Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Потребители, которые будут покупать новый продукт
|
|
Какие потребители обычно покупают новые продукты? Многое зависит от индивидуальных особенностей людей, их склонности или неприятия риска, социального статуса, уровня образования. Хотя разговор пойдет об исследованиях отдельных потребителей, нельзя забывать о влиянии семьи и других воздействующих на решение важных факторах. В соответствии с данными исследований существует огромное количество семей, в которых жена является основным выразителем инноваторского поведения, и факты говорят о том, что это влияние распространяется на множество товарных категорий. Используя данные характеристики наряду со «степенью инноваторства», исследователи разработали классификации потребителей, принимающих новшества, и изменения их поведения на разных стадиях принятия решения и для новых продуктов и марок.
Потребителей можно классифицировать по времени, затрачиваемому ими на принятие новых товаров (по сравнению с другими покупателями).
Инноваторы - это потребители, принимающие продукт первыми. Они склонны рисковать, имеют уровень образования выше среднего, общаются с другими новаторами, иногда являются «экспертами» в товарной категории, к которой принадлежит новшество. Новаторы не стремятся искать решение проблемы в контексте предыдущих решений аналогичной проблемы.
Они часто являются главным целевым рынком фирм, представляющих новые продукты, поскольку инноваторы оказывают влияние на потребителей, которые, возможно, примут новинку позднее. Люди могут быть новаторами в покупке одних продуктов, но не других. Потребители, которые являются инноваторами для многих товаров, называются полиморфными, тогда как те, кто является иннова-тором по отношению только к одному товару, называются мономорфными.
Кроме того, среди принимающих товар пользователей выделяют первых пользователей, раннее и позднее большинство и отстающих.
Первые пользователи способны влиять на мнения других людей и являются образцами для подражания, обладают хорошими социальными навыками и пользуются авторитетом в относительно больших социальных системах. Некоторые исследователи считают, что они больше, чем потребители, принимающие новшества позднее, пользуются источниками масс-медиа и межличностного общения.
Раннее большинство состоит из индивидов, всесторонне обдумывающих решение о покупке нового продукта, но принимающих новинку раньше, чем основная часть целевого населения.
Позднее большинство осторожно в своих оценках, принимает новинку позднее среднего срока принятия, часто под давлением людей, равных им по статусу.
Потребителей, начинающих пользоваться новым товаром в числе последних, называют отстающими. Они трудно расстаются с прошлым, подозрительно относятся ко всему новому, среди всех принимающих товар характеризуются наименьшей степенью инноваторства. Некоторые потребители с самого начала активно отвергают новинку. Их можно назвать «ранними отвергающими». По этой и другим причинам признать товар не могут все 100% потребителей - всегда остаются его противники и люди, предпочитающие игнорировать инновацию.
Вслед за инноваторами новый продукт принимают и другие потребители. Принятие зависит также от ценности новшества и иных характеристик продукта. Фактически его скорость повышается по мере увеличения числа принимающих товар потребителей: колоколообразная кривая на рис. 12.1 сначала поднимается, а затем снижается. Из всего вышесказанного и на основании рис. 12.1 можно сделать следующий вывод: компаниям-производителям следует сконцентрировать внимание на инноваторах и первых пользователях, если их можно определить. Если фирмам не удается добиться принятия нового товара этими людьми, не стоит надеяться и на остальных потребителей.
Рис. 12.1. Классификация потребителей с точки зрения принятия новшества
Инноваторство как черта личности - еще один показатель, позволяющий измерять вероятность принятия новшества. Под инноваторством понимают то, в какой степени человек принимает новинки раньше других людей. Инноваторство измеряется временем принятия или тем, сколько из установленных новых продуктов человек приобрел к определенному моменту времени. Инноваторам и первым пользователям принятие новинок присуще в большей мере, чем позднему большинству и отстающим. Данная черта оказывает влияние на лояльность к марке, принятие решений, предпочтения и коммуникации. В отсутствие таких характеристик, как инноваторство, поведение потребителя являло бы собой ряд рутинных покупательских реакций на статический набор продуктов.
Инноваторов можно разделить на когнитивных (познавательных) и сенсорных. У когнитивных инноваторов устойчиво предпочтение поиска новых ментальных (умственных, психологических) ощущений. Сенсорные инноваторы обладают устойчивым предпочтением новых чувственных ощущений. Некоторым инноваторам близко то и другое. Реклама и другие способы коммуникации для познавательных и сенсорных инноваторов должны быть разными. Ориентированные на когнитивных инноваторов коммуникации должны акцентировать внимание аудитории на преимуществах новинки перед существующими продуктами и услугами. Сенсорные инноваторы скорее обратят внимание на обращение, подчеркивающее уникальность товара, уменьшение его сложности, качество, гарантии, сервисную поддержку со стороны производителя, бесплатные дополнительные выгоды. Понимание различий между двумя типами инноваторов позволяет производителям выбирать подходящие средства рекламы и адаптировать обращения к потребностям каждого из сегментов.