Роль представлений в формировании установок

Представления можно определить как субъективные суждения о взаимосвязях между двумя или более объектами. Представления базируются на знании. То, что вы знаете о продукте, определяет ваше представление о нем. Понимание образа товара требует понимания представлений потребителей о продукте.

Согласно мультиатрибутивным (или многофакторным) моделям, значение представлений об атрибутах (характеристиках) определяется тем, что они детерминируют благоприятность установок потребителей относительно товара. Рассмотрим две мультиатрибутивные модели.

Мультиатрибутивная модель установок М. Фишбейна. Аналитики поведения потребителей вот уже более 40 лет широко используют предложенную Мартином Фишбейном формулу. Она имеет следующий вид:

где А_о - установки относительно объекта;

в_i - сила представления о том, что объект имеет атрибут;

c_i - оценка атрибута;

n- число значимых атрибутов.

Согласно модели М. Фишбейна, установки к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений об атрибутах объекта на оценочные их значения. Товарные атрибуты не ограничиваются простыми характеристиками продукта, такими как его цена и свойства. Они могут включать в себя различные ассоциации, слоганы, взаимоотношения с благотворительными организациями. Для того чтобы упростить описание модели, рассматрим в качестве атрибутов исключительно товарные характеристики.

Метод идеальной точки. Данный метод имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об «идеальном товаре», так и о взглядах потребителей на существующие продукты. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

где Ap - установки относительно товара;

Wi - значимость показателя;

Ii - «идеальное» значение атрибута;

Xi - представление о фактической величине атрибута;

n - число значимых атрибутов.

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенный товар располагается на шкале со значениями важных для них атрибутов. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальный» товар. Согласно этой модели, чем ближе фактические показатели товара к идеальным, тем благоприятнее установки к ней со стороны потребителей.

Преимущества мультиатрибутивного анализа. Своей привлекательностью мультиатрибутивные модели во многом обязаны возможностям их применения в диагностических целях. Они позволяют гораздо глубже проникнуть в стоящие за выбором потребителей причины, чем измерения общих оценок и тенденций поведения.

Еще один способ применения этих моделей в маркетинге - построение единой схемы значимости показателей. В какую из восьми ячеек попадет марка, зависит от значимости атрибутов (высокая или низкая), оценки марки по данному атрибуту (хорошие или плохие) и аналогичных показателей атрибутов конкурирующего бренда. Затем для каждой ячейки определяется маркетинговый смысл. Например, если наша марка действительно превосходит своего конкурента по какому-то важному атрибуту, значит, компания имеет конкурентное преимущество, которым нужно воспользоваться.

Низкие оценки по значимому атрибуту, поставленные всем маркам, свидетельствуют об «упущенной возможности». Улучшив данный атрибут нашей марки, мы можем превратить его в конкурентное преимущество. Однако плохие оценки всех марок по несущественным атрибутам говорят об ограниченности имеющихся возможностей. Улучшение в данной области если и окажет влияние на выбор потребителей, то очень небольшое, во всяком случае, пока атрибут будет оставаться малозначимым.

Мультиатрибутивный анализ, кроме всего прочего, обеспечивает компании-производителю необходимую для осуществления сегментирования информацию.

Важную роль мультиатрибутивный анализ играет и при разработке новых продуктов. Если обнаруживается, что существующие на рынке предложения во многом не соответствуют идеалу потребителей, значит, компания имеет возможность предложить рынку нечто новое, товар, в большей степени отвечающий чаяниям потребителей, чем конкурирующие марки.

Наконец, мультиатрибутивные модели помогают разрабатывать стратегии изменения установок.