Наружная реклама 6 страница

ях, когда 8 " 0) (константа);

М - уровень насыщения рынка данным товарам (параметр);

Ь - уменьшение объема реашжауш (определяется как доля объема реали-

зации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в усло-

виях, когда А = 0) (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличе-

ние объема реализации будет тем большим, чем выше зна-

чение константы реакции объема продажи на рекламу, чем

меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше

значение константы уменьшения объема реализации.

Преимущества метода: затраты на рекламу увязыва-

ются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с

характеристиками рынка.

Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того,

модель предполагает функциональную зависимость между

показателями в то время, когда количественная неопределен-

ность эффекта рекламы является одной из ее характерных

черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а

затем и в расчетах с его помощью, могут быть значительно

больше тех, которые допускаются при использовании экспер-

тных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

7) Разработка рекламного бюджета на основе планиро-

вания затрат.

План рекламных затрат представляет собой смету

расходов на различные запланированные рекламные ме-

роприятия, направленные на достижение поставленных це-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

лей. Данный метод непосредственно связан со вторым

большим блоком проблем разработки рекламного бюдже-

та - распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осущест-

вляется по следующим направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в за-

висимости от функционального назначения являются

следующие:

1) административные расходы - заработная плата работ-

ников рекламной службы, накладные расходы и др.;

2) расходы на приобретение рекламного пространства

(одна из самых больших статей) - закупка места на

газетных полосах и страницах журналов, эфирного

времени на телевидении и радио, площадей на спе-

циальных стендах, места под расклейку листовок и

размещение различных рекламных носителей на

транспорте и т.д.;

3) материальные затраты на производство рекламоноси-

телей: видеороликов, плакатов, других средств печат-

ной рекламы, носителей наружной рекламы и т.п.;

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты (например, на закупку ин-

формационных баз, почтовые расходы, транспорт и т.п.).

Сущность остальных трех критериев определения

направлений расходования рекламных ассигнований впол-

не определяется их названием: по сбытовым территориям;

по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Рассмотрим подробнее специфику деятельности ос-

новных партнеров рекламодателей в осуществлении рек-

ламной деятельности - рекламных агентств.

Краткие выводы:

1. Основными факторами, определяющими объем реклам-

ных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфи-

ка рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на

4.4. Организация рекламной деятельности

котором он находится; размеры и мощь рекламодателя;

роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии

рекламодателя, объем рекламных затрат его главных кон-

курентов и другие.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюд-

жета можно условно разделить на два больших блока: оп-

ределение общего объема средств, ассигнуемых на рекла-

му, и распределение средств рекламного бюджета по

статьям его расходов.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется

по следующим направлениям: по функциям рекламной

деятельности; сбытовым территориям; средствам рекла-

мы; рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости

от функционального назначения являются: администра-

тивные расходы; расходы на приобретение рекламного

пространства; материальные затраты па производство

рекламоносителей; гонорары и другие виды затрат.

4.

2.

3.

Вопросы для самоконтроля:

Какие факторы влияют на формирование бюджета рекла-

мы в организации в максимальной мере?

Назовите основные этапы разработки рекламного бюд-

жета. Проиллюстрируйте свой ответ на гипотетическом

примере.

Какие направления и какие статьи рекламных расходов

будут преобладать в Вашей представляемой фирме? По-

чему?

4.4.3. Рекламные агентства

Рекламное агентство представляет собой независи-

мую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных

функций: проведении рекламных исследований, разработке

планов рекламной деятельности, разработке и проведении

рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных об-

ращений, производстве рекламоносителей, размещении рек-

ламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все

это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет.

Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридичес-

кие. и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие

собственные мощные рекламные службы, не могут без ущер-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи

рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с ши-

роким спектром маркетинговых ситуаций, что позво-

ляет ему приобрести более глубокое понимание инте-

ресов аудитории, навыки и компетентность. В свою

очередь, это определяет более высокое качество рек-

ламы и соответствующий уровень ее эффективности;

2. Агентство является независимой организацией, что

позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя

" со стороны", т.е. более объективно. Таким образом,

снижается негативное воздействие таких отрица-

тельных субъективных факторов, как излишняя за-

висимость рекламы от вкусов отдельных руководи-

телей, неверные установки относительно ожидаемой

ответной реакции потребителей и т.п.;

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налажен-

ные взаимоотношения со средствами массовой ин-

формации, стабильно и заблаговременно закупая у

них время и место для размещения рекламы. Сот-

рудничество с рекламным агентством позволяет

рекламодателю оперативно решать свои проблемы,

помогает ему сэкономить средства и время;

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к

тем из них, которые обеспечивают полный комплекс

рекламных услуг) позволяет обеспечить системный

подход в рекламе, что значительно повышает ее эф-

фективность.

При выборе " своего" рекламного агентства рекламо-

дателю целесообразно руководствоваться следующими

критериями:

1) время создания агентства, опыт работы;

2) наличие компетентных специалистов;

3) перечень предоставляемых рекламных услуг;

4) наличие специализации (по выполняемым функциям,

по рекламируемым товарам, типу целевой аудито-

рии и т.п.);

5) порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо вы-

яснить, когда было основано агентство и кто его учредите-

4.4. Организация рекламной деятельности

ли. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей

был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рек-

ламной продукции. Как правило, солидные агентства не

делает тайны из ответов на эти вопросы.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят

перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить,

может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс

рекламных услуг.

Существует условное деление рекламных агентств

на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлага-

ющие специализированные услуги. К первой группе отно-

сятся рекламные агентства, осуществляющие исследования,

планирование, творческую деятельность, производство рек-

ламной продукции, а также услуги нерекламного характера:

обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, орга-

низация выставок-продаж и т.п.

В последние годы в рекламной практике имеется

тенденция к большей специализации агентств. В результате

возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы

в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне)

или на определенных телеканалах. Некоторые агентства

специализируются на конкретном виде рекламной продук-

ции (например, реклама на фасадах высотных домов, рек-

лама на воздушных шарах и других аэроконструкциях).

Встречаются также творческие художественные мастерские,

изготавливающие рекламные щиты и т.п.

Хотя специализация и способствует росту качества

и творческого уровня выполнения отдельных видов работ

специализированными агентствами, необходимо отметить,

что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой.

Отсутствие полной и объективной информации о потреби-

теле, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исс-

ледований, упор только на опыт и интуицию специалистов

в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эф-

фективности рекламы.

Условия оплаты одинаковы практически у всех оте-

чественных рекламных агентств - 100-процентная предоп-

лата услуг. Размер же оплаты не всегда соответствует ка-

честву работы. В то же время правилом, почти не

имеющим исключений, является следующее: работа высо-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

кого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы

ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широ-

кий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость

объединить различных специалистов в определенные отде-

лы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выпол-

нение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно боль-

шого по величине рекламного агентства с полным циклом

услуг приведена на рис. 4.8. Коротко рассмотрим основные

элементы схемы и функции конкретных отделов.

Можно выделить пять основных функциональных

подразделений:

1) творческий отдел;

2) отдел исполнения заказов;

3) производственный отдел;

4) отдел маркетинга;

5) финансово-хозяйственный отдел.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором

движущаяся деталь подвергается различным последователь-

ным технологическим операциям. Как правило, представи-

тели первых четырех названных выше отделов включаются

в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкрет-

ного заказа. После постановки задачи перед рабочей груп-

пой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и

отделами, которые они представляют, разрабатывают кон-

цепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании

и т.п.). Концепция утверждается с одной стороны клиентом,

с другой - представителями высшего руководства агентства

(иногда - создаваемым в агентстве экспертным советом).

После этого начинается процесс окончательной разработки

обращений и производства рекламоносителей.

Творческий отдел объединяет текстовиков, художни-

ков, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и дру-

гих творческих работников. Они осуществляют генерирова-

ние идей рекламного обращения, находят верные средства

их реализации. В связи с очень большим значением в

обращении психологического фактора и учитывая

определенную близость рекламы к искусству, роль этого от-

дела чрезвычайно высока. Д. Огилви по этому поводу писал:

4.4. Организация рекламной деятельности

ПРЕЗИАЕНТАИРЕКТОР)РЕКЛАмногоАГЕНТСТВА

РуководитедьРуково, отдитедьРАЯРуководительРуковойительфинансово-

творчс отдеского едаИСЛОАЬЗованияпроизвол гоотственно-делаОТДмаркеела тингаХОЗЯИСТ! (таъенныи \еА

заказов

Редакщ художестлонно-таенныйРуково рабедитеди эчихСек маркетитор нговыхОтделкадров

соввет|ру клиепп нтов\\иссдедсзваниифинансовая

слу)жба

Сеютор

Текст (копираовики игеры)Сектор п прод> ечатной щтпланированияВспомога слухцельные кбы

Художа? таенные/Сектор по связям

редан(горыСекторкино-исо средствами

Сектор/видеопрюдукциираспространения

офоркмениярекл.амы

макетов

ТипографскииСекторпаблик

(пОАИГ[М(]ическш)ТелестудиярилеиЙШНЗ

участок

Рис. 4.8. Организационное структура крупного

рекламного агентства

" Творческая сторона - самая важная из всех. Руководители

наших контор не должны принижать роли ведущих творчес-

ких работников, которым нужно хорошо платить, заботить-

ся о них и уважать как выдающихся личностей" [10, с.439].

Отдел исполнения заказов, помимо его начальника,

включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабо-

чей группы, именуемый иногда ответственным исполните-

лем проекта (ассоип1; ехесиНуе), или контактором, является

центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа.

Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и на-

оборот - агентство представлено в лице контактора во вза-

имоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы

координирует всю работу внутри агентства по выполнению

-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

заказа - от его начала до реализации. В связи с этим уро-

вень требований, предъявляемых к контактору, достаточно

высок. В одном лице он должен объединять такие качества,

как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение нала-

дить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуника-

бельность, способность генерировать идеи, деловитость и ак-

куратность, эрудиция, хороший вкус и многое другое.

Производственный отдел занимается изготовлением

рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет та-

кие производственные подразделения, как типография, мас-

терские по производству рекламных щитов и т.п.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют мар-

кетинговые исследования; производят анализ рынков рек-

ламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют

сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контроли-

руют эффективность рекламных кампаний. В некоторых

случаях к функциям отдела относится закупка места и

эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рек-

ламных функций, рекламное агентство должно эффектив-

но вести свою финансово-хозяйственную деятельность,

обеспечить ее эффективное управление, а также иметь со-

ответствующие вспомогательные службы. Решением этих

задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Более подробно процесс взаимодействия рекламно-

го агентства с рекламодателем в рамках конкретной кампа-

нии рассматривается в следующем подразделе учебника.

1.

Краткие выводы:

Рекламное агентство представляет собой независимую

фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных

функций: проведении рекламных исследований, разработ-

ке планов рекламной деятельности, разработке и проведе-

нии рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных

обращений, производстве рекламоносителей, размещении

рекламных обращений и т.п.

Обычно выделяются пять основных функциональных под-

разделений крупного рекламного агентства: творческий от-

дел; отдел исполнения заказов; производственный отдел;

отдел маркетинга; финансово-хозяйственный отдел.

4.4. Озонизация рекламной деятельности

Вопросы для самоконтроля:

1. Почему даже крупнейшие рекламодатели не могут обой-

" тись без услуг рекламных агентств?

2. Прокомментируйте следующее выражение: " Творческий

отдел - главное подразделение рекламного агентства".

3. Назовите основные функции различных отделов реклам-

ного агентства. Приведите примеры конкретной реализа-

ции этих функций.