Конкурентні ситуації та дослідження їх

Інтенсивність і конкретні форми конкурентної боротьби змі­нюються залежно від характеру конкурентної ситуації. Така си­туація визначає міру взаємозалежності конкурентів, що виникає внаслідок їхньої взаємодії, характер дій підприємства для зміц­нення конкурентоспроможності, акцентує увагу маркетингових досліджень на окремих аспектах діяльності суб'єктів ринку. Ві­домі чотири типи конкурентних ситуацій.

Чиста (досконала) конкуренція. Така ситуація виникає, коли на ринку існує велика кількість продавців, приблизно однакових за своєю ринковою силою. Така кількість продавців взаємодіє з великою кількістю покупців, поставляючи їм взаємозамінні не- диференційовані товари. Жодна з цих груп суб'єктів не справляє суттєвого впливу на рівень цін. Останні визначаються автоматич­но через взаємодію попиту і пропозиції.

Така ситуація виникає на промислових ринках уніфікованих і недиференційованих товарів на кшталт сировинних харчовихпродуктів, металів, мінеральної сировини тощо. Торгівля тут здійснюється, як правило, через організовані ринки (біржі). У та­кій ситуації підприємства мають намагатися позбавитися «анонім­ності» своєї продукції шляхом її диференціації, жорстко контро­лювати її якість, зміцнювати імідж товарів, а головне — відсте- жувати динаміку змін обсягів її поставок на ринок і цін на неї, появу нових конкурентів з метою регулювання обсягів власного виробництва.

Олігополія — це ситуація, за якої кількість конкурентів неве­лика, або коли кілька підприємств домінують на ринку, створю­ючи сильну взаємозалежність. При цьому взаємозалежність між конкурентами тим більше, чим менш диференційовані їхні товари.

Ситуація олігополії найчастіше трапляється на ринку това­рів на стадії зрілості, коли первинний попит неможливо роз­ширити. Особливістю такої ситуації є можливість цінових війн. При цьому можливими є такі типи конкурентної поведінки підприємств:

□ незалежна поведінка: дії підприємства не залежать від пове­дінки конкурентів;

□ корпоративна поведінка: намагання підприємства дійти зго­ди з конкурентами, уникнути конфронтації;

□ адаптивна поведінка: пристосування дій підприємства до поведінки конкурентів, уникнення конфронтації;

□ випереджувальна поведінка: розуміння дій конкурентів, пе­редбачення їхньої реакції на дії підприємства;

□ агресивна поведінка: врахування того, що конкуренти не бу­дуть негативно реагувати на дії підприємства.

Таким чином, в олігопольній ситуації головним є дослідження та аналіз можливої чи справжньої реакції конкурентів на дії під­приємства, а також на зміни, що можуть відбуватися в навколи­шньому бізнес-середовищі. Виходячи із цього, вивчають цілі конкурентів, стратегії, які вони використовують, засоби, завдяки яким конкуренти досягають своїх цілей, стратегії, які можуть бу­ти використані ними в майбутньому.

Аналіз можливої реакції конкурентів можна також здійснити за схемою М. Гіортера (див. рис. 2).

Що мотивує конкурента?		Як конкурент поводиться чи може поводитися?
Цілі конкурентів; що буде означати для конкурента поразка в досягненні поставленої мети?		Сучасні стратегії конкурентів, їхні цільові ринки, ціни, політика просування
1
Профіль реакції конкурента Чи задовольняє конкурента його сучасне становище?
Які стратегічні кроки чи зміни може здійснити конкурент?
Що є слабким місцем конкурента? Що зумовить найсильнішу і дієвішу реакцію конкурента?
Основні переконання (уяв­лення про себе, галузь та особливості конкуренції)		Можливості конкурентів, сильні та слабкі сторони

Рис. 2. Схема аналізу реакції конкурентів (за М. Портером)

Інформація для проведення такого аналізу не є легкодоступ­ною. Тут, за словами Ф. Котлера, можливим є лише дослідження так званих «ринкових сигналів», хоча й вони можуть виявитися неточними. «Ринкові сигнали» — це публічні заяви конкурентівїхні висловлювання стосовно стану й перспектив розвитку галузі та мотивів своїх дій, презентації, рекламні акції тощо.

Можна також використати інформацію про минулі дії конку­рентів, згідно з якою їх можна розподілити на такі групи:

□ ті, що створюють нові товари, акцентують увагу на науково- технічному розвитку, реагують на інновації конкурентів, вбачаю­чи в цьому загрозу для себе;

□ вправні діячі ринку, успіх яких базується на глибокому ро­зумінні ринкових процесів та їхніх тенденцій;

□ ті, що переслідують лідера: можуть досягти успіху, але не є небезпечними;

□ ті, що пливуть за течією: як правило, невеликі організації, що не мають конкретної орієнтації;

□ потенційні інтервенти з інших галузей.

Історія діяльності конкурентів може слугувати індикатором їхніх майбутніх дій, оскільки організації зазвичай намагаються використовувати свій набутий досвід.

Вивчаючи історію діяльності конкурентів, важливо також ви­значити їхню здатність до адаптації до змін навколишнього біз- нес-середовища.

Аналіз важливої реакції конкурентів дає змогу класифікувати їх на чотири типи:

□ конкуренти, які не квапляться: повільна реакція на події або повне ігнорування їх, надія на лояльність своїх споживачів;

□ тигрові конкуренти: реагують на будь-які спроби завоюван­ня їхніх ринків;

□ непередбачувані конкуренти: не мають конкретної моделі поведінки;

□ вибіркові конкуренти: реагують лише на деякі зміни (напри­клад, на зниження цін).

Монополістична (недосконала) конкуренція є проміжною між досконалою та олігополістичною. Це ситуація, коли кількість конкурентів велика, а ринкова сила їх приблизно однакова. Разом з тим продукція диференційована. Вона спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, ґрунтовану на зовніш­ніх конкурентних перевагах (відмінних якостях товарів, що ство­рює відповідну цінність для покупців).

Для успішної реалізації стратегії диференціації необхідним є дотримання таких умов:

□ будь-яка диференціація має приводити до появи чогось по- справжньому унікального, що становить цінність (користь) для споживачів;

□ така цінність являє собою або підвищення ефективності ви­користання товару, або зниження витрат на його споживання чи використання;

□ така цінність має бути доволі високою (помітною), при цьо­му цінова премія має перевищувати підвищення витрат;

□ підприємство має вміти повідомляти ринку про диференціа­цію, захищати її від копіювання іншими.

Кінцевий результат диференціації — збільшення ринкової си­ли підприємства, що, своєю чергою, є головним об'єктом дослі­дження. Ринкову силу оцінюють за здатністю підприємства при­мусити ринок прийняти ціну, вищу, ніж у пріоритетних конку­рентів. Одним із вимірів цієї здатності є еластичність попиту за ціною для диференційованого товару. Чим нижче еластичність попиту, тим ринок менш чутливий до підвищення ціни на товари.

Монополія — це ситуація, коли на ринку домінує один това­ровиробник, який обслуговує велику кількість споживачів. До­слідження такого конкурентного середовища потребує визначен­ня очікуваної тривалості монополії, можливості появи нових конкурентів, товарів-субститутів.