Тема 1: Система ринкових досліджень. Форми і методи

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

- дослідження ринку та його основних суб'єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, конта­ктних аудиторій, аналіз та прогнозування кон'юнктури ринку;

- оцінка конкурентних позицій підприємства та його продукції на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з її покращення;

- розробка рекомендацій щодо формування товарної, цінової, збуто­вої та комунікаційної політики підприємства на підставі досліджен­ня ринку;

- прогнозування збуту на товари підприємства.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

- системність, тобто періодичність, послідовність, логічність;

- комплексність, тобто врахування та аналіз усіх чинників мар­кетингового середовища у динаміці;

- цілеспрямованість, тобто орієнтація на вирішення певних ак­туальних маркетингових проблем;

- об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок та висно­вків дослідників і респондентів;

- надійність, тобто достовірність одержаних даних;

- економічність, тобто перевищення вигоди від удосконалення дія­льності у результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, по­в'язаними із проведенням маркетингових досліджень;

- відповідність принципам добросовісної конкуренції;

- довіра з боку споживачів.

1-2) Основними напрямами маркетингових досліджень є:

1. Дослідження ринку — це найбільш поширений напрям маркетингових досліджень. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку і фактори, які на нього впливають. Тенденції зміни макроекономічних факторів – доходу споживачів, демографічної ситуації і соціально-культурних умов, інфраструктури ринку і кліматичних умов; темпи науково-технічного прогресу та рівень розвитку науки і техніки, законодавче регулювання економічної діяльності та вплив суспільних інститутів на процеси, які відбуваються в країні, - ці та інші фактори макросередовища представлені на рис. 1. Дослідження мікросередовища (рис. 2) включають: дослідження ринку як такого, вивчення споживачів, конкурентів, посередників та постачальників. На підставі дослідження ринку можна отримати прогнози його розвитку, з'ясувати кон'юнктурні тенденції, ключові фактори успіху; найбільш ефективні спо­соби ведення конкурентної політики на ринку й інформацію про можли­вості виходу на нові ринки; провести сегментацію ринку, обґрунтувати вибір цільових ринків і ринкових цін. Дослідження ринку передбачає теж декілька напрямків. Найважливішими з них є дослідження споживачів і конкурентів.

2. Дослідження конкурентів спрямоване на отримання необхідних даних для розробки стратегій досягнення конкурентної переваги на ринку, а також для пошуку шляхів співро­бітництва і кооперації з можливими конкуре­нтами. Як об'єкти виступають різні види конкурентів. При цьому аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів (усі складові товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики), вивчається матеріальний, фінансовий, трудовий поте­нціал конкурентів, організація управлінської діяльності. На підставі таких досліджень підприємство вибирає шляхи і засоби досягнення найбільш вигідного становища на ринку стосовно конкурентів (лідерство, уникнен­ня конкуренції, прямування за лідером), визначає свої конкурентні стра­тегії.

3. Дослідження споживачів дозволяє визначити і дослідити весь комплекс стимулюючих факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне положення, статеві ознаки, освіта, зовнішній вигляд товару). Як об'єкти виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також організації-споживачі. Предметом дослідження є мотивація поведінки споживача на ринку і фактори, які її визначають. Дослідження споживачів передбачає вивчення структури споживання, забезпеченості споживачів товарами, тенденцій спо­живчого попиту; аналіз процесів і умов задоволення основних вимог споживачів. Результати дослідження споживачів використовуються для проведення сегментації ринку, аналізу привабливості різних сегментів та їх вибору, прогнозування попиту на товари окремих підприємств.

4. Дослідження товарів спрямоване на ви­значення відповідності між техніко-економічними показниками, якістю товарів на рин­ку запитами і вимогами покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності. Об'єкта­ми дослідження є споживчі якості аналогіч­них товарів конкурентів, реакція споживачів на нові товари, ширина товарного асортименту, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим но­рмам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Результати дослідження да­ють можливість підприємству вдосконалити товарний асортимент у від­повідності до вимог покупців, підвищити конкурентоспроможність товарів, визначити напрямки діяльності стосовно окремих товарів зале­жно від різних стадій їх «життєвого циклу», розробити нові товари, вдо­сконалити маркування товарів, розробити фірмовий стиль.

5. Дослідження ціни зорієнтоване на визна­чення такого рівня і співвідношення цін, які дозволили би отримувати найбільший при­буток при найменших затратах (мінімізація витрат і максимізація прибутку). Об'єктами дослідження у цьому випадку є: витрати на розробку, виробництво і реалізацію товарів (калькуляція); співвідношення споживчих властивостей та цін на аналогічні товари конкурентів (порівняння техніко-економічних і спожив­чих параметрів товарів-аналогів інших підприємств); поведінка і реак­ція споживачів на ціни товарів (еластичність попиту за ціною). У результаті проведених досліджень вибираються найбільш ефективні спів­відношення «витрати-ціна» (внутрішні умови, відходи виробництва) і «ціна-прибуток» (зовнішні умови).

6. Дослідження розподілення товарів спрямоване на визначення найбільш ефективних шляхів, способів і засобів швидкого доведен­ня товару до споживача і його реалізації, ви­значення оптимальної кількості складів та обсягу товарних запасів, оптимального виду транспорту. Головними об'єктами дослідження є канали розподілення продукції, посередники (аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств гуртової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру взаємовідносин, які склалися з виробниками), форми і методи продажу, відходи обіговості (співставлення витрат із розмірами зростання прибутку). На підставі результатів такого дослідження підпри­ємства визначають можливості збільшення свого товарообігу, оптимізують товарні запаси, розробляють критерії вибору ефективних каналів товароруху.

7. Дослідження системи просування товару має на меті виявлення найкращих засобів просування товару на ринку, підвищення ав­торитету товаровиробника. Об'єктами дослі­дження у цьому випадку є: поведінка поста­чальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчого середовища, контакти з покупцями. Результати досліджень дозволяють вибрати оптимальні за­ходи комунікаційного впливу підприємств, створити сприятливе став­лення ринкових партнерів до підприємства та його товарів (сформувати імідж, визначити методи формування попиту споживачів, впливу на по­стачальників, посередників та інших суб'єктів, підвищити ефективність комунікаційного впливу, в тому числі реклами).

8. Дослідження організації ставить за мету аналіз результатів її господарської діяльності; визначення реального рівня конкурентоспро­можності підприємства в результаті зіставлен­ня відповідних факторів зовнішнього і внут­рішнього середовища; дослідження його іміджу; оцінку ефективності маркетингових заходів. У результаті таких досліджень розробляються заходи для того, щоб діяльність підприємства була повністю адаптована до факторів зовнішнього середовища, які ди­намічно розвиваються, визначаються, які підприємство має слабкі сторо­ни і які заходи слід вжити для того, щоб їх посилити.

3) Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів), що показано на рис. 3.

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження — визначення проблеми та цілей дослідження.

Проблемою можуть бути:

- негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості тощо);

- причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

Процедура виявлення проблем, які перешкоджають успішній діяльності фірми на ринку, включає формування т.з. каталогу проблем і їх структуризацію. Зв’язок проблем визначається через взаємовідношення «причина - наслідок».

Цілями можуть виступати: зростання обсягів продажу, збільшення частки ринку, підвищення продуктивності праці, якості продукції та послуг, розробка нової продукції, розширення збутової мережі, стабільність фінансового стану.

Гіпотеза – це припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми. Наприклад: «кількість відвідувачів ресторанів швидкого харчування збільшиться (наскільки), якщо ціни будуть зменшені на …» або «якщо буде запропоновано більш оновлене і різноманітне меню».

Наступний етап – розробка плану дослідження – дає відповіді на питання: «хто/що є об’єктом дослідження?», «якого типу дані необхідно отримати (первинні чи вторинні)?», «які методи мають бути використані?», «хто буде проводити дослідження?», «де і коли буде проводитися дослідження?».

Перед проведенням польових досліджень необхідно розробити форми проведення досліджень – форма для реєстрації спостережень, анкети для проведення опитування тощо.

Для визначення об’єкта дослідження необхідно визначити генеральну сукупність – це група опитаних, про яку необхідно отримати інформацію, це може бути цільовий сегмент споживачів, керівники фірм, директори роздрібних магазинів тощо.

Третій етап процесу ринкових досліджень — реалізація плану дослідження, збирання та систематизація, контроль збору інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок через складності в налагодженні комуні­кацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Наступним етапом є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів тощо. Наприклад: статистичний метод обробки інформації дає змогу визначити середні оцінки; факторний аналіз – метод, що дає змогу встановити зв’язок між змінними і звести кількість факторів до найсуттєвіших (напр., встановити, які з факторів – вік, прибуток, склад сім’ї і т.п. найбільш впливають на споживання товарів швидкого приготування); регресивний аналіз – метод аналізу, що дає змогу визначити залежність змінної від однієї або декількох незалежних змінних (попит на товар від доходу на душу населення); теорія масового обслуговування – метод, за якого визначається оптимальне число каналів обслуговування (напр., касирів у супермаркеті), рішення приймають на основі порівняння витрат на додаткові канали обслуговування і втрат, яких може зазнати фірма, якщо не зробить цього.

Кінцевим етапом процесу ринкових досліджень є підготовка звіту та розробка рекомендацій.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

4) На практиці можуть використовуватись різні види маркетингових досліджень (див. табл. 1).

Таблиця 1.

Види маркетингових досліджень

Цілей дослідження може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи:

2) описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;

3) експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм причинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;

Для визначення проблеми проводять дослідження ринкового потенціалу, частки ринку, іміджу, ринкових характеристик, продажу, ділової активності та організації. Для розв’язання проблеми досліджують сегментацію ринку, товар, ціни, просування та розподіл.

Маркетингові дослідження може проводити підприємство самостійно (відділи маркетингу чи маркетингових досліджень) чи за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій (науково-дослідні організації, інформаційні фірми, консалтингові фірми (які не тільки надають, збирають, але й аналізують інформацію та подають відповідні звіти), рекламні агентства, агентства з опитувань).

На вирішення питань, чи проводити маркетингові дослідження самостійно, чи залучати відповідні організації, впливають наступні фактори:

- вартість дослідження;

- наявність досвіду проведення і необхідних спеціалістів;

- об’єктивність;

- глибоке знання технічних особливостей продукту;

- наявність спеціального обладнання – комп’ютерів та спеціальних програм для них, обладнання для тестування;

- конфіденційність отриманої інформації.