Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Тема 4: Дослідження ринку.






План.

1. Дослідження кон’юнктури ринку.

2. Дослідження місткості ринку.

3. Дослідження частки ринку.

4. Сегментування ринку.

 

1) Під кон’юнктурою ринку найчастіше розуміють конкретну економічну ситуацію, що склалася на ринку під впливом сукупності чинників та умов на цей момент або за обмежений відрізок часу.

Загальна характеристика ситуації товарного ринку включає:

- ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту і пропозиції), що сформувалася за певний відрізок часу;

- тенденції розвитку товарного ринку (насамперед цін);

- зміну сили та масштабу впливу конкуренції на інші товарні ринки;

- масштаби ділової активності виробників, що пропонують товар на ринку;

- рівень комерційного (ринкового) ризику;

- положення ринку в періоди економічного занепаду чи зростання в країні або для сезонних циклів.

Виділяють три етапи кон’юнктурних досліджень:

- поточне спостереження – збір, оброблення необхідної інформації;

- аналіз кон’юнктури;

- прогнозування кон’юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Кон’юнктуроутворювальні фактори (див. рис. 6) поділяються на дві групи:

- фактори, що діють постійно: науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми;

- фактори, що діють тимчасово або випадково: сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

 

 

Пропозиція S (supply)
Ціна P (price)
Показники пропозиції: - абсолютні показники вироб-ництва (натуральні і вартісні, тонни – для пшениці, барелі – для нафти, гривні для хліба…); - відносні показники (індекси, темпи зростання); - непрямі показники (обсяг замовлень, обсяг капітало-вкладень, рівень зайнятості у відповідній галузі, фонд заробітної плати, тривалість робочого тижня тощо)
Показники попиту: - місткість ринку; - частка ринку; - насиченість ринку; - рівень платоспроможного попиту; - рух товарних запасів; - валовий імпорт; - валовий експорт; - обсяги внутрішніх переве-зень; - ринковий потенціал
Ціни: - абсолютні - відносні
Рис. 6 Фактори, які впливають на кон’юнктуру ринку  
Попит D (demand)
                                   
       
             
       
 

 


Найбільш характерними видами товарної кон’юнктури є:

- зростаюча кон’юнктура, формується в умовах товарного дефіциту (перевищення попиту над пропозицією), ознаками є зростання цін на товари і збільшення кількості укладених договорів;

- висока (стабільна) кон’юнктура характеризується порівняною стійкістю високих цін і найбільшою активністю споживачів і постачальників. Ці стани товарної кон’юнктури більше відповідають інтересам виробників і в сукупності називаються «ринком продавця»;

- спадна кон’юнктура зумовлена затоварюванням ринку (пропозиція перевищує попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням кількості договорів;

- низька кон’юнктура, основними ознаками якої є низькі ціни і пасивність суб’єктів ринку. Останні два види кон’юнктури називаються «ринком покупця», оскільки зниження і наступна стабілізація цін на товари відповідають інтересам споживачів товару.

Різновиди кон’юнктури подані в таблиці 7.

Таблиця 7.

Класифікація кон’юнктури

Класифікаційні ознаки Різновиди кон’юнктури
за рівнем охоплення - загальногосподарська; - кон’юнктура окремих секторів та регіонів; - кон’юнктура ринку товарної групи; - кон’юнктура ринку товару; - кон’юнктура ринку товарної марки.
за періодом часу - у минулому; - поточна; - у майбутньому.
за станом - зростаюча; - висока; - спадна; - низька.

 

Важливе значення при вивченні кон’юнктури товарного ринку має еластичність попиту і пропозиції – це величина реагування (зміни в процентах) попиту чи пропозиції на зміну ціни (у процентах). Наприклад, еластичність попиту вимірюється відношенням зміни величини попиту до зміни ціни, виражених у відсотках. До факторів, які визначають еластичність попиту, відносяться:

- кількість і близькість товарів-субститутів. Товари, які мають багато замінників, мають еластичніший попит;

- частка бюджету споживача, що витрачається на купівлю товару. Товари з високою ціною мають еластичніший попит, бо займають велику частку у доході людини;

- потреба у товарі. Товари першої необхідності мають дуже нееластичний попит, на відміну від товарів розкоші;

- період часу, необхідний для пристосування до зміни цін. Еластичність попиту зростає з плином часу. Люди протягом деякого періоду встигають звикнути до зміни в цінах або ж знайти товари-замінники.

2) Дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством, дає можливість отримати необхідні дані про місткість ринку, особливості і напрями розвитку попиту на конкретні вироби, національні особливості і традиції країн-імпортерів продукції тощо.

Місткість ринку – можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу. Розрізняють місткість потенційного, реального, цільового та зайнятого ринку.

Місткість потенційного ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:

Qp = np × qp × p, де

Qp – місткість потенційного ринку; np – кількість потенційних споживачів;

qp – кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

p – середня ціна продукту.

Місткість реального ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції фірми і мають змогу (!) її придбати:

Qr = nr × qr × p, де

Qr – місткість реального ринку; nr – кількість реальних споживачів;

qr – кількість закупівель продукції середнім реальним споживачем.

На відміну від показника Qp, який враховує всіх споживачів, які хотіли б придбати товар, показник Qr враховує лише тих, хто спроможний зробити це з огляду на ціну товару.

Місткість реального ринку товару в зовнішньоекономічній діяльності (Мр) розраховується за формулою:

Мр = В + З + І + ІН – Е - ЕН, де

В – національне виробництво певного ринку;

З – залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників країни;

І – обсяги імпорту;

ІН – обсяги непрямого імпорту (товар входить до складу інших товарів, що імпортуються);

Е – обсяги експорту; ЕН – обсяги непрямого експорту.

Місткість цільового ринку – можливий обсяг продажу товарів у сегменті, який обслуговує фірма.

Місткість зайнятого ринку – обсяги продажу, які були досягнені в минулому періоді.

3) Частка ринку фірми (ринкова частка) – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту (виражається у відсотках).

Частка ринку може бути розрахована різними способами:

-

Частка ринку (за обсягом продажу)  
частка ринку за обсягом продажу розраховується як співвідношення кількості проданих фірмою товарів і загального обсягу продажу товарів на базовому ринку:

-

Частка ринку (за вартісними показниками)  
частка ринку за вартісними показниками розраховується як співвідношення продажу товарів даної фірми у вартісному виразі до загальної місткості ринку:

- частка ринку в окремому сегменті визначається як обсяг продажу товарів фірми в даному сегменті до місткості даного сегмента (загального обсягу продажу) товарів в окремому сегменті:

Частка ринку (в окремому сегменті)  

-

Частка ринку (за обсягом продажу)  
відносна частка ринку визначається як співвідношення частки ринку фірми і частки ринку конкурентів (або трьох головних конкурентів):

- частка ринку відносно лідера розраховується як співвідношення абсолютної частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента:

4) Сегментування ринку — розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Кінцева мета сегментування цільового ринку — вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування за параметрами товару (наприклад, розподіл ринку на товари; товари, що пропонуються на ринку за високими, середніми, низькими цінами), а також сегментування ринку за основними конкурентами. Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі: географічних, демографічних, психографічних факторів (відповідно до стилю життя споживачів і характеристик особистості), факторів поведінки споживачів (див. рис. 7).

Як правило, при сегментуванні використовується не один, а кілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані такі змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор — чутливість до цін. Наступний фактор — вік споживачів — діти і дорослі. Далі — прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій — звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку.

При сегментуванні промислового ринку використовують кілька груп факторів. Організації поділяють на сегменти залежно від розмірів фірми, галузі, в якій діє підприємство, географічного розташування, функціонального призначення продукції, форми власності і т.п.

Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках: оцінювання привабливості сегмента та оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

- ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу і виходу з сегмента);

- конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які досі не обслуговуються конкурентами);

- політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

 

Фактори сегментування споживчого ринку
Географічні
Соціально-демографічні
Психо-графічні
Ознака поведінки
Вік (до 6р., 6-11р., 12-19р., 20-34р., 35-49р., 50-64р., старші 65р.) Стать (чоловіча, жіноча) Розмір сім’ї (1-2 особи, 3-4 ос., 5 і більше осіб) Етап життєвого циклу сім’ї (молоді одинаки, молода сім’я, молода сім’я з дитиною до 6р., сім’я з дитиною від 6р., подружжя похи-лого віку з дітьми, подружжя похилого віку без дітей, одинаки похилого віку) Рівень місячних доходів (низький, нижче середнього, середній, вище середнього, високий) Освіта (вища, незакінчена вища, середня тощо) Види діяльності (керівники, посадові особи, робітники, студенти, пенсіонери, домогосподарки і т.п.) Віросповідання (православний, іудей, католик, мусульманин..) Національність (українець, росіян, німець тощо)
Очікувані вигоди (якість, сервіс, ціна, престиж та ін.) Статус споживача (той, хто не спожи-ває товари; раніше споживав; потен-ційний споживач; регулярний споживач) Ступінь споживання (слабкий споживач, помірний споживач, активний споживач) Привід для купівлі (для власного споживання, для подарунку) Ступінь прихильності (відсутня, слабка, середня, сильна, абсолютна) Ступінь готовності до сприйняття товару (непоінформований, поінформований, зацікавлений, охочий, має намір придбати) Ставлення до товару (у захваті, позитивне, байдуже, негативне, агресивне)
Рис. 7. Фактори сегментування споживчого ринку
За належністю до суспільного класу (прошарки нижчого класу, вищі прошар-ки нижчого класу, робітничий клас, середній клас, вищі прошарки середнього класу, нижчі прошарки вищого класу, вищі прошарки вищого класу)   За стилем життя (молодіжний, спортивний, елітний)   Тип особистості (імпульсивна натура, конформіст, авторитарна натура, честолюбна натура)   За адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори)
Регіональна демографія (Крим, Закарпаття, Далекий Схід) Адміністра-тивний розподіл (столиця, область, районні центри, населені пункти) Кількість мешканців міст (до 5 тис. осіб, 5-20 тис. осіб, 20-50 тис. осіб, 50-100 тис. осіб, 100-250 тис. осіб, 250-500 тис. осіб, 0, 5-1 млн. осіб, 1-4 млн. осіб, більше 4 млн. осіб) Клімат (помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський)

 



Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг – у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до зміни цін); технологічних know-how, що створюють бар’єри для конкурентів, маркетингових можливостей фірми, кваліфікації управлінського персоналу і рівням конкурентної боротьби на ньому.

Підприємство може обрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку. Фірма може використати одну з трьох стратегій охоплення ринку: масовий (недиференційований), диференційований чи цільовий маркетинг.

Стратегія масового маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності. Сегментацію ринку не проводять.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу.

Цільовий (концентрований) маркетинг – фірма зосереджує свою діяльність на одному сегменті ринку, розробляючи один маркетинговий комплекс, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.011 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал