Анализ внешней обстановки

Вторым компонентом стратегического анализа является учет внешней об­становки, в которой действует организация. Принципы анализа внешней обста­новки были рассмотрены в предыдущей главе, поэтому сделаем лишь краткое обобщение: организация существует на фоне сложной внешней обстановки, которая включает множество элементов (политические, технологические, социаль-> ные и экономические). Внешняя обстановка претерпевает значительные измене­ния, что ставит перед организацией важнейшие стратегические вопросы.

Необходимо провести различие между двумя взаимосвязанными средами: микро- и макросредой организации. Микросреда — это непосредственная или отраслевая среда, т.е. та обстановка, в которой непосредственно действует орга­низация. Ей соответствует понятие " ближнее окружение" организации. Она включает оценку конкурентной структуры отрасли, в которой действует органи­зация, а также ключевых параметров развития отрасли. Микросреда специфич­на: каждая организация обладает своей собственной микросредой, представляю­щей уникальное сочетание действующих факторов.

Рис.6.4. Процесс стратегического управления.

Макросреда предполагает изучение макроэкономических, социальных, юридических, международных и технологических факторов, которые могут влиять на организацию. Макросреда одинакова для всех работающих в ней ор­ганизаций.

Внешняя обстановка должна быть определена в точных и ясных терминах. Добиться этого можно, соответствующим образом формулируя вопросы, на ко­торые необходима ответить в процессе исследования. Такое исследование долж­но затронуть следующие аспекты:

Покупатель и рынок. Необходимо ответить на следующие вопросы:

- Является ли покупатель конечным пользователем продукции?

— Какова ценовая чувствительность различных видов продукции фирмы?

— Насколько стабильны отношения " производитель-покупатель" в данной отрасли промышленности?

— Каково распределение покупателей в аспекте географии, объема про­даж и т.п.?

Атмосфера деятельности. Полезная информация может быть получена с помощью следующих вопросов:

— Находится ли деятельность в состоянии расширения, сокращения или спада?

— Легко или трудно получить денежные средства?

— Каков относительный уровень процентных ставок, ожидается их рост или снижение?

— Велика ли стоимость акций, легко ли выпустить новые акции?

Конкуренты. Приведенные ниже вопросы помогут разработчикам стратегии оценить конкурентное положение организации:

— Каков уровень конкуренции в отрасли?

— Каковы масштабы конкуренции?

— Как быстро в настоящее время растут другие фирмы в отрасли?

— Какой процент от выручки конкуренты тратят на такие статьи, как реклама или исследования и разработки?

— В какой степени конкуренты вовлечены в интеграцию?

Правительство. Вопросы подобного типа помогут определить настоящую и прогнозируемую степень влияния государства и его органов:

— Какие действия государства повлияли на компанию в прошлом?

—— В какой степени действуют регламентации правительства в таких областях, как реклама, безопасность, качество, контроль загрязне­ния и т.п.?

— В какой степени государственные власти допускают или ограничива­ют деятельность иностранных конкурентов?

Ответы на вышеуказанные или подобные, учитывающие специфику дейст­вия фирмы, вопросы дадут общее представление о внешней обстановке.

Внешняя обстановка может создавать возможности или угрозы для органи­зации. Развивая эту мысль, американские теоретики менеджмента Г. Джонсон и К. Скулз указывают, что внешняя среда представляет две основных проблемы с точки зрения перспективы стратегического управления. Первая — формирова­ние аналитически обоснованной точки зрения на общее или основное воздейст­вие внешней обстановки. Вторая — сложность попыток проанализировать влия­ние каждой переменной среды.