Поведение потребителей в условиях глобализации

По словам Питера Друкера: «Главнейшая задача бизнесмена - создать потребителя». Выполняя эту задачу, компании сегментируют рынок, то есть делят потребителей на отдельные группы, характеризующиеся различными требованиями в отношении продукта, цены, распределения и стимулов.

Первоначально сегментировались малые локальные рынки. В связи с объективным развитием стран мира и мировой экономики, интеграционных процессов, объективное развитие получила глобализация. Теперь, наряду с сегментированием рынков отдельных стран и территорий, происходит и сегментация мирового рынка или межрыночное сегментирование.

Межрыночные сегменты - это группы потребителей, которые переступают границы традиционных рынков, определяемых географическими, государственными или региональными границами. Межрыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства. Именно на эти группы потребителей ориентируются в своем бизнесе такие глобальные компании как «Nestle», «Coca – Cola», «P& G», «Revlon».

Термин «глобальный» означает, что фирмы рассматривают мир как единое целое, в котором стираются национальные границы и национальные различия между потребителями.

Глобальный рынок – это межнациональный рынок, спрос на котором можно удовлетворить предложением одного базового товара, поддерживая этот спрос инструментами продаж и маркетинга. Основная идея глобализации заключается в определении общих характеристик рынков и целевых групп потребителей, не зависящих от особенностей отдельных стран.

Анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способность покупать и желание тратить деньги. Сегодняшние потребители выбирают из товаров, сделанных во многих странах. Потребительский выбор опирается на идеи, рекламу и рекомендации людей различных культур и наций.

Основными элементами рыночной глобализации являются: глобальная реклама, глобальное мышление, глобализация информационных технологий и культуры, глобальные потребители.

Глобализация информационных технологий происходит сегодня по следующим направлениям:

- во-первых, это практически неограниченные возможности и широкий охват мирового информационного поля сетью Internet;

- во-вторых, возникновение «технологических макросистем» в сферах связи, транспорта, производства, слияние появляющихся в отдельных странах нововведений и новых технологий в единый комплекс технических знаний;

- в-третьих, это последствия революции телекоммуникаций: появление многоканального спутникового телевидения, что послужило увеличению мощности телевещательных систем и стало основой для развития глобальных средств массовой информации, которое сейчас усиливается с появлением цифрового телевидения.

Глобальная реклама - это передача одного и того же сообщения потребителям во всем мире. Глобальные рекламные агентства могут действовать при осуществлении глобальной рекламной компании, которая передает одно и то же послание каждому рынку, независимо от его географического положения.

Большое значение сегодня имеет культурный анализ глобальных рынков, т.е. понимание различий в стиле, привычках, традициях и опыте каждой страны. Систематическое сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур называется межкультурным анализом.

Межкультурный анализ ценностей применяется для сегментирования рынка при разработке стратегий глобального маркетинга и концентрируется на поведении потребителей.

Очень важным для современного менеджера приобретает умение мыслить глобально. Появление мультинациональных корпораций «Coca-Cola», «IBM», «Gillette», «Nestle», «Sony» стало возможным именно благодаря глобальному мышлению менеджеров этих компаний. Глобальное мышление включает в себя способность понимать рынки, лежащие за пределами родной страны по следующим аспектам:

1) источники спроса;

2) источники предложения;

3) методы эффективного менеджмента и маркетинга.

Наиболее важным аспектом глобального мышления является не умение продавать в других странах, или использовать источники других стран, а способность понимать маркетинг и менеджмент глобально и усваивать лучшие методы мирового опыта.

Таким образом, глобальное мышление - это способность специалиста по маркетингу понимать особенности разных рынков (источники потребностей и спроса, специфику покупательского поведения, традиционные методы эффективного менеджмента и маркетинга) независимо от собственной этнической принадлежности, предполагающей выход на стратегию глобального маркетинга.

Люди во всем мире похожи. Похожи с точки зрения сравнительного уровня доходов, возраста, потребностей и предпочтений, независимо от расовой или культурной принадлежности. Именно по этой причине получила свое развитие глобализация. И глобальный потребитель здесь в центре внимания.

Исследователи глобальных рынков, организации, применяющие стратегии глобального маркетинга, ориентируются на поведение глобального потребителя, изучая поведение потребителей различных сегментов мирового рынка.

Выделяют поведения потребителей в развивающихся странах, Тихоокеанского региона, России и стран бывшего СССР, Восточной Европы, Западной Европы и США.

Важнейшими чертами развивающихся стран, к которым относят страны Африки, некоторые азиатские страны, Латинскую Америку, являются:

· низкие доходы большинства жителей этих стран;

· молодое население и огромное число детей младенческого возраста;

· преимущественно сельскохозяйственная ориентация в хозяйстве, одновременно с большой зависимостью от других стран - поставщиков продуктов питания;

· высокая чувствительность к культуре и традициям.

Потребители в этих странах ориентированы преимущественно на недорогую продукцию среднего качества. На зарубежную продукцию в основном ориентирована молодежь. На традиционную для страны продукцию ориентированы люди более старшего возраста.

Страны Тихоокеанского региона обеспечивают наиболее привлекательные рынки для стратегий маркетинга, ориентированных на развитие - это и густонаселенные страны Юго-Восточной Азии с низкими доходами и самые богатые в мире рынки - Япония, Сингапур и Австралия.

Предпочтения потребителей в странах, представляющих Тихоокеанский регион, сформировались следующим образом. В Индии хорошо развитая правовая система, большое количество высокообразованных профессионалов и ориентация на средний класс производителей позволяет потребителю ориентироваться на доступные цены, во главу ставя качество, длительный сбор информации и обдумывание решения о покупке.

В Южной Корее стремительный рост покупательной способности и частного потребления, повышение уровня образования вместе с падением рождаемости и большое уважение к национальным религиозным ценностям создали предпосылки ориентации потребителя на поддержку и развитие отечественного производителя.

Япония с ее самой высокой продолжительностью жизни в мире, высоким трудолюбием населения, где главной ценностью считаются культура и люди, с исторически сложившимися и очень почитаемыми традициями, испытывающая недостаток в природных ресурсах, и, в частности, в земле, предпочтение отдает высокотехнологичным продуктам.

В целом же поведение потребителей во всем мире в настоящее время очень сильно ориентировано на США, на американского производителя, однако, в будущем по оценкам маркетологов разных стран глобальное влияние на потребителя будет поделено между США, Японией и Германией.

В России в связи с переходным состоянием экономики, развитием культуры предпринимательства, переориентацией производства на рынок и сложностью рыночной структуры, а также сложностью перераспределения основных жизненных благ, потребитель ориентирован преимущественно на иностранные товары. В последнее время наблюдается желание российского потребителя покупать товары отечественных производителей, но в связи с небогатым ассортиментом российской продукции приходится ориентироваться на западных производителей.

Консьюмеризм – это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетологов на потребительское поведение.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

1) группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора (это союзы и конфедерации потребителей, «Greenpeace» – известный акциями по защите природной среды);

2) государство, действующее посредством законодательства и регулирования;

3) бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

Консьюмеризм берет свое начало в США, откуда позднее произошло его распространение в другие страны. Американские аналитики потребительского поведения делят историю американского консьюмеризма на этапы, демонстрирующие эволюционный характер его развития. Консьюмеризм в США начался с борьбы с недоброкачественной продукцией, затем перешел к антимонопольной борьбе и контролю за продуктами питания и лекарствами, потом – к борьбе с нечестной торговой практикой, недостоверной рекламой и маркировкой, далее – к проблемам защиты окружающей среды, к борьбе с недостоверной информацией о воздействии продуктов на здоровье и регулированию рекламы для детей.

Первый протест потребителей, зафиксированный документально, произошел в США в 1775 г. в штате Массачусетс. Здесь продавцы испорченной пищи были приговорены к позорному столбу. Массовое потребительское движение началось в стране на рубеже XIX и XX столетий. В это время проблема защиты потребителей приобрела в США общенациональный масштаб и определенные правовые основы.

К концу XIX столетия огромные американские корпорации обрели мощное влияние на экономику страны. К этому времени относят начало первого этапа консьюмеристского движения в США. В 1906 г. была учреждена Администрация по продуктам питания и лекарствам для регулирования этих товаров. В 1914 г. был принят Федеральный закон о Торговой комиссии, учредивший одноименную комиссию для ограничения торговой практики. В 1936 г. в стране создается Союз потребителей. Он независим как от государства, так и от бизнеса; он финансируется самими участниками.

В 1962 г. началось современное консьюмеристское движение, когда президент Кеннеди в своем послании к Конгрессу США, названном «Специальное сообщение по защите интересов потребителя», перечислил четыре основных права потребителя, ныне признанные во всем мире:

- право на безопасность (означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни);

- право быть информированным (означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы маркирования и предоставление фактов, необходимых для информированного выбора);

- право выбирать (означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам);

- право быть услышанным (означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики).

В 1960-х годах в США поднимаются проблемы опасности пестицидов и других химикатов в пищевых и прочих продуктах. Законодательно устанавливаются стандарты безопасности для автомобилей. В 1967 г. учреждается Федерация потребителей Америки – ассоциация групп потребителей национального, регионального уровня, уровня штатов и местного уровня со штаб-квартирой в Вашингтоне. Федерация включает 240 членов, в том числе муниципальные предприятия, профсоюзные организации, государственные и местные агентства защиты потребителей. Занимается поддержкой деятельности своих членов, собирает и распространяет потребительскую информацию, представляет три ежегодные награды для своих членов и издает печатное издание «Новости Федерации Потребителей Америки».

В 1970-х внимание общественности и законодателей США занимают проблемы охраны природной среды. Принимаются законы, ограничивающие загрязнение воздуха, усиливающие контроль над токсичными веществами, поддерживающие консервацию ресурсов и защиту качества питьевой воды. Создается Комиссия безопасности потребительских продуктов, уполномоченная устанавливать стандарты безопасности продуктов для защиты потребителей от риска и повреждений.

Администрация по продуктам питания и лекарствам устанавливает требования по дополнительной информации на продуктных этикетках.

Федеральная Торговая комиссия устанавливает четкие правила для определения недостоверной рекламы, заставляет сигаретные компании раскрывать содержание вредной смолы на упаковках и энергично расследует воздействие телерекламы на детей. Однако, в результате госрегулирования в сфере потребительских интересов в 1980-е годы снижается и происходит спад активности консьюмеризма.

Сегодня права потребителей в США защищают такие общественные организации, как «Исследования потребителей», «Потребители за мировую торговлю», «Совет по развитию потребительской политики», «Бдительный потребитель» и другие.

За последние 25 лет, в эпоху глобализации информации, денег и рынков, консьюмеризм обрел глобальные масштабы. Организации потребителей существуют сегодня во многих странах мира. В Великобритании – это Ассоциация потребителей, в Германии – Союз потребителей рабочего сообщества. В 1960 г. была создана Международная организация союзов потребителей, начавшая обеспечивать международное сотрудничество и координацию организаций потребителей разных стран.

В Западной Европе консьюмеризм сегодня в значительной степени концентрируется на экологии. Ныне союзы потребителей многих стран объединены во Всемирную организацию союзов потребителей. Начиная с 1983 г. под эгидой этой организации 15 марта ежегодно отмечается День защиты прав потребителей.

В России консьюмеризм появился значительно позднее, чем в США и Западной Европе. Формирование консьюмеризма в России связано с развитием рыночных механизмов экономики, роста участия страны в международных экономических, информационных процессах.

Только в 1992 г. был принят, а в 1995-м изменен и дополнен Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. В Российском законе государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган – Государственный антимонопольный комитет (ГАК). ГАК является ассоциированным членом Всемирной организации союзов потребителей.

Защитой прав потребителей занимаются и органы местного самоуправления, а также общественные объединения потребителей. Общественные объединения потребителей могут участвовать в разработке требований по безопасности товаров, проводить их независимую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах по повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды.

В июле 1995 г. вступил в действие закон РФ «О рекламе». В числе целей закона названы «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц».

С существенным отрывом от стран Запада по срокам и масштабам Россия, тем не менее, идет по пути формирования среды консьюмеризма.

ЛИТЕРАТУРА

1. Алешина, И.В. Культурные ценности в поведении потребителей глобальных рынков / И.В. Алешина // Актуальные проблемы управления – 96. Вып.1. - М.: ГАУ, 1996. С. 4 – 7.

2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И.В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с.

3. Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: Экономика, 1999.

4. О защите прав потребителей: федеральный закон от 5 декабря 1995 г.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

6. Крылов, И.В. Маркетинг (психология маркетинговых коммуникаций) / И.В. Крылов. - М.: Центр, 1998. - 189 с.

7. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб: Наука, 1996. – 589 с.

8. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: учеб. для вузов / Под ред. Эрнашвили Н. Д. – М.: Банки и биржи/ ЮНИТИ, 1998. - 255 с.

9. Пилдич, Д. Путь к покупателю: пер. с англ. / Д. Пилдич. - М.: Прогресс, 1991 - 256 с.

10. Попов, Е.В. Теория маркетингового исследования / Е.В. Попов. - Екатеринбург: Изд-во УГТУ, 1998. – 200 с.

11. Современный бизнес: учеб. В 2-х т.: пер. с англ. – М.: Республика, 1995.

12. Соловьев, Б.А. Изучение потребителей / Б.А.Соловьев // Маркетинг / Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, 1995. - С. 85 – 100.

13. Теория потребительского поведения и спроса. Т.1. / Под ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 1999.

14. Уманская, Л. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования / Л. Уманская. // Маркетинг. – 2000. - № 1(56). – С. 14 – 21.

15. Энджел, Д.Ф., Поведение потребителей / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 759 с.

Учебное издание

Токмакова Елена Николаевна

Лукин Вячеслав Петрович