Наружная реклама 1 страница

Наружная реклама (англ. - оиЫоог аауетИзт) -

меиаканал, который доносит рекламные обращения до

получателей при помощи отпечатанных типографским

способом плакатов, рисованных щитов или световых таб-

ло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного

уличного движения, а также вдоль шессейных и желез-

ных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует

назвать рекламные щиты (англ. ЫПЬоагс!), вывески на оста-

новках (Ьиз зЬе11ог), электронно-механические щиты с пе-

риодически сменяющимися изображениями (рпзтау15юп),

световые короба (сНу Ип1;), световые короба на опоре (спу

НЫ; оп ро1е), стационарные панно на зданиях - брандма-

уэры, пространственные конструкции (например, огром-

ные объемные макеты: упаковки пленки " Коаак", бутылки

" Соса-Со1а", пачки сигарет " МагЮого" и т.п.).

Рекламный контакт достигается во время передвиже-

ния получателей по городским улицам и автострадам и по-

этому является очень кратким по времени. В связи с этим

обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а

изображения - привлекающими непроизвольное внимание

и выразительными по форме. Наиболее приемлемо данное

средство для напоминающей рекламы. Его использование

эффективно также в качестве средства привлечения внима-

ния аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы

располагается в непосредственной близости от объекта рек-

ламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодате-

ля и т.п.). Иногда носители наружной рекламы используют-

ся в качестве указателей направления движения к

рекламируемому объекту.

Преимуществами наружной рекламы являются

широкий охват аудитории, частотность, гибкость, отно-

сительно невысокая стоимость одного контакта и высокий

уровень воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудитории и высокий показатель

частотности объясняются большим количеством реклам-

ных контактов с носителями данного вида медиаканала,

что обеспечивается на этапе размещения носитслеи.

Раздел 3 Реклама: разработка ойращинил. выбор средств и каналов егч передачи

Рис. 3.3. Реклама сигнализации " Клиффорд".

РА " Бегемот" (Москва)

Гибкость наружной рекламы достигается за счет

размещения носителей в местах скопления потребителей,

которые могут быть дифференцированы по критериям

имущественного положения, возрастных особенностей и

др. С помощью данного медиаканала можно четко обозна-

чить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию дости-

гается за счет зрелищности наружной рекламы. Кроме того,

могут быть использованы нетрадиционные ходы. Например,

стал уже хрестоматийным биллборд московского РА " Беге-

мот" " Украли? Надо было ставить " Клиффорд"! " (рис. 3.3).

Позволил достичь хороших результатов внедрения

нетрадиционный ход в рекламе стирального порошка

" 5игГ". Использование объемной конструкции, символизи-

ровавшей упаковку порошка на щите, позволяло достичь

оригинального оптического эффекта. Исследования, про-

веденные специалистами киевского представительства РА

Агк ].У. ТЬошраоп, установили, что показатель количес-

тва вспомнивших данную рекламу (15 человек из 100) в 3

~зТо-

3.2. Средства передачи рекламного обращения

раза превысил аналогичный показатель телерекламы [40,

с. 9]. Потом тот же прием был повторен в рекламе порош-

ка " ОМО" того же производи геля, однако эффект был

зна штельно ниже.

Одним из средств привлечения внимания к наруж-

ной рекламе (и рекламируемому товару) может стать, как

показала практика, и размер носителя. Примером может

служить рекламное панно шампуня " Огашс5", экспониро-

вавшееся на фронтоне киевского универмага " Украина" в

1998-1999 годах (рис. 3.4). Его площадь в 2142 м2 позволя-

ет ему претендовать на занесение в Книгу рекордов Гинне-

са. Естественно, что об этом факте упомянули практически

все общенациональные средства массовой информации.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет

и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки,

необходимые на проведение кампании с использованием

данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений

(дождь, мороз, ветер и т.п.) резко снижается качество

изображения на щитах. Носители наружной рекламы тре-

буют постоянного контроля с точки зрения наличия на

них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему об-

щенациональную кампанию, проконтролировать эти мо-

менты практически невозможно.

Рис. 3.4. Реклама " Огути-.ч" - претендент па занесение, б

Кии/ч/ рекордов Гииесса РЛ " Ро.-нег 1и1" (Киев)

Раздел 3 Реклама: разработка обращения: выбор средств и каналов его передачи

К этим " стандартным" недостаткам необходимо до-

бавить специфические отечественные. Процедура офор-

мления разрешений на установку наружной рекламы в Ук-

раине сложна и забюрократизирована. На установку

рекламного щита необходимо согласие муниципальных ор-

ганов, местных архитектурных управлений, государствен-

ной автоинспекции и т.д. При этом производители наруж-

ной рекламы облагаются различными местными сборами.

Все это привело к практическому отсутствию наружной

рекламы даже крупных местных рекламодателей.

В то же время значение наружной рекламы в Укра-

ине достаточно велико. Затраты на нее в общем объеме рек-

ламных затрат составили в 1998 году 22 %, что значитель-

но превышает аналогичный показатель в большинстве

зарубежных стран [37, с. 17]. Основной причиной подобно-

го положения следует назвать запрет на рекламу табачных

и алкогольных напитков на украинском телевидении, со-

держащийся в Законе Украины " О рекламе". И действи-

тельно, именно эти две категории возглавили " рейтинг"

рекламодателей в данном типе медиа. Общий объем затрат

на наружную рекламу производителей табачных и алко-

гольных товаров превысил интегрированные затраты следу-

ющих за ними услуг мобильной связи и кондитерских из-

делий более чем в 3 раза. В числе 10-ти крупнейших

рекламодателей в украинской наружной рекламе 6 (!) инос-

транных производителей табачных изделий.

Краткие выводы:

Наружная реклама - медиаканал, который доносит рек-

ламные обращения до получателей при помощи отпеча-

танных типографским способом плакатов, рисованных

щитов или световых табло, устанавливаемых в местах на-

иболее оживленного уличного движения, а также вдоль

шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий

охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не-

высокая стоимость одного контакта и высокий уровень

воздействия на аудиторию.

2.

К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необ-

ходимые па проведение кампании с его использованием.

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Носители наружной рекламы подвергаются воздействию

атмосферных явлений, что требует постоянного контроля

за их состоянием.

Вопросы для самопроверки:

Какими параметрами наружной рекламы объясняются ее

преимущества как средства рекламы?

Почему большинство рекламных щитов в Вашем городе

являются носителями рекламы табачных изделий?

Как Вы думаете, чем объясняются достаточно решитель-

ные выступления против щитовой рекламы в странах За-

пада (особенно, в сельской местности)?

3.2.2.6. Реклама в компьютерных сетях

Реклама в компьютерных сетях - один из самых

молодых типов рекламы. Только в середине 1994 года ком-

пания Капао.Не создала несколько " \УеЬ-узлов с целью

выделения площади для рекламы в Сети.

В октябре того же года появился первый американ-

ский 1п1: егпе1; -журнал Но1 \У1гес1. Его издатели стали искать

рекламодателей, и уже через месяц все электронные рек-

ламные площади были проданы. Среди крупнейших рекла-

модателей были АТТ и 1ВМ. Адресатами рекламных об-

ращений являлись специалисты в сфере компьютерных

технологий. После этого объемы затрат на рекламу в 1п1; ег-

пе1: увеличивались в геометрической прогрессии. В 1995 го-

ду они составили 10...15 млн дол., в 1997 - 100...200 млн

дол. [41, с. 19]. В 1998 году тот же показатель превысил 1, 5

млрд дол. Ожидаемая динамика затрат на 1п(; егпе1-рекламу,

по мнению экспертов, будет выглядеть следующим образом

(в млрд долл.): 1999 г. - 1, 75; 2000г. - 4, 88; 2001 г. - 7, 18;

2002 г. - 10, 97. При этом предполагается, что в период с

1998 по 2002 год удельный вес рекламных затрат 1п(: егпе1-

рекламы в общем объеме рекламных затрат возрастет с 0, 1

до 1, 1 % (расч. по материал.: [42, с. 28]).

К сожалению для нас, подобный рост осуществляет-

ся, в основном, за счет США и нескольких других эконо-

мически развитых стран. Во многом это связано с тем, что

в Украине на развитие информационных технологий в нас-

тоящее время тратится около 3 в год в расчете на одно-

Раздел 3 Реклама: разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

го человека населения. Для сравнения, в соседней Поль-

ше - 28, а в США - 250 [41, с. 18].

Распределение УУеЬ-пользователей в начале 1999 го-

да выглядело следующим образом: США - 62, 8 млн, Запад-

ная Европа - 41 млн, Азиатско-тихоокеанский регион-

14, 3 млн (в т.ч. Япония - 6, 5 млн), Латинская Америка -

4, 8 млн [43, с. 42]. Таким образом, общее число пользовате-

лей еЬ-узлов составило свыше 120 миллионов. Цифры са-

ми по себе внушительные. Однако при этом необходимо

помнить, что среди пользователей " \УеЬ-сайтов значитель-

ную долю занимают крупные фирмы. В связи с этим, 1п(; ег-

пес-реклама уже сегодня приобрела значение важнейшего

средства коммуникаций, ориентированных на бизнес.

Один из руководителей Ме1; Сгау1<; у5, фирмы, рабо-

тающей в сфере 1п(; егпе(: -рекламы, крупнейшего УеЬ-опе-

ратора, так охарактеризовал задачи своей деятельности:

" Если вы - владелец еЬ-сайта, то мы поможем вам по-

лучить деньги за рекламу. Если вы - рекламное агентство,

то мы поможем вам провести успешную рекламную кампа-

нию. И если вы - рекламодатель, то мы можем помочь вам

оценить эффективность той кампании" [44, с. 29].

Основными носителями 1псегпе1-рекламы можно

назвать баннеры (англ. - Ьаппег), \УеЬ-страницы, элек-

тронную почту (англ. - Е-таП), списки рассылки (англ. -

таПш ИзСз) и др. Несколько слов об этих медианосителях.

Баннеры являются одним из основных типов рекла-

мы в Сети. Они размещаются на \УеЬ-страницах и пред-

ставлют собой графические элементы определенного разме-

ра (как правило, 40х400 пикселов), содержащие рекламное

обращение.

Система \Уог1а \УЮе \УеЬ (англ. - всемирная пау-

тина) возникла и развивается как мультимедийная техно-

логия 1п<; егпе1:. Информацию в \У\У\У можно размещать

как на собственном сервере, так и используя пространство,

предоставленное за плату владельцем сервера. Формой та-

кого размещения является \УеЬ-сайт. Ею начальные стра-

ницы служат средством обращения к потенциальным потре-

бителям. Далее могут следовать виртуальные публикации -

электронные версии предоставляемой коммуникатором ин-

формации.

314 ---------

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Электронная почта служит для пересылки инфор-

мации коммуникатором по известным ему электронным

адресам получателей.

Коммуникации посредством технологии списков рас-

сылки основаны на существовании в Сети (райлов, которые

содержат адреса пользователей, заинтересованных в получе-

нии информации по конкретным интересующим их вопро-

сам. Для подключения к конкретному списку рассылки не-

обходимо внести свой электронный адрес в подобный файл.

Участие в списках рассылки позволяет их участнику полу-

чать информацию по интересующей коммуникатора пробле-

ме и, в то же время, направлять всем участникам данные, в

распространении которых заинтересован коммуникатор.

Более подробно с технологиями рекламы в 1пСегпе1

можно ознакомиться в таких источниках: [45], [46], [47] и

мн. др.

Из коммуникативных характеристик данного ти-

па медиа можно выделить следующие:

1) высокая сконцентрированность на целевой аудито-

рии (вплоть до конкретного получателя);

2) личностный характер коммуникации;

3) возможность учета контактов с рекламным обраще-

нием;

4) полный контроль эффективности рекламной кампа-

нии в Сети.

Краткие выводы:

1. Реклама в 1пгегпет является современным эффективным

средством маркетинговых коммуникаций на сферу бизне-

са. Носителями рекламы являются информационные по-

токи в глобальных компьютерных сетях.

2. Основными формами рекламы в 1п1; егпе1; являются: бан-

неры, \УеЬ-страиицы, электронная почта, списки рассыл-

ки и др.

3. Основными характеристиками медиакаиала являются:

высокая сконцентрированность па целевой аудитории

(вплоть до конкретного получателя); личностный харак-

тер коммуникации; возможность учета контактов с рек-

ламным обращением; полный контроль эффективности

рекламной кампании в Ссги.

? /)

Раздел 5. Реклама: /юз/ютка обращения. выбор средств и каналов его передачи

Вопросы для самопроверки:

Чем, по Вашему мнению, объясняются столь стремитель-

ные темпы развития 1п1: егпст-рекламы?

2. Назовите основные носители рекламы в 11гсегпег. В чем

преимущества их использования?

3.2.2.7. Другие средства рекламы

Реклама на транспорте является высокоэффек-

тивным средством воздействия на массовые аудитории,

когда избирательность не играет значительной роли. Выде-

ляют такие ее основные виды:

1) внутрисалонные рекламные планшеты;

2) наружная реклама на транспорте (помещается на

бортах транспортных средств);

3) стационарная реклама, размещенная на станциях

метро, вокзалах, остановках и т.д.

Основными характеристиками рекламы на трап-

спорте являются широкий охват, мобильность (если рек-

ламный щит жестко " привязан" к одному месту, то тран-

спарант на борту автомобиля целый день " путешествует"

по городу), высокий уровень воздействия (пассажир, еду-

щий до места назначения более получаса, невольно проч-

тет все рекламные объявления в салоне транспорта).

Сувенирная реклама используется для охвата зара-

нее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи суве-

ниров без каких-либо обязательств со стороны получающе-

го. Сувениры при этом служат знаками расположения

рекламодателя к потенциальному покупателю и напомина-

ют ему об отправителе.

Выделяют три основные категории рекламных су-

вениров:

1) календари (настенные и карманные);

2) изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки,

блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и

Т.П.);

3) деловые подарки или подарки для ответственных ра-

ботников (ксйсы, настольные телефоны, бпзпсс-пап-

кп и т.п.).

3.2 Средства передачи рекламного обращения

Если первые два вида сувенирной рекламы рассчи-

таны ла широкую аудиторию, то последний предназначен

для избранных лиц, занимающих достаточно высокое по-

ложение в фирме-адресате рекламного обращения, и вру-

чается лично.

Достаточно широко в качестве традиционного рек-

ламоносителя используются полиэтиленовые пакеты. В

последнее время реклама все чаще наносится на элементы

одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма.

Относительно реже используется такой нетрадици-

онный медиаканал, как авиареклама. В качестве носите-

лей рекламных посланий, например, могут быть использо-

ваны аэростаты и воздушные шары (в том числе и

управляемые). Широкоформатные рекламные лозунги, по-

мещенные на высоту 250...300 м, прочитываются на рассто-

янии 3, 5.-.4 км.

Достоинства и недостатки приведенных выше ос-

новных средств рекламы сведены в табл. 3.5.

Как видим, различные медиаканалы имеют свои

достоинства и недостатки. Это еще раз убеждает в необхо-

димости подробного анализа ситуации в каждом конкрет-

ном случае.

Краткие выводы:

К важнейшим типам медиакаиалов относятся также рек-

лама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и

др. тины.

Все рассмотренные медиакаиалы имеют как свои досто-

инства, так и недостатки. Это требует тщательного изуче-

ния конкретной ситуации в каждом отдельно взятом слу-

чае выбора средств распространения рекламы.

Вопросы для самопроверки:

Перечислите все известные Вам типы медиакапалов.

Почему использование одного медиакапала в отдельнос-

ти, как правило, не является эффективным?

Какие средства распространения рекламы Вы изберете

для рекламной кампании Вашей фирмы? Почему?

Раздел 3 Реклама, {жлбочш ибраигпия. выбор средств и каналов его передачи

Таблица 3.5

Преимущества и недостатки основных средств

распространения рекламы

СредствоПреимуществаСлабые стороны

рекламы

ГазетыОперативность; многочисленностьКратковременность существования;

аудитории; высокая достоверность; низкое качество воспроизведения;

относительно низкие расходы нанезначительная аудитория " вторичных

один контакт и Ар.читателей"; помещается рядом с рекла-

мой других отправителей

ЖурналыВысокое качество воспроизведения; Длительный временной разрыв меж-

длительность существования; много-ду покупкой места и появлением рек-

численность " вторичных читателей"; ламы; соседство рекламы конкурентов

достоверность; престижность

ТелевидениеШирота охвата; многочисленная ауди-Высокая абсолютная стоимость; перегру-

тория; высокая степень привлеченияженность рекламой; мимолетность рек-

внимания; сочетание изображения, ламного контакта; слабая избирательность

звука и движения; высокое эмоцио-аудитории

нальное воздействие

РадиоМассовость аудитории; относи-Ограниченность звукового представления;

тельно низкая стоимость одно-невысокая степень привлечения внимания;

го рекламного контактамимолетность рекламного контакта

ПечатнаяВысокое качество воспроизведения; Относительно высокая стоимость,

рекламазначительная продолжительность кон-образ макулатурноеT

такта у некоторых носителей (плакаты,

настенные и карманные календари);

отсутствие рекламы конкурентов на

конкретном носителе и др.

НаружнаяВысокая частота повторных контактов; Отсутствие избирательности аудитории;

рекламаневысокая абсолютная стоимость; невозможность контакта с удаленными

слабая конкуренцияаудиториями; ограничения творческого

характера

РекламаМногочисленность аудитории; возмож-Краткосрочность контакта (наружная рек-

на транспортеность надолго удержать вниманиелама на транспорте); достижение только

получателя (внутрисалонная реклама); специфических аудиторий (работающие

гибкость; возможность расширениямужчины и женщины, пользующиеся об-

географии целевой аудитории; щественным транспортом, - дм внутри-

широкий охватсалонной рекламы)

СувенирнаяСувениры - утилитарные предметы, Слишком ограниченное место для разме-

рекламаимеющие самостоятельную ценность; щения обращения; высокие расходы на

долговременность пользования суве-единичный контакт; ограниченность

нирами; высокая способность добить-тиража

ся благорасположения получателя;

наличие вторичной аудитории,

3 /Л

3.2. Средства передачи рекламного обращения

3.2.3. Основные требования и подходы

к разработке медиаплана.

Выбор медианосителей

После того, как нами проанализированы особеннос-

ти основных средств распространения рекламы, перейдем

к проблемам выбора конкретных медианосителей и разра-

ботки медиаплана.

Используя понятия, рассмотренные выше, выделим

главные задачи медиапланирования.

прямая задача - определение такой схемы размеще-

ния рекламных материалов, при которой достигают-

ся необходимые (плановые) показатели охвата целе-

вой аудитории и распределения частот экспозиции

рекламных носителей. Очевидно, что при таком

подходе бюджет размещения является последним

результатом расчета, поэтому подобная задача

встречается достаточно редко;

обратная задача - определение такой схемы разме-

щения рекламных материалов, при которой в рамках

заданного бюджета достигаются максимально воз-

можные показатели охвата целевой аудитории с час-

тотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая

постановка задачи на практике является более типич-

ной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Что же мы будем понимать под термином " медиап-

лан" 7 В широком смысле данного понятия, медиаплан

представляет собой комплексный документ, в котором оп-

ределены и обоснованы все стратегические и тактические

стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой

документ готовится при подготовке крупных рекламных

акций и содержит в себе:

1) анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

2) общее обоснование стратегии продвижения и реклам-

ной стратегии;

3) характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

4)анализ мотивации потребителей;

5) постановку задач кампании в измеримых величинах;

6) рекламные обращения к различным целевым аудито-

риям;

Раздел 3 Реклама: разработка обращения, выбор сядете и каналов его передачи

7) стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);

8) бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конку-

рентов.

В более узком, прикладном смысле, медиаплан -

это некий набор возможных (по объективным обстоятельс-

твам либо в рамках отведенного бюджета) схем размеще-

ния рекламных материалов, каждая из которых расчетным

путем оценивается по комплексу целевых показателей.

Как следует из вышесказанного, основными показа-

телями при данном подходе можно считать охват с опти-

мальной частотой (прямая задача) и стоимость схемы

(обратная задача). Путем сравнения значений этих пока-

зателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо

процесс продолжается путем комбинирования различных

вариантов размещения.

Процесс построения схем размещения является

творческим, т.е. может базироваться в значительной степе-

ни на интуиции, однако расчеты таких схем производятся

на достаточно строгой математической основе.

Рассмотрим процесс медиапланирования на гипоте-

тическом примере, приближенном к реальным ситуациям,.

часто возникающим на практике.

Итак, - вы начальник рекламного отдела некоей

компании. Президент выделил вашему отделу рекламный

бюджет в размере 1000 финансовых единиц. В вашем рас-

поряжении уже имеются ранее произведенные рекламные

материалы - прекрасный видеоролик и добротный ориги-

нал-макет. Вас просто осаждают рекламные агенты телека-

налов и печатных изданий. Ваша задача - обоснованно

выбрать схему размещения рекламы на следующую неде-

лю, которая даст наибольший эффект в вашей рекламной

кампании. Как действовать при данной ситуации?

1. Начальная разработка схем размещения.

Собрав информацию о стоимости размещения рекла-

мы и договорившись о скидках, приходите к выводу, что в

рамках отведенного бюджета вы в течение недели можете

либо разместить графический блок в четырех популярных

еженедельных газетах, либо три раза включить видеоролик

в популярную ежедневную телепрограмму. Альтернативные

схемы выглядят, как на табл. 3.6 и 3.7.

.2. Средства передачи рекламного обращения

Таблица 3.6

Схема 1. Период неделя 01. - 07.04

НосительКоличество включенийЦена одного включения

.азета " Что")300

Газета " Где" 1200

Газета " Зачем" 1250

Газета " Почем" 1250

Итого: 41000

Таблица 3.7

Схема 2. Период неделя 01. - 07.04

НосительКоличество включенийЦена одного включения

Телепередача " Куда", 21м3333, 3

Итого: 31000

Разумеется, можно составить и значительно боль-

шее количество предварительных схем, однако далее для

наглядности мы будем использовать только эти две. Нам

необходимо определить, какая из них лучше. Для этого

нам необходимо иметь соответствующую информацию о

медианосителях.

2. Информация о носителях.

Для дальнейшей оценки каждой схемы нам понадо-

бятся результаты медиаисследований, в первую очередь

рейтинги носителей.

Рейтинг (Кайп) носителя - часть целевой ауди-

тории, экспонированная носителем, т.е. бывшая в контакте

с ним - смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д.

Выражается либо в конкретном количестве людей, либо

(чаще) в процентах населения.

Аудитория носителя (АисИепсе) - то же, что и

рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных из-

даний.

СКР (Сго5 КаИп Рот1я - сумма рейтинговых

пунктов) - оценочный показатель схемы размещения, ко-

торый исчисляется как сумма произведений рейтингов всех

носителей на количество включений в них. Один из наибо-

лее популярных показателей медиапланирования. Как уже

отмечалось в разделе о радиорекламе, некоторые СМИ

предлагают покупать у них не время трансляции рекламных

обращений, а рекламную аудиторию, используя показатели

Раздел 3- Реклама, [наработка обращения, выбор средств и капалие еги передачи

СК.Р. Популярность показателя объясняется также тем, что

можно суммировать рейтинговые пункты по различным ме-

диаканалам (например, телевидение и наружная реклама).

Рейтинги носителей определяются на основе иссле-

дований выборки из некоторой генеральной совокупности

населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых,

эта совокупность была четко определена, и, во-вторых, что-

бы при построении выборки выдерживались принципы рав-

ной вероятности и репрезентативности. Очевидно, что рей-

тингов может быть столько же, сколько и генеральных

совокупностей, т.е. объектов исследования. Если в качестве

объекта исследования принимается все население, напри-

мер, страны, города, или области в возрасте от 10 до 70-ти

лет - говорят о генеральном рейтинге для указанной терри-

тории. Если за объект исследования берется целевая груп-

па, например мужчин в возрасте от 25 до 35-ти лет со сред-

ним образованием, то говорят о целевом рейтинге.

Важно уяснить, что рейтинг определяется методами

статистики и с точки зрения отдельного реципиента пред-

ставляет собой, упрощенно говоря, вероятность контакта

с носителем (либо сообщением).

Для определения рейтингов используются следую-

щие процедуры.

Для периодической печати применяются методы

контроля циркуляции, с помощью которых исследователи

в процессе опроса респондентов определяют:

реально реализованное количество выпусков печатно-

го издания и степень отличия от декларированного

издателем тиража;

среднее количество человек, читающих один экзем-

пляр выпуска (коэффициент К.РС).

При этом вопросы исследования относятся не к из-

данию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале

периодичности издания. Для проверки достоверности отве-

тов читателей применяются специальные методики: от пе-

ресказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий