Типы референтных групп

Социальные группы могут принимать всевозможные формы, а люди могут принадлежать одновременно к нескольким из них. Персональные влияния осуществляются, как правило, в двух формах. Иногда такие воздействия имеют ограничивающий характер, и тогда они называются нормативными. В противном случае они имеют лишь сравнительный характер и воспринимаются индивидом как еще один источник информации к размышлению. Данные роли могут осуществляться в группах разного типа, включая:

• Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляются личные взаимодействия. Существование таких групп основано на принципе «похожее привлекает похожее. Для их членов характерны сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы, схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы - семья.

Во вторичных группах личные взаимодействия также присутствуют, однако являются эпизодическими, менее глубокими и не так сильно влияют на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, иерархия и структура. Примерами таких групп являются религиозные организации, различные братства, организации, оказывающие социальные услуги. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения индивида формальной группе также может быть совершенно различной.

В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. В них могут присутствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения, что только увеличивает ожидания группы и строгость применяемых к ее членам санкций.

• Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе (членство) возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, университетские братства и женские клубы, торговые ассоциации, клубы постоянных клиентов или покупателей. Членство в формальных группах удобно использовать в маркетинге для охвата людей со схожими характеристиками или поведением.

• Для притягивающих групп характерно желание их членов воспринимать нормы, ценности и поведение остальных, образующих референтную группу людей. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Иногда у человека может возникать ощущение, что его «приняли», и тогда появляется мотив вести себя соответствующим образом. Впрочем, чувство «членства» возникает далеко не всегда.

• Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы, к которым относятся группы, ассоциаций с которыми индивид стремится избегать. Например, большинство родившихся во времена демографического взрыва американцев отвергали так называемых «хиппи» - амбициозных молодых людей среднего класса, стиль жизни которых пришелся им совершенно не по вкусу.

• Виртуальные группы. Благодаря компьютерам и Интернету возникла новая форма группы, базирующейся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, делиться информацией и мнениями на самые разные темы от фигурного катания до подводного плавания.