Тема 5: Дослідження конкуренції та конкурентів

План.

1. Характеристика конкуренції.

2. Стратегії досягнення підприємством конкурентних переваг.

3. Аналіз конкурентів.

1) Конкуренція – це властиве товарному виробництву змагання (боротьба) між окремими господарюючими суб’єктами (конкурентами), які зацікавлені в досягненні найбільш вигідних умов виробництва та збуту товарів. Конкуренція виступає тим стимулюючим фактором, який примушує виробників продукції підвищувати її якість і одночасно знижувати затрати на виробництво цієї продукції. Конкуренція є необхідною за умови, коли пропозиція перевищує попит, і зазвичай виникає між товарами, а не підприємствами.

Розрізняють такі види конкуренції:

- цінова — конкуренція, що здійснюється через зниження цін;

- нецінова — конкуренція, що здійснюється через підвищення якості товарів, їх надійності, збільшення термінів служби, підвищення продуктивності, поліпшення умов реалізації за незмінних цін;

- чиста (ідеальна, досконала) — конкуренція, на ринку з багатьма продавцями та покупцями тотожного, взаємозамінного товару, коли жоден із продавців чи покупців не здатний відчутно вплинути на ціну чи обсяги продажу;

- недосконала — конкуренція, коли ринок не здатний виконувати свої функції, внаслідок чого, наприклад, окремі виробники мають змогу контролювати ціни й обсяги продажу продукції, яку вони виробляють.

- монополістична — конкуренція, яка має місце на ринку з багатьма продавцями і покупцями та значною кількістю товарів, що реалізуються за різними цінами;

- олігополістична (грец. oligos — мало) — наявність кількох великих фірм, які домінують на ринку конкретного товару внаслідок великої концентрації продукції, яку вони виробляють та доставляють на ринок. Це означає, що кілька великих фірм мають у загальному обсязі продажу велику частку (70—90%);

- чиста монополія, або абсолютна монополія – це форма недосконалої конкуренції, яка виникає тоді, коли на ринку залишається тільки один продавець товару чи постачальник послуги, якому протистоять численні покупці. На ринку монополії продукт не має близьких замінників, а поява на ринку нових продавців неможлива. Монополіст на ринку не має конкурентів, бо вступ до цієї галузі повністю заблокований різноманітними засобами конкурентної боротьби, в тому числі недобросовісними методами.

Підприємства повинні уникати використання заходів недобросовісної конкуренції. До них відносяться:

- неправомірне використання товарного знаку, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;

- розповсюдження неправдивої інформації, що може зашкодити репутації або майновим інтересам іншого підприємця;

- отримання, використання і розповсюдження комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємця;

- тиск на постачальника, кредитно-банківські установи, використання цінової дискримінації та ін.

Недобросовісна конкуренція може тягнути за собою адміністративну, цивільну, кримінальну відповідальність у випадках, передбачених законодавством.

2) Для того, щоб досягти успіху в умовах ринку, виробник повинен розробляти стратегії досягнення конкурентних переваг, до яких належать:

- стратегія досягнення лідерства за витратами. Організація прагне до мінімальних витрат на виробництво і розподіл продукції, щоб встановити нижчі ціни порівняно з конкурентами і розширити свою частку ринку;

- стратегія диференціації. Організація прагне досягти переваги над конкурентами у суттєво важливих для споживача галузях щодо рівня сервісу, якості продукції, її оформлення, технології;

- стратегія концентрації. Фірма добре знайома з потребами споживачів і у своїй діяльності використовує стратегії позиції лідера по витратах чи диференціювання. Увага організації концентрується на одному чи декількох вузьких сегментах ринку.

При розробці конкурентних стратегій необхідно враховувати і роль фірми у конкурентній боротьбі, яка визначається її часткою ринку.

Залежно від своєї ролі у конкурентній боротьбі фірми можуть бути поділені на 4 групи (див. рис. 8).

Ринковий лідер – організація з найбільшою часткою ринку у галузі.

Ринковий претендент – організація у галузі, яка бореться за збільшення своєї ринкової частки, за входження у число лідерів.

Компанія-послідовник переймає досвід лідера і копіює чи вдосконалює його товари і програми маркетингу.

Компанія, яка обслуговує ринкову нішу, обслуговує вузькі сегменти ринку, на які не претендують інші компанії-конкуренти. Це в основному невеликі компанії з обмеженими ресурсами.

3) Аналіз конкурентного середовища здійснюється в таких напрямках:

- аналіз активних та потенційних конкурентів:

Активні конкуренти – це підприємства, що у минулому і теперішньому виступали і виступають як такі. Потенційні конкуренти можуть проявити свої конкурентні переваги в недалекому майбутньому, до них можуть відноситися: постачальники, що збільшують число клієнтів на колишніх ринках; посередницько-збутові організації, що також виступають на ринку; існуючі підприємства, що розширюють чи збираються розширити асортимент, застосовують нові технології, удосконалюють продукцію тощо; нові підприємства, що вступають у конкурентну боротьбу.

- аналіз конкурентів із продукції, збуту, ціни і комунікації:

Конкуренти із продукції мають однаковий набір продуктів і (або) проводять однакову чи подібну виробничу політику (види продукції й асортимент). Конкурентам зі збуту характерна особливо гостра конкуренція для товарів широкого вжитку. Цінова конкуренція характеризується змаганням між собою товарів визначеного класу. Ціль комунікаційної конкуренції полягає у залучення інтересів партнерів по ринку до власної продукції.

Розглядають п’ять сил конкурентного середовища (див. рис. 9): поява нових конкурентів, загроза заміни даного продукту новими, сила позиції постачальника, сила позиції покупця, конкуренція серед виробників у самій галузі.

Потенційні конкуренти, ймовірність приходу яких на ринок висока, це загроза, яку фірма може зменшити і проти якої вона повинна себе захищати, створюючи бар’єри входу, висота яких визначається такими факторами:

- економіка масштабів (виробничо-збутові витрати фірм, які вже діють на ринку, завдяки більшим масштабам виробництва нижчі, ніж у тих, які щойно з’явилися на ринку). Нижчі у останніх відповідно й очікувані прибутки, що й може стримати їх від виходу в новий бізнес;

- звичність торгової марки (торгові марки фірм, які діють на ринку, вже завоювали популярність у споживачів, новим фірмам необхідно завоювати їхню прихильність);

- фіксовані витрати, пов’язані з проникненням у нову галузь;

- витрати на нові основні фонди, які необхідні для випуску нового продукту;

- доступ до системи постачання;

- відсутність досвіду виробництва даного виду продукту;

- можливі дії підприємств галузі, спрямовані на захист своїх інтересів (відмова від продажу необхідних патентів, лобіювання в уряді і структурах влади своїх інтересів для отримання певних пільг).

Товари-замінники – це товари, які виконують ту ж саму функцію для групи споживачів, але які базуються на іншій технології.

Сила позиції постачальника визначається такими факторами:

- різноманітністю і високою якістю їх продуктів та послуг;

- можливістю інтеграції постачальників «вперед»;

- величиною обсягів продукції, яку купують у постачальників;

- наявністю можливої зміни постачальника тощо.

Сила позиції покупців визначається такими факторами:

- можливістю переключення на використання інших товарів;

- обсягами продукції, яка закуповується;

- часткою витрат на товари, які закуповуються;

- загальною структурою витрат.

Основною стратегічною метою підприємства є досягнення найбільших переваг у конкуренції. Для цього потрібно розвивати наявний економічний потенціал підприємства, максимально використовувати ресурси (матеріально-технічні, фінансові, людські, інформаційні), усвідомлювати власні слабкі сторони, здійснювати контроль за конкурентами, що дає можливість задовольнити специфічні запити покупця, на які не звернули увагу конкуренти. Іншими словами, необхідно провести SWOT-аналіз — аналіз в стратегічному плануванні, що полягає в розділенні чинників і явищ на чотири категорії (SWOT-аналіз переважно стосується впровадження нового проекту):

- сильних сторін (Strengths);

- слабких (Weaknesses) сторін;

- можливостей (Opportunities), які відкриває реалізація проекту;

- небезпек чи ризиків (Threats), пов'язаних з його здійсненням.

Для оцінки й аналізу діяльності конкурента вивчаються такі фактори: виробнича політика (якість, асортимент, модифікація товарів); канали збуту; виробничий потенціал; фінансова ситуація; науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи; забезпечення сировиною; місце розташування; система керування; імідж фірми.