Чинники «чорної скриньки» споживача

Найскладнішим питанням дослідження поведінки споживача є вивчення чинників, так званої «чорної скриньки» споживача. До цих чинників можна віднести такі.

Потреби людей — специфічний стан, що виникає внаслідок того, що, по-перше, люди існують самі по собі як біологічні істо­ти, по-друге, вони є частинами природних і суспільних систем і, по-третє, взаємодіють із навколишнім середовищем, тобто суспіль­ством, живою і неживою природою.

Потреби — це суб'єктивне відчуття недостатнього задово­лення, яке пов'язане зі спрямованістю людини на зниження чи подолання його. А отже, вони є рушійною силою поведінки інди­віда на ринку.

Економічна теорія посідає нейтральну позицію стосовно по­треб, пояснюючи це тим, що вони передусім визначаються при­родою людини, а відтак, мають передекономічие походження. Тобто потреби з'являються й існують незалежно від волі чи ба­жань підприємця, який лише намагається їх розпізнати, пробуди­ти у споживача та задовольнити.

Перша маркетингова класифікація потреб була розроблена у 1938 році Мерреєм. Згідно з цією класифікацією потреби, залежно від походження, розподіляють на первинні (родові, або фізіологіч­ні) та вторинні (соціально-культурні), ставлення до ннх індивіда — позитивні (привабливі) та негативні (непривабливі), міри конкрет­ності вияву — явні та латентні, зв 'язку з інтроспективними проце­сами індивідів — усвідомлені та неусвідомлені, джерела стимулю­вання — збуджувані чинниками внутрішнього та зовнішнього середовища, стану, в якому вони перебувають, — рефракторні (жоден стимул не сприяє пробудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) та активні (діючі).

Отже, на відміну від економічної теорії, маркетинг виокрем­лює особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути активізовані підприємцями. Саме вони є першочерговим об'єктом маркетингових досліджень.

Найвідомішою і найпоширенішою в маркетинговій практиці є розроблена у 1940-х роках американським економістом А. Мас- лоу теорія, за якою всі потреби людей розподіляються на дві ка­тегорії (первинні та вторинні) і п'ять рівнів (потреби фізіологіч­ні, у безпеці, соціальні, самоповаги та самореалізапії). При цьому потреби не лише класифіковані, а й розміщені в чіткій ієрархіч­ній послідовності.

Тобто люди починають зі спроб задоволення домінантних по­треб. При цьому потреби вищого рівня слугують мотиваторами їхньої поведінки. І лише тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня, потреби наступного рівня стануть найпотужні­шим чинником, який визначатиме поведінку людей.

Існують й інші теорії, що вивчають потреби людей. Так, в ос­нові теорії МакКлелланда лежить твердження, що людям харак­терні потреби влади, успіху та причетності.

Потреби влади — це бажання впливати на людей. Людям, для яких ця потреба є домінантною, характерні відвертість, енергій­ність. Вони не бояться конфронтації, сміливо захищають свої по­зиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреби успіху задовольняються в процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди ризикують помірно, люблять си­туації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.

Потреби причетності роблять людей зацікавленими у спіл­куванні з іншими людьми, налагодженні дружніх стосунків, на­данні допомоги іншим.

Відповідно до теорії Герцберга, потреби і поведінка людей формуються в результаті взаємодії двох груп чинників. До пер­шої групи належать чинники, пов'язані з навколишнім середо­вищем, до іншої — мотивація поведінки, пов'язана з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, ви­знанням та схваленням результатів роботи, високою мірою актив­ності, можливістю творчого та ділового зростання.

За теорією Герцберга, за відсутності чи недостатньої присут­ності першої групи чинників, у людини виникає незадоволеність роботою. Якщо вони присутні й достатні, то самі по собі не ви­кликають задоволення й не можуть мотивувати людину на що- небудь. На відміну від цього, відсутність чи неадекватність моти­вації не приводить до задоволення роботою. Але наявність їх пов­ною мірою викликає задоволення і мотивує робітників на підви­щення ефективності діяльності.

Якщо теорії Меррея і Маслоу мають універсальний маркетин­говий характер, то теорії МакКлеланда та Герцберга можуть бути використані там, де має місце специфічний товар — робоча сила.

Існує також соціологічна класифікація потреб, за якою їх по­діляють на чотири види. Серед них потреби, які:

□ пов'язані з тим, що людина належить до кола зобов'язань стосовно сім'ї й визначені тією роллю, яку вона виконує у сім'ї;

□ виникають завдяки спілкуванню й діяльності в різних малих

соціальних групах (наприклад, відділ, студентська група тощо); _25о _

□ пов'язані з тим, що кожна людина залучена до діяльності великих колективів (наприклад, фірма, інститут тощо);

□ випливають з того, що кожна людина живе в конкретних суспільних умовах, має дотримуватися законів і неписаних пра­вил відносин між людьми.

Соціологічна ієрархія потреб демонструє послідовність роз­ширення меж активності особистості. Джерело цієї активності — бажання бути частиною суспільства і користуватися його блага­ми, виділятися на тлі інших, демонструвати власне «я».

МАТРИЦЯ ПОТРЕБ ЗА Р. А. ФЛТХУТДІНОВИМ [61, С. 32—33]

Більш реалістичним і конкретним порівняно з потребами інте­лектуальним втіленням останніх є цінності.

Цінності —- це важливі й значимі з точки зору конкретної лю­дини предмети, дії, спосіб життя, ідеї тощо, це загальні переко­нання стосовно того, що добре, що погано або що несуттєве в житті. Цінності визнаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особистими і соціальними.

Згідно з теорією Рокіча, існує два типи цінностей: термінальні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитися (наприклад, щастя, добробут, знання тощо). Інстру­ментальні цінності — це уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальни х цінност ей (наприклад, пере­брати на себе відповідальність, поводитися по-діловому, сміли­вість, талант, незалежність, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна належ­ним чином виміряти. Це, зокрема, самоповага, безпека, взаємини, почуття досягнутого, задоволеність собою, повага до себе з боку інших, належність, радість.

Найзручнішою в контексті маркетингу є теорія споживчих цінностей, розроблена 1991 року ІІІетом, Н'юманом та Гроссом. Тут усі цінності класифіковані на п'ять груп:

Функціональні — корисність блага, зумовлена його здатніс­тю відігравати утилітарну чи фізичну роль.

Соціальні — корисність блага, зумовлена його асоціюванням із будь-якою соціальною групою.

Емоційні — корисність блага, зумовлена його здатністю збу­джувати почуття чи ефективну реакцію.

Епістемічні — корисність блага, зумовлена його здатністю збуджувати зацікавленість, створювати новизну і/чи задовольня­ти потяг до знань.

Умовні — корисність блага, зумовлена специфічною ситуацією, в якій діє той, хто здійснює вибір.

Побажання — це зовнішня форма вияву потреб; це потреби, що набули конкретної специфічної форми відповідно до культу­рного рівня, системи цінностей та особистості індивіда. Якщо по­треби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від волі й поведінки підприємців і можуть бути сфор­мовані ними.

Приклади побажань громадян США і залежності від їхнього віку наведено у табл. 10.3.

Мотивація — комплекс чинників, що стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб. Мотиви можуть бути тимчасовими і постійними, сприяючі чи заважаючі споживанню, раціональні чи емоційні, утилітарні чи естетичні тощо.

Мотивація — це результат постійного взаємовпливу комплек­су свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб людини, що формуються соці­альними чинниками, свідомими й несвідомими відносинами, си­туаціями, цінностями, можливостями і здібностями сприйняття соціального статусу і соціальної ролі.

За К. Мадсеном (Данія), мотиви розподіляються на такі групи:

□ органічні (відчуття спраги, болю, голоду, почуття матері, самозбереження);

□ соціальні (влада, діяльність, контакти);

□ діяльні (досвід, інтелект, творчість, збудження).

Аналіз мотивації — це інтерпретація фактичних даних з ме­тою виявлення прихованого смислу того, як кожен пояснює влас­ну поведінку і в чому вбачає причини такої поведінки. Такий аналіз, як правило, має якісний характер і здійснюється шляхом співбесід зі споживачами або тестування їх.

Щоб зрозуміти мотиви прийняття рішень покупцями, необ­хідно вивчати окремі психологічні чинники. Для цього викори­стовують підходи:

□ функціональний: вивчення всіх обставин, які впливають на прийняття рішень щодо купівлі;

□ динамічний: вивчення мотивацій купівель з урахуванням ві­ку людини, процесу розвитку суспільства (нації, раси);

□ функціональний аналіз: вивчення глибинних, часто невідо­мих самій людині мотивів поведінки.

Вихідними моментами аналізу мотивації є такі:

□ поведінка споживачів визначається раціональними та ірра­ціональними причинами в їх сукупності;

□ смисл поведінки або ставлення неможливо виявити одразу; потрібно вивчити всю сукупність даних;

□ поведінка і ставлення можуть бути змінені;

□ неможливо відокремити товари (послуги) від умов їх вико­ристання, як і уявлень про них, тобто від їх іміджу.

Нині відомі такі методи дослідження мотивації:

□ невимушена співбесіда зі споживачами без чіткої спрямова­ності;

□ асоціативні співбесіди (для виявлення того, з чим асоцію­ються певні предмети, ідеї, торгові марки тощо); різновидами їх є вільна асоціація (говорити все, що спадає на думку стосовно предмета), асоціація слів (швидка словесна реакція на вимовлене слово), асоціація образів (реакція на зображення предметів), асо­ціація контрольованих слів (пропонується перелік слів, із яких необхідно вибрати такі, що асоціюються з даним предметом);

□ метод закінчення речень (пропонують початок речення, яке слід завершити);

□ проекційні тести (респонденту пропонують ситуацію, яку він має коментувати з огляду на те, що роблять чи можуть зроби­ти її персонажі; коментар від третьої особи);

□ інтерв'ю через «відтворювальне уявлення» (коментар ситуа­ції від власної особи респондента);

□ тести на «тематичне сприйняття» (коментування ситуацій­них образів за заданою гемою, фотокарткою, картиною).

Такі методи дослідження мотивації потребують коментарів психолога і вже частково розглядалися нами під час аналізу ме­тодів збирання маркетингової інформації.

Особистість — це сукупність відмінних психологічних харак­теристик людини, яка зумовлює її відносно постійні й послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища.

Найпершу типологічну систему особистостей розробив Гіппо­крат 2400 років тому. В основу класифікації був покладений тем­перамент людини. Критеріями для визначення темпераменту слугували швидкість виникнення, сталість, ефективність і сила почуттів. На основі цього були виокремлені такі типи особисто­сті: сангвініки, холерики, меланхоліки, флегматики.

Цікавою в контексті маркетингу є типологізація особистості за Маджаро. Так, залежно від ставлення до нових товарів виокрем­люють такі типи особистості:

□ суперноватори (2, 5 % потенційної місткості ринку). Схильні до ризику й експерименту, мають високий соціальний статус, жителі міст;

□ новатори (13, 5%). Менш схильні до ризику, обережні в учинках;

□ звичайні (34 %). Ґрунтовні у виборі, намагаються не ризику­вати, активні в суспільному житті. Живуть, як правило, в сільсь­кій місцевості;

□ консерватори (34 %). Охоче наслідують новаторів і супер- новаторів (літні люди з невисоким доходами);

□ суперконсерватори (16%). Принципові противники будь- яких змін. Зберігають звички своєї молодості. Як правило, не мають естетичного відчуття, творчої фантазії.

Д. Г. Скотт вирізняє такі типи особистості:

□ відповідальні: готові перебрати на себе відповідальність, швидко сприймають інформацію, лідери, наполегливі, агресивні, організовані, цікавляться широким колом проблем;

□ аналігики-досліджувачі: розвинене візуальне сприйняття, полюбляють заглиблюватися в подробиці; спокійні, незалежні, неупереджені, намагаються виявляти зв'язок речей;

□ суспільні люди: тяжіють до сенсацій, реагують на все емо­ційно і виразно, зазнають стороннього впливу, чутливі, послідов­ники чи помічники, неконфлікгні;

□ сумлінні плановики: завжди дивляться вперед, полюбляють передбачати, швидко накопичують знання, організовані, часто критикують, засуджують, намагаються формувати свою точку зору.

Для вивчення споживачів у плані типів їх особистостей вико­ристовують методи психоаналізу, соціально-психологічну теорію (вивчають взаємозалежність між людиною і суспільством, вплив на формування особистості соціальних чинників), теорію харак­терних особливостей (кількісний підхід до аналізу особистостей, виходячи з характерних рис).