Скорость распространения

Хотя устное слово и является весьма важным атрибутом процесса распространения инноваций, компании-производители имеют возможность оказывать существенное влияние на эту переменную. Естественно, компании воздействуют и на другие факторы диффузии, такие как атрибуты товара, цена, распределение ресурсов. На основе изучения этих и других переменных, влияющих на скорость диффузии, исследователи пришли к следующим выводам.

- Чем выше конкурентоспособность поставщика, тем выше скорость распространения инновации. Фирмы, желающие быть конкурентоспособными на рынке, используют все более агрессивные стратегии ценообразования и выделяют все больше ресурсов на представление новых товаров. Интенсивная конкуренция часто ведет к ценовым войнам и увеличению инициируемого приходом на рынок более чувствительных к цене потребителей спроса. И чем радикальнее инновация, тем скорее конкурирующая фирма ответит на ее появление дополнительными товарными новинками.

- Чем выше репутация поставщика (доверие потенциальных потребителей), тем быстрее происходит начальная диффузия (несмотря на то, что окончательная форма кривой распространения может зависеть от технологии, на которой основан товар). Хорошая репутация производителя увеличивает доверие к товару, поскольку снижаются риски принятия решений о покупке.

Товары распространяются быстрее в том случае, если они основываются на технологии рассматриваемой рынком как стандартная. В противном случае потребители могут прийти к выводу, что покупка связана с высокими рисками.

Влияние на распространение инноваций оказывает и вертикальная координация, т. е. взаимосвязи между участниками каналов распределения и их зависимость по вертикали. По мере усиления координации увеличивается информационный поток от поставщика к потребителям. В результате расширяется популярность и распространение продукта.

Большое значение для процесса распространения имеют взаимосвязи источников диффузии. Более высокие затраты на исследования и разработку прогрессивных технологий позитивно сказываются на инновациях. По мере совершенствования технологий и появления новых их вариантов диффузия становится все более широкой и стремительной. По мере роста затрат на рекламу, продвижение и поддержку сбыта возрастает и распространение. Проведение маркетинговых исследований помогает направить затраты на исследования и разработки, а также выработать стратегию позиционирования для новой технологии; оба эти направления способствуют процессу диффузии инноваций. Согласно некоторым исследованиям, увеличение уровня принятия инноваций приводит к сокращению длительности его жизненного цикла, что проявляется в более оперативных решениях менеджмента о переходе к следующим этапам представления товара на рынке.