Технология построения карт восприятия.

Прежде всего, выберите показатели осей координат X и Y.

Делать это надо исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции.

Далее, выставьте по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп Потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.

Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе Потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.

Рисунок 6.18 - Примерный вариант карты восприятия

4. Перепозиционирование

Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифферен­циация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уни­кальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

5.6. Понятие рыночной ниши и смысл её поиска.

Ниша рынка – это небольшой по емкости узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности.

Ниша рынка – это ситуация или вид деятельности, специально предназначенной для чьих-то индивидуальных способностей и характера.

Различия между нишей и сегментом рынка:

1. Сегмент обычно выделяется в пределах одной отрасли; ниша может охватывать несколько отраслей и может находиться на стыке различных рыночных сегментов.

2. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента.

3. Работа с сегментом предполагает наличие конкурента. В нише, как правило, производство осуществляется монопольно.

Существуют 2 основных вида маркетинга, связанных с поиском ниши рынка:

1. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка. Его суть заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по различным потребителям.

2. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Его суть в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. В отличие от 1-го вида данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства, расширение выпускаемого ассортимента продукции, или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими продуктами и услугами тесная функциональная связь или нет.

Способы выбора ниши:

1. Нововведения в области реализации продукции.

2. Нововведения в маркетинге.

Необходимо помнить, что сегодня для коммерческого недостаточно просто получить на базе выдающихся исследований или инженерных разработок какой-то новый продукт, необходимо еще сделать так, чтобы отдельные свойства данного продукта были необходимы в конкретный момент времени конкретному покупателю.

В сущности, ниша рынка это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей и проблем общества в чем-то с не вполне осознанными нетрадиционными формами, способами и методами их решения и удовлетворения. Роль маркетинга здесь сводится к определению и места и способа совмещения проблем и потребностей с наиболее оптимальными решениями. Высокое качество продукции и услуг является залогом успешного внедрения и работы в нише рынка.