Сутність маркетингових досліджень

У всі часи для маркетингових менеджерів підприємств особ­ливо актуальним був пошук відповідей на такі запитання:

□ Хто є споживачами, що утворюють ринок підприємства, ко­ристуються його товарами чи послугами, купують їх чи беруть участь у процесах придбання?

□ Ща_.саме і скільки купували і купують споживачі в той чи той проміжок часу?

□ Як, коли, де і скільки купують товарів чи послуг?

□ Разом із тим в останні десятиліття маркетологів почали ці­кавити глибші питання. Серед них такі:

□ Навіщо, для задоволення яких потреб, для розв'язання яких проблем купують ті чи інші товари?

□ Які чинники впливають на прийняття покупцями відповід­них рішень, на вибір оптимальних альтернатив?

□ Яким чином приймаються рішення споживачів стосовно придбання товарів чи послуг і як на це можна вплинути?

Отже, йдеться про один із головних аспектів маркетингових досліджень — вивчення поведінки споживачів. Без проведення їх годі говорити про ефективний маркетинг і про маркетинг взагалі.

Дослідження поведінки споживачів як наука була започатко­вана ще до Другої світової війни. У цей час вона базувалася на досягненнях психології й особливо — біхевіоризму (фундатор — учений-теоретик Джон Б. Ватсон). Наукові розробки в цій галузі мали радше теоретичний, аніж практичний характер, а розвиток і вплив науки про поведінку споживачів на прийняття відповідних рішень були відносно незначними.

У цей період переважна частина досліджень стосовно поведінки споживачів зводилася до оцінювання характеристик споживача з позиції р инкової сегментації. Саме тоді дослідники вивчали мож­ливості використання теорії особистості й мотивації, запозичених із психології, а також понять життєвого циклу сім'ї та соціального класу, запозичених із соціології. Вони були застосовані в матрич­них моделях дослідження ринків і з різною мірою успіху поясню­вали коливання у споживчому попиті різних класів продуктів.

У другій половині 1950-х років наука про поведінку спожива­чів виокремилася в напрям у системі біхевіорістських наук. Го­ловна тематика наукових досліджень того часу — способи-посдь лення прихильності споживачів до то варної м арки, визначе ння властивостей, яких потенційні споживачі очікують- шд-дрвдукту^—- методів рекламування з метою формування позитивного іміджу продукту чи підприємства.

Найсуттєвішими дослідженнями у царині поведінки спожива­чів на той час були такі:

□ дослідження Е. Роджерса стосовно дифузії інновацій (Ро­джерс розподілив потенційний ринок нового продукту на сегмен­ти відповідно до часу його сприйняття і розробив класифікацію^ потенційних споживачів, за якою розподілив їх на новаторів, тих, хто рано приймає рішення, ранню більшість, пізню більшість і повільних. Крім цього, Роджерс схарактеризував процес прийнят­тя продукту: пощформовашсть—прановинку, інтерес, оцінка, спроба, прийняття);

□ дослідження, пов'язані з сім'єю як одиницею, що приймає рішення;

□ розроблення концепцій психографії й стилів життя.

Головним напрямом досліджень того часу було вивчення мо­тивації споживачів, а його фундаментом — використання ідей Зі- гмунда Фрейда і теорії психоаналізу. Одним із результатів реалі­зації цього напряму досліджень було, зокрема, твердження про можливість впливу на споживачів на рівні їхньої підсвідомості за допомогою різноманітних психометричних методів. Наука про поведінку споживачів мала відповісти на питання, як стимулюва­ти рішення стосовно купівлі через такі засоби впливу, як онов­лення продукції та засоби масових комунікацій.

У сучасному розумінні дослідження поведінки споживачів — це вивчення всіх економічних, соціальних і психологічних ви­явів, що мають місце в процесах підготовки і здійснення купів­лі, а також використання придбаного продукту, включно з пе- реданням набутого досвіду іншим, діями окремих осіб, під час купівлі й використання товару чи послуги, міркуваннями й со­ціальними процесами, які зумовлюють ці дії або відбуваються після них.

Зважуючи на сучасні реалії, наука про поведінку споживачів доходить низки висновків.

Споживач — господар. Він може відхилити всі спроби впливу на нього. Тому вся діяльність підприємства має бути адаптова­ною до мотивації й поведінки споживачів.

Мотивацію й поведінку споживачів можна зрозуміти лише за­вдяки проведенню відповідних досліджень. Завдяки їм абсолютні прогнози неможливі, але за суворого наукового підходу і правиль­ного використання результатів досліджень стратегічні показники діяльності підприємства помітно поліпшуються.

Поведінка споживачів може зазнавати впливу переконання, за якого він сприймається як суверенна і цілеспрямована особа. Пе­реконання споживача і вплив на нього допускаються лише в рам­ках закону, соціальних та етичних норм.

Для оцінювання поведінки споживачів необхідно використо­вувати інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки до­помагають знайти відповідь на запитання: який дохід мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хо­чуть і можуть придбати той чи той продукт, як можна оцінити величину попиту і пропозиції, тощо. Психологія допомагає зро­зуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, типологію й особливості належності їх до певних класів, підкласів, референ­тних груп, сімейних відносин. Етнографія допомагає визначити особливості походження, розселення, взаємин, культури та по­буту народів. У дослідженні поведінки споживачів використо­

вують також методи таких наук, як симптоматологія (пояснює симптоми, зовнішні ознаки, які дають змогу визначити сутність явищ), герменевтика (мистецтво пояснювати й інтерпретувати тексти) тощо.

Дослідження поведінки споживачів потребує врахування можливостей хибних суджень, які можуть виникати в резуль­таті їх проведення. Серед найпоширеніших помилок можна на­звати такі:

□ самовпевненість керівників підприємств-товаровиробників («ми самі знаємо, що потрібно нашим споживачам»);

□ брак уваги та коштів для проведення досліджень поведінки споживачів (на першому місці — розв'язання поточних про­блем);

□ проведення досліджень за старими схемами й методиками (опитування висвітлює проблеми поведінки споживачів повер­хово);

□ орієнтування на минулий досвід (пропонується те, що спо­живачі купували в минулому);

□ копіювання діяльності конкурентів (аналогічні дії без твор­чих змін);

□ орієнтування лише на наявний попит без належної уваги до вивчення потреб і запитів;

□ неправильна інтерпретація даних стосовно поведінки спо­живачів (суб'єктивізм оцінок, орієнтація лише на дані, отримані під час польових досліджень).