Тема 2: Інформація в ринкових дослідженнях

План.

1. Необхідність та значущість інформації в ринкових дослідженнях.

Види інформації в ринкових дослідженнях.

2. Джерела вторинної інформації.

1) У сучасних умовах існування насичених товарних ринків успішне функціонування підприємства неможливе без належного інформаційного забезпечення. Для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень необхідна повна, актуальна, достовірна інформація, яку можна отримати на основі комплексного вивчення маркетингового середовища.

Інформацію, яка використовується в маркетингу, можна класифікувати за різними ознаками: часом, джерелами отримання, періодичністю виникнення та збирання, об’ємом тощо (див. табл. 2).

Таблиця 2.

Класифікація інформації

Вторинна маркетингова інформація – це дані, які зібрані для цілей, відмінних від розв'язання досліджуваної проблеми і вже існують в обробленому вигляді (опубліковані, бази даних). Первинна маркетингова інформація – це дані, які збирає підприємст­во чи спеціалізована маркетингова організація для цілей конкретно­го маркетингового дослідження.

За типом носіїв зовнішня маркетингова інформація поділяється на: бібліотечну, яка доступна для всіх і офіційно публікується у різноманітних засобах інформації (державних джерелах інформації, довідниках наукових монографія, журналах, газетах, комп'ютерних базах даних); синдикативну, яка недоступна для широкої публіки, збирається спеціальними інформаційно-консультативними організаціями, обробляється ними і про­дається за гроші.

За об'єктом дослідження можна виділити такі види інформації:

- інформацію про кінцевих споживачів, яку отримують шляхом вивчення поведінки спожи­вачів на тому чи іншому ринку протягом деяко­го періоду часу. Об'єктом дослідження є покупки кінцевих споживачів і обставини, за яких вони здійснюються;

- інформацію про роздрібну торгівлю, зокрема, дані про товари та послуги, які доступні в тому чи іншому місці;

- інформацію про гуртових торговців (дані щодо обсягу продажу багатьох видів товарів);

- інформацію про виробників, зокрема, інформацію про постачальників промислових товарів;

- патентну інформацію, яка захищена патентами;

- науково-технічну інформацію.

Залежно від періодичності збирання виділя­ють регулярну та стохастичну інформацію. Регу­лярна інформація – це така інформація, яку по­стійно нагромаджують за однією і тією формою з однією і тією ж періодичністю (місяцями, ро­ками): обсяг збуту товарів, собівартість тощо. Стохастична інформація пов'язана з вивченням певних додаткових даних, обу­мовлених імовірнісним характером виникнення подій.

За способом отримання інформацію можна поділити на безкоштовну (до неї належать на­самперед різні форми, звіти) та платну, заради отримання якої організація повинна затратити певні фінансові кошти (збирають як свої працівники, так і сторонні організації).

За впливом інформації на маркетингові рі­шення, на зміну ситуації і показників інформа­ція, що їх відображає, поділяється на релевантну і нерелевантну. До релевантної належать такі дані, які можуть бути змінені внаслідок прийняття маркетингового рішення (наприклад, дані щодо обсягів виробництва, розробки нових товарів, встановлення цін на товари власного виробництва). Нерелевантна інформація не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналу і не залежить від них (наприклад, політична нестабільність, відсутність відпрацьованої правової бази, попит на товари, рівень доходів поку­пців, загальна економічна ситуація, дії конкурентів).

2) Розглянемо переваги та недоліки вторинної та первинної інформації (див. рис. 4, 5).

Джерелами вторинної інформації служать:

- внутрішні джерела підприємства, до яких належать усі види форм звітності та обліку підприємства, зокрема фінансова, статистична, бухгалтерська звітність, звіти перед акціонерами, бізнес-план, а також рахунки-фактури та результати попередніх маркетингових досліджень за відповідними темами;

- офіційні видання – видання установ, що містять офіційну інформацію. До них відносяться національні та міжнародні статистичні видання та видання законодавчих і нормативних актів. Наприклад, статистичні довідники «Україна в цифрах», «Статистичний щорічник України», видання, які містять законодавчі акти - «Офіційний вісник України», «Відомості Верховної Ради України», «Державний вісник України: збірник актів» і т.п.;

- комерційні спеціалізовані видання, до яких належить насамперед «Український путівник ділової інформації» (довідники про підприємства, їх продукцію та послуги, огляд цін);

- періодичні видання: газети, журнали, літописи (містять статті, документальні матеріали, що надруковані в національних та обласних газетах);

- телебачення та радіо;

- спеціалізовані організації;

- електронні засоби поширення інформації (комп’ютерні мережі, e-mail, NEWS-GROUPS – система телеконференцій, яка дозволяє брати участь в обговоренні, якщо учасників більше ніж двоє).