Ценности и нормы

Ценности - это объединяющие индивидов убеждения или социальные нормы (возможно, с некоторыми поправками); под нормами понимаются правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее участников. Культурные или социальные ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные ценности являются устоявшимися (в том, что касается целей) или инструментальными (поведение) нормами индивидов.

Социальные и личные ценности - это не всегда одно и то же; фактически, у разных представителей одной культуры могут быть разные ценности. Возьмем, например, общественные ценности, связанные с тем, как следует вести себя по отношению к другим людям. Хотя общество может осуждать убийство людей, личные ценности какого-нибудь террориста могут попустительствовать такому поведению.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин общество обычно применим к большим и сложным, но, тем не менее, организованным социальным системам, таким как нации или вся западная цивилизация.

Микрокультура включает в себя ценности и символы, ограниченной группы людей, например религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называют субкультурами, но в таком случае возможна путаница с подразумевающим некое подчиненное положение понятием этнической субкультуры.

Как люди обретают жизненные ценности?

В отличие от животных, поведение которых определяется преимущественно инстинктами, мы рождаемся, не имея заложенных в нас природой норм поведения. Мы учимся тому, как себя вести, имитируя и наблюдая приемлемое и предосудительное поведение других членов общества, которые соответственно придерживаются норм или пренебрегают ими. Процессы, вследствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией (или процессом «впитывания» культуры). На социализацию потребителя может влиять процесс воспитания детей, часто напрямую связанный с культурными нормами. Хотя некоторые исследователи целенаправленно изучают приобретение навыков потребителей в молодом возрасте, большинство ученых признают, что социализация потребителя - это процесс, который продолжается всю его жизнь.

Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими общественными институциями, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и общение со сверстниками также являются источниками культурных ценностей. Прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления развития важнейших человеческих институтов.

В процессе усвоения ценностей важно также влияние людей, равных по статусу, и масс-медиа. Последние не только отражают общественные ценности, но и могут серьезно влиять на ценности отдельных людей. Например, если в кинофильме употребление наркотиков или алкоголя (ценности, не поощряемые обществом) отображается как приемлемое или «крутое», такие сцены оказывают влияние на формирование ценностей индивидов. Но медиа освещают и социально значимые культурные ценности, способствуя их интернализации (усвоению) молодым поколением или их упрочению в обществе. В европейской и германской культуре особое место в семье отводится детям.

В процессе социализации люди усваивают ценности, влияющие на то, как живут члены общества, как определяют, что хорошо и плохо, как совершают покупки, что является для них приоритетным (удовольствия, честность, финансовое благополучие, амбиции). Эти жизненные силы порождают предпочтения в отношении цвета, упаковки, часов посещения магазинов, взаимодействия с торговым персоналом и многого другого. Кроме того, ценности, исповедуемые отдельными людьми, формируют ценности будущего общества. Люди принимают одни ценности, но могут отвергать другие, перестающие отвечать потребностям общества. Некоторые антропологи считают, что культура помогает людям в их стремлении удовлетворить основные биологические и социальные потребности общества. Нормы, более не соответствующие требованиям общества, отмирают.