Процесс маркетинга - Стратегия продвижения

1. Формирование ЦЕЛЕЙ продвижения.

1.01. Описание продвигаемого товара по степени удовлетворения потребности.

1.01.1. Определите, какие потребности удовлетворяет (должен удовлетворять) Ваш товар.

1.01.2. Определите степень удовлетворения этих потребностей и сравните Ваш товар с аналогичными товарами конкурентов.

1.02. Формирование целей продвижения на основе комплекса маркетинга.

2. Изучение и формирование комплекса продвижения (КП).

2.01. Выявление и описание целевой аудитории.

2.01.1. Определить, описать целевую аудиторию для того, чтобы знать, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени.

2.02. Определение стадии сегодняшнего и желаемого состояния целевой аудитории.

2.02.1. Определите стадию сегодняшнего состояния аудитории на выбранном рынке. Определите желаемую ответную реакцию.

2.02.2. Переведение целевой аудитории в стадию осведомленности. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной - необходимо добиться осведомленности.

2.02.3. Переведение в стадию - знания. Принять решение о формировании знаний (каких, их объем и т.д.).

2.02.4. Переведение целевой аудитории в стадию благорасположения.(Методика: составить оценочную шкалу, выяснить, почему так оценивают, разработать комплекс для формирования благорасположения).

2.02.5. Переведение целевой аудитории в стадию предпочтения.

2.02.6. Переведение целевой аудитории в стадию убежденности.

2.02.7. Переведение целевой аудитории в стадию совершения покупки.

2.03. Определение типа данного товара и этапа жизненного цикла товара.

2.03.1. Определите тип данного товара (из товарной стратегии).

2.03.2. Определите сегодняшний этап жизненного цикла товара (из товарной стратегии).

2.04. Постройте иерархию важности инструментов в структуре КП.

2.04.1. Произвести в письменном виде оценку прошлых удач и неудач в подборе структуры комплекса продвижения.

2.04.2. Построить иерархию инструментов продвижения, учитывая Ваши цели, возможности и опыт.

2.05. Выбор метода формирования денежного фонда продвижения и экспериментов.

2.05.1. Совместно с отделом маркетинга подготовить для высшего руководства документ - " Влияние элементов маркетинга на метод выделения средств".

2.05.2. Подготовить для высшего руководства описание всех возможных методов выделения средств и их положительные и отрицательные стороны.

2.05.3. Подготовить для высшего руководства свою личную профессиональную точку зрения на выбор метода и обосновать ее.

2.05.4. Получить от руководства выбранный метод и рассчитать конкретную сумму, т.е. бюджет продвижения.

2.05.5. Бюджет разделить между уже определенными элементами продвижения.

3. Изучение влияния общегосударственной политики на рекламу.

4. Реклама.

4.01. Реклама как элемент комплекса продвижения.

4.01.1. На основе " целей продвижения" сформируйте (выделите) комплекс " целей рекламы", бюджет рекламы.

4.01.2. Определите сегодняшние задачи, рекламы. Определите " моменты времени", в которые необходима смена задач и даже целей рекламы.

4.01.3. Выберите оптимальные виды средств массовой информации, на основании типа товара и стратегии, относительно широты охвата, силы желаемой ответной реакции, частот (периодичности) выхода.

4.01.4. Составьте список имен и названий потенциальных претендентов (СМИ), выбранных по уже заданным критериям, и сделайте окончательный выбор, сравнив их (стоимость в расчете на 1 000 человек).

4.01.5. Сформируйте идею обращения. Произведите оценку и выбор вариантов обращения, на основе экспериментов.

4.01.6. Создайте рекламное обращение (исполненные обращения). Примите решение о графике использования средств рекламы.

4.01.7. Сформируйте принципы и методы оценки, методы замеров эффективности рекламной программы. Проводите систематическую оценку рекламной кампании. Отклонения. Аналитика. Мысли о корректировке.

5. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ как элемент комплекса продвижения.

5.01. Постановка задач торговому аппарату (ТА).

5.01.1. Сформулируйте качественные характеристики задач " Агенты несут ответственность за...".

5.01.2. Определить, что они должны знать и уметь.

5.02. Выбор организационной структуры и принципов работы ТА.

5.02.1. Выберите принципы работы Т.А., основывая свою стратегию выбора на понимании особенностей процесса совершения покупки.

5.02.2. Определите и претворите в жизнь тип max эффективной для Вас организационной структуры Т.А.

5.02.3. Определите размеры Т.А.

5.02.4. Определите эффективно мотивирующую систему оплаты труда Т.А.

5.03. Отбор торговых агентов.

5.03.1. Определите критерии отбора.

5.03.2. Определить процедуру набора кандидатов.

5.04. Обучение торговых агентов.

5.04.1. Определить цели обучения.

5.04.2. Сформировать программы обучения и подход к обучению.

5.04.3. Определить: сроки обучения, преподавателей, материалы, место и время.

5.04.4. Определить методы оценки знаний агентов после обучения.

5.05. Контроль за работой торговых агентов.

5.05.1. Определить критерии и способы оценки работы агентов.

5.05.2. Определить источники информации, из которых будет получать сведения о работе агентов.

5.05.3. Определить периодичность получения информации и личных контактов с агентами.

5.05.4. В дальнейшем проведите оценку используемой системы контроля.

6. СТИМУЛИРОВАНИЕ и ПРОПАГАНДА.

6.01. СТИМУЛИРОВАНИЕ как элемент комплекса продвижения.

6.01.1. На основании целей продвижения сформируйте комплекс целей и бюджет стимулирования.

6.01.2. Определите сегодняшние задачи стимулирования и моменты времени их изменения.

6.01.3. Сформируйте комплекс средств стимулирования, определив сначала факторы, влияющие на выбор средств стимулирования.

6.01.4. Принять решение о том, сколь интенсивно будет стимулирование, кому будут предложены стимулы, и каковы условия участия.

6.01.5. Выберите средства распространения и общую длительность программы стимулирования.

6.01.6. Составьте план оперативных мероприятий и его календарный график. Проведите предварительные исследования, т.е. убедитесь, что эта программа обеспечивает необходимые стимулы.

6.01.7. Оценка фактических результатов программы стимулирования.

6.02. ПРОПАГАНДА как элемент комплекса продвижения.

6.02.1. На основании целей продвижения сформируйте (выделите) комплекс целей пропаганды, бюджет пропаганды.

6.02.2. На основании уже разработанного вопроса определите сегодняшние задачи товарной пропаганды.

6.02.3. Определить задачи нетоварной пропаганды, выявив предварительно круг контактных аудиторий.

6.02.4. Разработать план нетоварной пропаганды для каждой контактной аудитории, влияющей на нашу способность достигать цели.

6.02.5. Оценить необходимость создания отдела по организации общественного мнения. Поиск, подбор и создание интересных пропагандистских обращений. Выбор образа. Разработка мероприятий событийного характера.

6.02.6. Выбор видов СМИ распространения обращений.

6.02.7. Сформируйте круг конкретных СМИ, которые будете использовать, и определите политику работы с ними. Составьте план оперативных мероприятий пропаганды и его календарный график. Фактическая оценка результатов программы пропаганды.

7. Важные вопросы.

7.01. Разработка уточненного комплексного бюджета продвижения.

7.02. Учет потока обратной связи.

7.02.1. Определить, какие вопросы необходимо выяснить у представителей целевой аудитории

7.02.2. Определить, как, кто и где будет контактировать с представителями целевой аудитории.

7.02.3. Проанализировать полученные результаты и сделать выводы.

7.03. Политика и правила работы с рекламными агентствами.

7.03.1. Правила выбора и оценки рекламного агентства с точки зрения целей и задач комплекса маркетинга.

7.03.2. Правила подготовки требований к рекламным материалам (на основании технического задания).

7.03.3. Правила согласования условий исполнения технического задания с рекламным агентом и принципов оплаты результатов работы рекламного агентства.

7.03.4. Правила подготовки и заключения договора.

7.03.5. Правила обеспечения исполнения заказа, организация взаимодействия.

7.03.6. Правила оценки фактических результатов.

7.03.7. Поддержание сотрудничества.

7.04. Внутрифирменная реклама, направленная на внутрифирменные задачи.

7.04.1. Определить список вопросов, которые необходимо освещать перед персоналом.

7.04.2. Определить (придумать) мероприятия для каждого вопроса из задачи 1.

7.04.3. Спланировать место, время, выступающих, сценария выступления, участников.

7.04.4. В дальнейшем проведите оценку мероприятий.

7.05. Оценка выбранной системы продвижения.

7.05.1. Выбрать метод для оценки результатов системы продвижения и провести оценку.

7.05.2. Определить, какие именно группы лиц откликнулись на систему продвижения и как они стали вести себя после ее окончания.

7.05.3. Подготовка и проведение опросов потребителей для получения дополнительной информации.

8. Отчетность перед руководством.

8.01. Резюме для руководства.

8.01.1. Сформировать круг вопросов, необходимых руководству.

8.01.2. Резюме.

8.01.3. Оценка руководством " практической полезности" резюме.