Метод тайников.

При тестировании используют настоящие реклам-

ные объявления, из которых изъята марка рекламируемой

фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая

марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызыва-

ет данное рекламное обращение.

Одним из направлений тактического контроля, осу-

ществляемого рекламной службой фирмы, является анализ

эффективности расходования денежных средств на осущест-

вление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

Известный московский профессор И. В. Крылов

классифицировал психологические модели, описывающие

процесс восприятия информации, и представил классифи-

кацию в виде таблицы (табл. 4.2) [17, с. 12].

Определение экономического (сбытового, торгово-

го) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой да-

~402

Контроль рекламной деятельности

Таблица 4.2

Классификация психологических моделей, описывающих процесс

восприятия информации

Т) п моделиИнстоументарий

Экспонирование рекламыОценка степени читаемости

Осведомленность о рекламеСпособность распознать и вспомнить рекламу и брэнд,

механические замеры

Понимание рекламыМетоды многовариантного выбора и контрольных

вопросов

Интерес к рекламеОценка привлекательности рекламы и другие оценки

шкалы " А-асГ (от англ. " отношение к рекламе")

Мотивационная модельОценка предпочтений и намерений покупателя

Поведенческая модельЗамеры продаж, потребностей в товаре, доли рынка

же в сравнении с определением коммуникативного эффекта.

Не повторяя сказанного выше, можно отметить следующее.

К уже имеющимся многочисленным неопределен-

ностям добавляется следующая: одна и та же сумма денеж-

ных средств может быть с одинаковым успехом истрачена

как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

Исходя из этого можно, без большого риска оши-

биться, достаточно скептически отнестись к многочислен-

ным методикам, позволяющим точно определить экономи-

ческий эффект рекламы. К исключениям, да и то с

определенными оговорками, можно отнести рекламные

кампании, использовавшие только 1п1; егпе1 или систему за-

казов по кабельному телевидению. Тем не менее вызывает

интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном [13,

с. 525], отражающая зависимость объема продаж за период

1(С>) от объема расходов на рекламу (81;):

г\ ол-ч г)0-565 с0-190

0{ = 2, 024 0,

В то же время со всей определенностью можно ска-

зать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после

рекламной кампании относить за счет действия рекламно-

го фактора, например:

Т Т-П-Д/ЮО,

где Тд - дополнительный товарооборот под воз-

действием рекламы, руб.; Те - среднедневной товарообо-

рот дорекламного периода, руб.; П - прирост среднеднев-

-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ного товарооборота за рекламный и послерекламный пери-

оды; Д - количество дней учета товарооборота в реклам-

ном и послерекламном периодах [18, с. 234].

Определенную ценность в анализе эффективности

рекламной кампании могут принести такие вспомогатель-

ные показатели торговой эффективности:

1) объем прироста товарооборота за период, прошед-

ший после рекламной кампании;

2) отношение прироста объема продаж товара к сумме

затрат на его рекламу;

3) отношение прироста прибыли, полученной после

рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

4) динамика уровня рекламных затрат в общем объеме

товарооборота;

5) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потре-

бителей, подвергшихся воздействию всех видов рек-

ламы;

6) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потре-

бителей, подвергшихся воздействию данного средс-

тва рекламы;

7) количество покупок данного товара, вызванных его

рекламой, и др.

Из сказанного выше можно сделать вывод о том,

что контроль рекламы, даже на уровне рекламной службы

фирмы, даже носящий тактический характер, требует дос-

таточно высокого уровня компетентности сотрудников,

усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий кон-

троля рекламы экономически целесообразно только при

достаточно высоких объемах рекламных затрат.

Краткие выводы:

1. Тактический контроль направлен на определение опти-

мальных вариантов рекламных обращений, средств их

распространения, каналов коммуникаций и рекламоноси-

телей.

2. Различают понятия коммуникативной и экономической

эффективности рекламы. В то же время не только прин-

ципиального различия, но и четкой грани между указан-

ными понятиями нет.

3. Специалисты выделяют три основных уровня рекламной

эффективности: эффективность восприятия; эффектив-

~404

4.5. Контроль рекламной деятельности

ность на уровне отношения; поведенческая эффектив-

ность.

Определение экономического (сбытового, торгового) эф-

фекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в

сравнении с определением коммуникативного эффекта.

Вопросы для самоконтроля:

1. Прокомментируйте утверждение: " Оценка эффективнос-

ти рекламы - самая сложная проблема теории и практи-

ки рекламы".

2. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажи-

те на их достоинства и недостатки.

3. Как Вы считаете, насколько применимы в практике оте-

чественной рекламы формулы расчета показателей эконо-

мической эффективности, приведенные выше.