Характеристики жизненного цикла семьи

Традиционная концепция ЖЦС отражает происходящие, по мере того как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию изменения в структуре семьи. Соответственно трансформируется и ее потребительское поведение. Однако потребители не обязательно проходят все эти стадии - они могут «перескакивать» через некоторые этапы в зависимости от избранного образа жизни. На поведение потребителей на разных стадиях ЖЦС влияют такие явления, как развод, уменьшение размера семьи, позднее вступление в брак.

Графически ЖЦС можно изобразить в виде кривой, напоминающей кривую жизненного цикла товара (рис. 11.1), где показано изменение доходов семьи в течение ее жизни и влияние поведения в отношении сбережений на уровень доходов на последних стадиях ЖЦС. Когда глава домохозяйства достигает 30 - 40-летнего возраста, уровень дохода часто возрастает (в результате карьерного роста и наличия двух доходов в семье), но одновременно увеличиваются и расходы (особенно если в семье есть дети). На этой стадии свободный доход сокращается, тем самым затрудняя возможность делать сбережения и покупать предметы роскоши. Изменения в ЖЦС в целом и каждой его стадии в отдельности оказывают влияние на спрос на многие потребительские товары - от мебели до путешествий.

Компании-производители используют описания жизненного цикла потребителя для анализа маркетинговых и коммуникативных стратегий; в то же время они часто пользуются дополнительной информацией о потребительских рынках для изучения их потребностей, ниш, разработки маркетинговых стратегий для целевых сегментов. Например, добавление социоэкономических данных, особенно уровня дохода, увеличивает точность прогнозов выбора таких товаров, как одежда. При этом поведение потребителей описывается с помощью все того же ЖЦС.

Рис. 11.1 Жизненный цикл семьи