Ролевое поведение

В семьях, как и в некоторых других группах, присутствуют инструментальные и экспрессивные роли.

Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки.

Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эстетических и эмоциональных потребностей. Сюда же относится и защита семейных норм. Выбор наиболее подходящего цвета, функций продукта, магазина - все это результат ролевого участия разных членов семьи.

Роли членов семьи при совершении покупки. В принятии семейных потребительских решений можно выделить, по крайней мере, пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько «актеров», и наоборот.

1. Инициатор/контролер - тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.

2. Оказывающий влияние - человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.

3. Принимающий решение - тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие товары и марки),

4. Покупатель - лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.

5. Пользователь - тот (те), кто использует продукт.

В процессе разработки коммуникативной стратегии компании-производители должны учитывать распределение ролей в семье.

В семейном маркетинге внимание уделяется не лицам, принимающим решение о покупке, а отношениям между покупателем и потребителем продукта. При этом товар увязывается с человеком, как и в обычном маркетинге. Иногда покупателем и потребителем выступает одно лицо; а иногда речь идет о разных людях.

Процесс принятия решения о покупке в семье - явление достаточно сложное, однако ответы на следующие вопросы позволяют установить характер отношений между покупателем и потребителем:

1. Кто для кого покупает?

2. Кто является главным действующим лицом?

3. В чем состоят предпосылки для покупки?

4. Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?

5. Какой вывод из этого можно сделать?

Роль супругов в принятии решений о покупке. Мнение кого из супругов «весомее» в принятии решений о покупке? Как изменяется ситуация в зависимости от категории товара? От стадии самого процесса принятия решения? В большинстве случаев для ответов на эти вопросы применяется следующая структура ролей:

1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.

2. Доминирующая роль мужа.

3. Доминирующая роль жены.

4. Решения принимаются совместно (синкратически).

Для простоты это деление сводят до «муж больше жены», «жена больше мужа», «и муж, и жена» или говорят просто: «только муж», «только жена» и «только дети». Какая из этих ситуаций будет иметь место на практике, зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и ситуации, в которой принимается решение.