Процесс диффузии

Диффузию инноваций (новых идей) можно определить как процесс, посредством которого инновация с течением времени передаётся по определенным каналам среди членов социальной системы. Такое определение подразумевает, что давно существующий на рынке товар все равно может восприниматься как новый. Диффузия инноваций включает в себя несколько стадий:

• Распространение информации и коммуникации (между потребителем и организацией, продавцом, группой или лидерами мнений).

• Процесс принятия решения потребителя об инновации (принимать или отвергать инновацию).

• Диффузия или забвение инноваций (кумулятивный эффект от того, сколько потребителей приняли или отвергли инновацию, что и приводит к ее распространению или забвению).

Данная модель включает в себя имеющий социальный характер процесс диффузии и индивидуальный процесс принятия инновации. Модель показывает их роли в общем процессе распространения инновации.

Основные факторы, определяющие успех новых товаров, были проанализированы в тысячах посвященных проблемам диффузии. В результате этих исследований были определены следующие основные элементы процесса распространения инноваций:

1. Инновация - новый продукт, услуга, идея и т. п.

2. Коммуникации - определенные каналы связи с потребителем.

3. Время, за которое человек под воздействием других людей принимает решение признать продукт.

4. Социальные системы - взаимосвязанные между собой люди, группы или другие системы.

Коммуникации. Коммуникации - критический элемент процесса диффузии. То, как потребители узнают о новых продуктах - посредством коммуникаций потребителей и производителя или коммуникаций между потребителями, влияет на уровень выделения и опробования потребителями нового продукта. Как было уже отмечено, УК играют важную роль в пробных покупках и распространении продукта.

Кроме межличностных коммуникаций продавцы должны использовать рекламу, Интернет, торговых представителей, влияние лидеров мнений. Только когда потребители осведомлены о новом товаре, можно начать стимулировать пробные покупки и инициировать процесс распространения. Данный процесс может ускорить реклама. Оптимальный эффект в плане доходности достигается тогда, когда фирма широко рекламирует продукт на стадии внедрения и сокращает рекламу по мере «взросления» продукта и усиления межличностных коммуникаций.

Время. Еще один фактор, влияющий на процесс диффузии, - время. Время, необходимое человеку, чтобы перейти от осведомленности о продукте к покупке или отказу от него, является показателем того, сколько времени потребуется для распространения продукта на рынке. В данном случае время зависит как от внешних факторов (наличия продукта и экономических ресурсов), так и от внутренних (личностные характеристики и индивидуальная скорость принятия новинки). Некоторые потребители очень быстро принимают решение об отказе от нового продукта, вероятно в силу лояльности к другой марке или удовлетворенности существующими товарами. Другие потребители могут захотеть приобрести продукт, но по каким-либо причинам не покупают его. Понимание временного характера процесса принятия имеет огромное значение. Неспособная понять его фирма может представить продукт на рынке, активно его рекламировать и затратить на него массу ресурсов только затем, чтобы, в конце концов «организовать его похороны». Фактически фирмы иногда недооценивают время, необходимое для распространения новинки на рынке.