![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Метод тайников.
При тестировании используют настоящие реклам- ные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызыва- ет данное рекламное обращение. Одним из направлений тактического контроля, осу- ществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осущест- вление отдельных рекламных мероприятий или кампаний. Известный московский профессор И. В. Крылов классифицировал психологические модели, описывающие процесс восприятия информации, и представил классифи- кацию в виде таблицы (табл. 4.2) [17, с. 12]. Определение экономического (сбытового, торгово- го) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой да- ~402 Контроль рекламной деятельности Таблица 4.2 Классификация психологических моделей, описывающих процесс восприятия информации
Т) п моделиИнстоументарий Экспонирование рекламыОценка степени читаемости Осведомленность о рекламеСпособность распознать и вспомнить рекламу и брэнд, механические замеры Понимание рекламыМетоды многовариантного выбора и контрольных вопросов Интерес к рекламеОценка привлекательности рекламы и другие оценки шкалы " А-асГ (от англ. " отношение к рекламе") Мотивационная модельОценка предпочтений и намерений покупателя Поведенческая модельЗамеры продаж, потребностей в товаре, доли рынка же в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Не повторяя сказанного выше, можно отметить следующее. К уже имеющимся многочисленным неопределен- ностям добавляется следующая: одна и та же сумма денеж- ных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную. Исходя из этого можно, без большого риска оши- биться, достаточно скептически отнестись к многочислен- ным методикам, позволяющим точно определить экономи- ческий эффект рекламы. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только 1п1; егпе1 или систему за- казов по кабельному телевидению. Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном [13, с. 525], отражающая зависимость объема продаж за период 1(С>) от объема расходов на рекламу (81;): г\ ол-ч г)0-565 с0-190 0{ = 2, 024 0, В то же время со всей определенностью можно ска- зать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия рекламно- го фактора, например: Т Т-П-Д/ЮО, где Тд - дополнительный товарооборот под воз- действием рекламы, руб.; Те - среднедневной товарообо- рот дорекламного периода, руб.; П - прирост среднеднев- - Раздел 4. Рекламный менеджмент ного товарооборота за рекламный и послерекламный пери- оды; Д - количество дней учета товарооборота в реклам- ном и послерекламном периодах [18, с. 234]. Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогатель- ные показатели торговой эффективности: 1) объем прироста товарооборота за период, прошед- ший после рекламной кампании; 2) отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу; 3) отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат; 4) динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота; 5) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потре- бителей, подвергшихся воздействию всех видов рек- ламы; 6) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потре- бителей, подвергшихся воздействию данного средс- тва рекламы; 7) количество покупок данного товара, вызванных его рекламой, и др. Из сказанного выше можно сделать вывод о том, что контроль рекламы, даже на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует дос- таточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий кон- троля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат. Краткие выводы: 1. Тактический контроль направлен на определение опти- мальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоноси- телей. 2. Различают понятия коммуникативной и экономической эффективности рекламы. В то же время не только прин- ципиального различия, но и четкой грани между указан- ными понятиями нет. 3. Специалисты выделяют три основных уровня рекламной эффективности: эффективность восприятия; эффектив- ~404 4.5. Контроль рекламной деятельности ность на уровне отношения; поведенческая эффектив- ность. Определение экономического (сбытового, торгового) эф- фекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Вопросы для самоконтроля: 1. Прокомментируйте утверждение: " Оценка эффективнос- ти рекламы - самая сложная проблема теории и практи- ки рекламы". 2. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажи- те на их достоинства и недостатки. 3. Как Вы считаете, насколько применимы в практике оте- чественной рекламы формулы расчета показателей эконо- мической эффективности, приведенные выше.
|