Тема 3: Збирання первинної інформації в системі ринкових досліджень

План.

1. Методи збирання первинної інформації.

2. Основні інструменти ринкових досліджень.

3. Вимоги до оформлення анкети.

4. Визначення способу зв’язку з аудиторією.

5. Написання звіту про проведення дослідження.

1) Збираючи первинну інформацію, дослідник може обрати один з таких методів: спостереження, опитування, експеримент, панельний метод.

Спостереження – це метод збирання первинної інформації шляхом вивчення поведінки осіб чи їх ставлення до певних об’єктів.

На практиці використовуються різні види спостереження, які мо­жна класифікувати за певними ознаками (див. таблиця 3).

Таблиця 3.

Класифікація та види спостереження

Стандартизоване спостереження передбачає чітке визначення проблеми, а також критерій поведінки та схем вчинків людей, напр., покупець ввійшов у магазин, звернувши увагу на рекламу, не звернувши увагу на рекламу, детально прочитавши рекламу і т.п.

Нестандартизоване використовується тоді, коли немає чіткого визначення проблеми дослідження і коли ставляться пошукові цілі дослідження.

Для оцінки надійності отриманих результатів використовують такі коефіцієнти:

- коефіцієнт згоди спостерігачів (одна і та ж подія спостерігається одночасно кількома дослідниками);

- коефіцієнт стійкості (одна і та ж подія спостерігається у різний час);

- коефіцієнт надійності (одну і ту ж подію різні дослідники спостерігають у різний час).

Опитування – це спосіб збирання первинної інформації через з’ясування позицій людей, їх намірів та поглядів на підставі відповідей на заздалегідь поставлені запитання.

Опитування класифікують за наступними ознаками (див. табл. 4):

Таблиця 4

Класифікація опитування

Стандартизоване опитування передбачає наявність детально розроблених пошукових запитань, гіпотез і проводиться ретельно визначеною схемою.

Нестандартизоване опитування використовується у випадках, коли спочатку необхідно вивчити певну проблему, задається лише тема дослідження, питання виникають під час розмови з респондентами.

До нестандартизованого опитування можна віднести два основні методи:

- метод фокус-групи. Його суть полягає у тому, що збирається група 8 - 12 чоловік, визначається тема обговорення, проводиться під керівництвом інтерв’юера (інструктора);

- метод Дельфі, суть якого полягає у опитуванні експертів, з’ясування їх поглядів за відсутності безпосереднього контакту між ними. Послідовність методу така:

1) експерти заповнюють заздалегідь розроблену анкету, висловлюючи свої погляди щодо проблеми, яка досліджується, і наводять відповідні аргументи;

2) отримані думки аналізуються і визначається подібність поглядів експертів;

3) експерти дають повторну оцінку певної думки, що найбільш часто повторюється;

4) експерти погоджуються із висловленою думкою чи висловлюють свої аргументи, які заперечують цю думку.

Експеримент – метод дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї або кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних. Наприклад, наскільки зміна упаковки, ціни чи унікальна назва товару будуть впливати на збут продукції.

Експерименти можуть бути лабораторними – проводяться у штучно створеній обстановці або польовими – проводяться в реальних умовах.

Панельний метод – це періодичне збирання даних в однієї і тієї ж самої групи, при цьому тема і предмет дослідження завжди залишаються однаковою.

В Україні діють три види панелей:

- панель домашніх господарств, в яких беруть участь сім’ї, які у спеціальному щоденнику фіксують усі дані, що стосуються купівлі сім’єю товарів за тиждень;

- панель торгових точок надає інформацію про те, що відбувається з товаром у роздрібній мережі. Дані необхідні передусім дистриб’юторам;

- медіа-панель домашніх господарств використовується для визначення рейтингів телеканалів і програм.

Панельний метод має свої різновиди (див. таблиця 5).

Таблиця 5.

Класифікація панелей

Крім вищепереліченого, до методів збирання інформації можна віднести аналіз протоколу – це метод дослідження, за якого респондента просять описати всі фактори та аргументи, якими він керується, приймаючи рішення в конкретній ситуації. Аналізуючи протоколи, у дослідника з’являється можливість визначити ті внутрішні мотиви придбання товару, про які люди, здійснюючи купівлю (наприклад, певної марки молочних продуктів, тренажера тощо), зазвичай не замислюються.

2) Збираючи первинні дані, дослідник може обрати один із таких інструментів дослідження: анкета, електронні та механічні пристрої, до яких відносяться:

- «піплметр» - фіксує, які програми людина дивиться;

- сканер – для зчитування штрих-кодів;

- прилади, які вимірюють фізичну реакцію людини:

Ø гальвомометр вимірює міру зацікавленості і емоцій людини у відповідь на різні подразники (малюнки чи рекламу). Досліджуваному прикріплюють невеликі електроди на долоні та передпліччі для вимірювання електричного опору шкіри;

Ø тахітоскоп демонструє досліджуваному рекламне оголошення протягом дуже короткого проміжку часу – від однієї сотої до декількох секунд. Після кожного показу респонденти описують те, що встигли побачити і запам’ятати. Прилад необхідний для того, щоб визначити, скільки часу необхідно людині, щоб запам’ятати зміст реклами;

Ø спеціальний апарат для запису руху очей, за допомогою якого визначають, на що опитуваний звертає увагу у першу чергу і як довго він затримує погляд на тих чи інших предметах;

Ø реле реагує на голос, запускається електронним секундоміром і фіксує час затримки відповіді.

3) Анкета складається з трьох частин: вступу, основної частини та відомостей про респондента.

У вступній частині має бути чітко визначена ціль дослідження, вказана організація, яка проводить дослідження та висловлена подяка за можливу співпрацю чи подана інформація про конкретні матеріальні винагороди у разі згоди респондента відповісти на запитання, може також бути інструкція до заповнення анкети.

В основній частині подається перелік запитань, які спрямовані на збирання інформації, необхідної для досягнення цілей маркетингового дослідження.

У відомостях про респондента подаються запитання, відповіді на які дозволяють отримати інформацію особистого плану.

В основній частині анкети можуть бути використані різні типи запитань:

а) закриті запитання, що передбачають вибір одного з запропонованих варіантів. До закритих запитань відносяться:

- альтернативні, які дозволяють зробити вибір одного з двох варіантів;

- запитання з кількома варіантами відповідей;

- запитання зі шкалою Лайкерта, які надають можливість висловити ступінь згоди чи незгоди з висунутими твердженнями;

- семантичний диференціал, що являє собою шкалу з двома протилежними твердженнями, опитуваний повинен оцінити своє ставлення до об’єкта, що досліджується;

- шкала важливості – тип запитання, при якому опитуваний визначає ступінь важливості запропонованого йому твердження;

- оцінкова шкала – тип запитання, що пропонує дати кількісну оцінку (у балах) певного твердження;

- шкала зацікавленості у купівлі – шкала, яка відображає міру готовності респондента здійснити купівлю.

Б) відкриті запитання – це запитання без заданої структури відповіді, коли опитуваному надається можливість у довільній формі висловити свою думку з питання, що вивчається. До типів відкритих запитань відносять:

- запитання без заданої структури, на які опитуваний може відповісти багатьма способами;

- підбір словесних асоціацій, коли опитуваному називають окреме слово і просять сказати перше, що спало йому на думку;

- завершення речення, коли опитуваному пропонують незавершене речення і просять його закінчити;

- завершення розповіді, коли опитуваному пропонують кілька завершених речень і одне незавершене і просять його закінчити;

- завершення рисунка, коли на рисунку зображені два персонажі, один з яких ділиться своїми думками з іншим щодо певного питання. Опитуваного просять поставити себе на місце іншого персонажа і вписати відповідь у порожній овал;

- тематичний текст, коли опитуваному показують певне зображення і просять його описати те, що ньому відбувається або може відбутися.

4) Важливою складовою планування опитування є визначення способів зв’язку з аудиторією. Інформацію можна збирати поштою, телефоном, за допомогою інтерв’ю чи Інтернету (переваги та недоліки цих способів подані у таблиці 6).

Глибинне інтерв’ю – це індивідуальне або групове опитування, за якого респонденту послідовно задають запитання, мета яких – визначити мотив поведінки споживачів або що саме вони думають з приводу певної проблеми.

Особисті інтерв’ю передбачають отримання інформації від респондентів у процесі бесіди віч-на-віч. Особисте інтерв’ю буває 2 видів:

- індивідуальне (бесіда з людьми у них вдома, на роботі, на вулиці, у магазині). Воно триває від декількох хвилин до декількох годин. При індивідуальному інтерв’ю один дослідник веде бесіду з одним респондентом. Можлива невелика грошова винагорода;

- групове інтерв’ю – запрошення 6-10 людей на декілька годин для бесіди із спеціально підготованими модераторами про товар, послугу чи організацію.

Таблиця 6.

Переваги та недоліки контактних методів збирання інформації

Типовий склад учасників з проведення дослідження включає:

- експертів різних рангів, обов’язками яких є здійснення аналітичної роботи з планування досліджень, розробки анкет, вибору методів дослідження, розробки рекомендацій, підготовки звіту, збирання вторинної інформації;

- бригадирів, які проводять підготовку інтерв’юерів та здійснюють контроль за їх роботою;

- спеціалістів зі статистики, які займаються статистичною обробкою інформації;

- технічних працівників, які відповідальні за оформлення документації, розмноження анкет;

- інтерв’юерів.

5) Типова структура звіту складається з таких розділів:

Ø вступна частина:

- титульна сторінка, де вказується назва дослідження, організація-замовник та виконавець, терміни виконання, місце проведення;

- меморандум, в якому подана актуальність теми дослідження, коротко описані методи дослідження, викладають характер та необхідність проведення дослідження, роблять припущення щодо подальших досліджень, наводять результати достовірності та надійності даних, способи усунення помилок;

- зміст звіту з назвами усіх розділів та нумерацією сторінок;

- анотація містить інформацію про мету дослідження, визначену проблему, коротко про найважливіші результати, орієнтована на керівників, яких цікавить суть, а не деталі;

Ø основна частина:

- у вступі аналізуються передумови, які сприяли виникненню проблеми, обґрунтовується вибір методів дослідження. Якщо необхідно – подається визначення термінів, які потребують тлумачення;

- методологія дослідження – цей розділ описує об’єкт дослідження, порядок проведення дослідження, план і процедура вибіркового дослідження, обґрунтовується метод дослідження і процедура аналізу даних, вказані типи запитань, які використані в дослідженні;

- результати аналізу одержаних даних – цей розділ містить основні результати відповідно до мети дослідження, можуть міститися діаграми, рисунки та таблиці;

- у висновках та рекомендаціях подаються основні висновки і пропозиції щодо прийняття певних управлінських рішень, актуальність і надійність зібраної інформації;

Ø заключна частина:

- перелік використаної літератури;

- додатки – містять матеріали, пов’язані з процедурою маркетингових досліджень (анкети, сценарії опитувань, інструкції для інтерв’юерів, основна частина таблиць і т.п.).