Тема 4: Дослідження ринку.

План.

1. Дослідження кон’юнктури ринку.

2. Дослідження місткості ринку.

3. Дослідження частки ринку.

4. Сегментування ринку.

1) Під кон’юнктурою ринку найчастіше розуміють конкретну економічну ситуацію, що склалася на ринку під впливом сукупності чинників та умов на цей момент або за обмежений відрізок часу.

Загальна характеристика ситуації товарного ринку включає:

- ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту і пропозиції), що сформувалася за певний відрізок часу;

- тенденції розвитку товарного ринку (насамперед цін);

- зміну сили та масштабу впливу конкуренції на інші товарні ринки;

- масштаби ділової активності виробників, що пропонують товар на ринку;

- рівень комерційного (ринкового) ризику;

- положення ринку в періоди економічного занепаду чи зростання в країні або для сезонних циклів.

Виділяють три етапи кон’юнктурних досліджень:

- поточне спостереження – збір, оброблення необхідної інформації;

- аналіз кон’юнктури;

- прогнозування кон’юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Кон’юнктуроутворювальні фактори (див. рис. 6) поділяються на дві групи:

- фактори, що діють постійно: науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми;

- фактори, що діють тимчасово або випадково: сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Найбільш характерними видами товарної кон’юнктури є:

- зростаюча кон’юнктура, формується в умовах товарного дефіциту (перевищення попиту над пропозицією), ознаками є зростання цін на товари і збільшення кількості укладених договорів;

- висока (стабільна) кон’юнктура характеризується порівняною стійкістю високих цін і найбільшою активністю споживачів і постачальників. Ці стани товарної кон’юнктури більше відповідають інтересам виробників і в сукупності називаються «ринком продавця»;

- спадна кон’юнктура зумовлена затоварюванням ринку (пропозиція перевищує попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням кількості договорів;

- низька кон’юнктура, основними ознаками якої є низькі ціни і пасивність суб’єктів ринку. Останні два види кон’юнктури називаються «ринком покупця», оскільки зниження і наступна стабілізація цін на товари відповідають інтересам споживачів товару.

Різновиди кон’юнктури подані в таблиці 7.

Таблиця 7.

Класифікація кон’юнктури

Важливе значення при вивченні кон’юнктури товарного ринку має еластичність попиту і пропозиції – це величина реагування (зміни в процентах) попиту чи пропозиції на зміну ціни (у процентах). Наприклад, еластичність попиту вимірюється відношенням зміни величини попиту до зміни ціни, виражених у відсотках. До факторів, які визначають еластичність попиту, відносяться:

- кількість і близькість товарів-субститутів. Товари, які мають багато замінників, мають еластичніший попит;

- частка бюджету споживача, що витрачається на купівлю товару. Товари з високою ціною мають еластичніший попит, бо займають велику частку у доході людини;

- потреба у товарі. Товари першої необхідності мають дуже нееластичний попит, на відміну від товарів розкоші;

- період часу, необхідний для пристосування до зміни цін. Еластичність попиту зростає з плином часу. Люди протягом деякого періоду встигають звикнути до зміни в цінах або ж знайти товари-замінники.

2) Дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством, дає можливість отримати необхідні дані про місткість ринку, особливості і напрями розвитку попиту на конкретні вироби, національні особливості і традиції країн-імпортерів продукції тощо.

Місткість ринку – можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу. Розрізняють місткість потенційного, реального, цільового та зайнятого ринку.

Місткість потенційного ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:

Q_p = n_p × q_p × p, де

Q_p – місткість потенційного ринку; n_p – кількість потенційних споживачів;

q_p – кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

p – середня ціна продукту.

Місткість реального ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції фірми і мають змогу (!) її придбати:

Q_r = n_r × q_r × p, де

Q_r – місткість реального ринку; n_r – кількість реальних споживачів;

q_r – кількість закупівель продукції середнім реальним споживачем.

На відміну від показника Q_p, який враховує всіх споживачів, які хотіли б придбати товар, показник Q_r враховує лише тих, хто спроможний зробити це з огляду на ціну товару.

Місткість реального ринку товару в зовнішньоекономічній діяльності (М_р) розраховується за формулою:

М_р = В + З + І + І_Н – Е - Е_Н, де

В – національне виробництво певного ринку;

З – залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників країни;

І – обсяги імпорту;

І_Н – обсяги непрямого імпорту (товар входить до складу інших товарів, що імпортуються);

Е – обсяги експорту; Е_Н – обсяги непрямого експорту.

Місткість цільового ринку – можливий обсяг продажу товарів у сегменті, який обслуговує фірма.

Місткість зайнятого ринку – обсяги продажу, які були досягнені в минулому періоді.

3) Частка ринку фірми (ринкова частка) – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту (виражається у відсотках).

Частка ринку може бути розрахована різними способами:

-

-

- частка ринку в окремому сегменті визначається як обсяг продажу товарів фірми в даному сегменті до місткості даного сегмента (загального обсягу продажу) товарів в окремому сегменті:

-

- частка ринку відносно лідера розраховується як співвідношення абсолютної частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента:

4) Сегментування ринку — розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Кінцева мета сегментування цільового ринку — вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування за параметрами товару (наприклад, розподіл ринку на товари; товари, що пропонуються на ринку за високими, середніми, низькими цінами), а також сегментування ринку за основними конкурентами. Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі: географічних, демографічних, психографічних факторів (відповідно до стилю життя споживачів і характеристик особистості), факторів поведінки споживачів (див. рис. 7).

Як правило, при сегментуванні використовується не один, а кілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані такі змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор — чутливість до цін. Наступний фактор — вік споживачів — діти і дорослі. Далі — прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій — звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку.

При сегментуванні промислового ринку використовують кілька груп факторів. Організації поділяють на сегменти залежно від розмірів фірми, галузі, в якій діє підприємство, географічного розташування, функціонального призначення продукції, форми власності і т.п.

Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках: оцінювання привабливості сегмента та оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

- ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу і виходу з сегмента);

- конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які досі не обслуговуються конкурентами);

- політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг – у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до зміни цін); технологічних know-how, що створюють бар’єри для конкурентів, маркетингових можливостей фірми, кваліфікації управлінського персоналу і рівням конкурентної боротьби на ньому.

Підприємство може обрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку. Фірма може використати одну з трьох стратегій охоплення ринку: масовий (недиференційований), диференційований чи цільовий маркетинг.

Стратегія масового маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності. Сегментацію ринку не проводять.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу.

Цільовий (концентрований) маркетинг – фірма зосереджує свою діяльність на одному сегменті ринку, розробляючи один маркетинговий комплекс, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.