно». Подавляющая часть домашних хозяйств приходится на долю семей, однако число несемейных хозяйств растет быстрее. Один из способов избежать проблем в изучении семей и домохозяйств заключается в использовании понятия потребительская единица (ПЕ) или минимальная потребительская единица (МПЕ). Соответственно рассматривается покупательское поведение ПЕ или МПЕ, что гораздо удобнее.