Тема 7: Дослідження поведінки споживачів.

На вході системи є стимул, який повинен мотивувати майбутнього споживача до того, щоб він почав думати про продукт. Тому важливо знати чинники, які формують його рішення (мотивацію).

Наступним елементом моделі є усвідомлення потреби. Стимул повинен схилити споживача до усвідомлення потреби за допомогою її оцінки, для чого споживач використовує як внутрішні джерела інформації (наявні знання про продукт, набутий раніше досвід), так і зовнішні джерела інформації (реклама, каталоги, думки друзів).

Наступним елементом моделі є рішення про закупівлю продукту або відмову від неї, при цьому варто зазначити, що на всі елементи моделі впливають такі чинники, як: особистість, самонавчання, позиція і сприйняття.

Після прийняття рішення настає акт закупівлі продукту. Після його здійснення споживач проводить оцінку закупівлі. Якщо споживач є задоволеним закупівлею продукту, то в майбутньому, ймовірно, здійснить повторну закупівлю. У разі незадоволення він відмовиться від закупівлі цього продукту.

Важливою змінною, яка модифікує поведінку споживача у цій моделі, є особистість, риси якої проявляються в інтелекті, здібностях, схильності до закупівлі нових товарів, а також у схильності до ризику.

4) Особливості поведінки промислових споживачів обумовлені особливостями ринку організацій-споживачів, на якому покупці купують товари та процесом прийняття рішення про купівлю. Виділяють вісім етапів у процесі прийняття рішень про закупівлю (див. рис. 15).

Усвідомлення проблеми – це перший етап закупівлі, на якому одним із працівників підприємства-покупця усвідомлюється якась проблема, яку можна задовольнити за допомогою закупівлі товару чи послуги. Усвідомлення проблеми може виникати внаслідок зовнішніх і внутрішніх стимулів. До внутрішніх належать: рішення про виробництво нового товару та необхідність придбання нового обладнання чи технологій, вибуття з ладу машин чи окремих частин, незадоволення якістю продукції чи умовами її постачання, можливість придбання засобів виробництва за нижчою ціною. До зовнішніх стимулів може належати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації.

Рис. 15. Процес прийняття рішення про придбання товару організацією-споживачем

Загальне описання проблеми – це етап процесу закупівлі, на якому компанія-покупець визначає основні характеристики і необхідну кількість товару.

Оцінювання характеристик товару – це етап процесу закупівлі, на якому компанія-покупець визначає та вибирає найкращі технічні характеристики необхідного товару. Фахівцями купівельного центру детально вивчаються усі компоненти виробів, які закуповуються, з точки зору можливостей їх модифікації, стандартизації, зміни конструкції або заміни значно дешевшими (для зниження собівартості). Купівельний центр – це працівники організації-покупця, що беруть участь у прийнятті рішення про придбання товару, визначають загальні потреби і завдання закупівлі та розподіляють ризик з приводу цих рішень.

Пошук постачальників – це етап процесу закупівлі, на якому компанія-покупець прагне відшукати кращих постачальників. Тут формується перелік потенційних постачальників через опитування знайомих ділових людей, шляхом комп’ютерного пошуку, телефонних дзвінків, вивчення рекламних проспектів тощо.

Запит пропозицій – це етап, на якому компанія-покупець пропонує кваліфікованим постачальникам зробити свої пропозиції. Спеціалісту з маркетингу слід проявити вміння у дослідженні, написанні та поданні своєї пропозиції, яка має бути не лише технічним, але і маркетинговим документом.

Вибір постачальника – це етап, на якому компанія-покупець аналізує пропозиції, які надійшли, і вибирає одного чи декількох постачальників. Оцінюють не лише технічну компетентність постачальника, але і його здатність забезпечити належні умови постачання та надати широке коло послуг.

Оформлення замовлення – етап, на якому компанія-покупець видає постачальнику остаточне замовлення, де обумовлюються технічні характеристики товару, його необхідна кількість, очікувані терміни постачання, умови повернення і гарантії.

Оцінка ефективності роботи постачальника – це етап, на якому компанія-покупець оцінює свою задоволеність роботою постачальника, приймаючи рішення продовжити, змінити чи призупинити угоду з ним. Покупець може зв’язатися з кінцевими користувачами товару і отримати їх оцінку щодо задоволення даним товаром.

Фактори впливу на поведінку організації-споживача подані на рис. 16.

До економічних факторів належать: темпи економічного зростання, зайнятість населення, цінова стабільність, рівень інфляції тощо.

Політичні фактори впливають через державне регулювання, яке має три основні цілі: захист фірм від незаконних дій конкурентів, захист споживачів від сваволі підприємців, захист інтересів суспільства від можливих наслідків підприємницької діяльності.

Природні фактори враховують: географічне розташування підприємства, наявність трудових та природних ресурсів, транспортне забезпечення, умови матеріально-технічного постачання.

Науково-технічні фактори впливають на технологію виробництва, основні фонди, сировину, появу нових видів товарів і послуг на ринку.

Фактори конкурентного середовища суттєво впливають на рівень попиту фірми. Важливо оцінити інтенсивність конкуренції.

Клімат організації визначає принципи, культуру фірми, задаючи їй набір певних обмежень та умов функціонування, за допомогою яких формується відповідний імідж фірми.

Фактори міжособових відносин. Рішення про прийняття товарів промислового призначення на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий КЦ (купівельний центр, що в середньому нараховує понад 4 осіб). Кожен учасник КЦ виконує принаймні одну з шести ролей у процесі прийняття рішення про придбання ТПП:

- користувачі – особи, які будуть безпосередньо використовувати товар. Як правило, вони є ініціаторами закупівель і допомагають визначити специфічні характеристики товарів;

- радники – особи, які здійснюють певний вплив на прийняття рішень про закупівлі (пропонують інформацію);

- прескриптори – особи, які впливають на вибір товарів (послуг) та визначають технічні характеристики товарів, які необхідно придбати (науковці, інженери, розробники);

- «фільтри» - особи, які фільтрують рішення та контролюють відносини між усіма учасниками КЦ;

- особи, які приймають рішення, за якими залишається останнє слово в процесі придбання;

- покупці – особи, функцією яких є підбір постачальників, інформування зацікавлених служб про можливості ринку, його розвиток, ведення переговорів та визначення умов придбання.

Фактори індивідуальних особливостей. Кожен учасник КЦ має свої мотиви при придбанні ТПП, своє уявлення про раціональний вибір, яке базується на критеріях ціни, якості, свої вартісні фактори придбання, набутий особистий досвід та власний погляд на те, як найкращим чином поєднати особисті цілі організації.