Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Чинники «чорної скриньки» споживача






Найскладнішим питанням дослідження поведінки споживача є вивчення чинників, так званої «чорної скриньки» споживача. До цих чинників можна віднести такі.

Потреби людей — специфічний стан, що виникає внаслідок того, що, по-перше, люди існують самі по собі як біологічні істо­ти, по-друге, вони є частинами природних і суспільних систем і, по-третє, взаємодіють із навколишнім середовищем, тобто суспіль­ством, живою і неживою природою.

Потреби — це суб'єктивне відчуття недостатнього задово­лення, яке пов'язане зі спрямованістю людини на зниження чи подолання його. А отже, вони є рушійною силою поведінки інди­віда на ринку.

Економічна теорія посідає нейтральну позицію стосовно по­треб, пояснюючи це тим, що вони передусім визначаються при­родою людини, а відтак, мають передекономічие походження. Тобто потреби з'являються й існують незалежно від волі чи ба­жань підприємця, який лише намагається їх розпізнати, пробуди­ти у споживача та задовольнити.

Перша маркетингова класифікація потреб була розроблена у 1938 році Мерреєм. Згідно з цією класифікацією потреби, залежно від походження, розподіляють на первинні (родові, або фізіологіч­ні) та вторинні (соціально-культурні), ставлення до ннх індивіда — позитивні (привабливі) та негативні (непривабливі), міри конкрет­ності вияву — явні та латентні, зв 'язку з інтроспективними проце­сами індивідів — усвідомлені та неусвідомлені, джерела стимулю­вання — збуджувані чинниками внутрішнього та зовнішнього середовища, стану, в якому вони перебувають, — рефракторні (жоден стимул не сприяє пробудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) та активні (діючі).

Отже, на відміну від економічної теорії, маркетинг виокрем­лює особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути активізовані підприємцями. Саме вони є першочерговим об'єктом маркетингових досліджень.

Найвідомішою і найпоширенішою в маркетинговій практиці є розроблена у 1940-х роках американським економістом А. Мас- лоу теорія, за якою всі потреби людей розподіляються на дві ка­тегорії (первинні та вторинні) і п'ять рівнів (потреби фізіологіч­ні, у безпеці, соціальні, самоповаги та самореалізапії). При цьому потреби не лише класифіковані, а й розміщені в чіткій ієрархіч­ній послідовності.

Тобто люди починають зі спроб задоволення домінантних по­треб. При цьому потреби вищого рівня слугують мотиваторами їхньої поведінки. І лише тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня, потреби наступного рівня стануть найпотужні­шим чинником, який визначатиме поведінку людей.

Існують й інші теорії, що вивчають потреби людей. Так, в ос­нові теорії МакКлелланда лежить твердження, що людям харак­терні потреби влади, успіху та причетності.

Потреби влади — це бажання впливати на людей. Людям, для яких ця потреба є домінантною, характерні відвертість, енергій­ність. Вони не бояться конфронтації, сміливо захищають свої по­зиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреби успіху задовольняються в процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди ризикують помірно, люблять си­туації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.

Потреби причетності роблять людей зацікавленими у спіл­куванні з іншими людьми, налагодженні дружніх стосунків, на­данні допомоги іншим.

Відповідно до теорії Герцберга, потреби і поведінка людей формуються в результаті взаємодії двох груп чинників. До пер­шої групи належать чинники, пов'язані з навколишнім середо­вищем, до іншої — мотивація поведінки, пов'язана з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, ви­знанням та схваленням результатів роботи, високою мірою актив­ності, можливістю творчого та ділового зростання.

За теорією Герцберга, за відсутності чи недостатньої присут­ності першої групи чинників, у людини виникає незадоволеність роботою. Якщо вони присутні й достатні, то самі по собі не ви­кликають задоволення й не можуть мотивувати людину на що- небудь. На відміну від цього, відсутність чи неадекватність моти­вації не приводить до задоволення роботою. Але наявність їх пов­ною мірою викликає задоволення і мотивує робітників на підви­щення ефективності діяльності.

Якщо теорії Меррея і Маслоу мають універсальний маркетин­говий характер, то теорії МакКлеланда та Герцберга можуть бути використані там, де має місце специфічний товар — робоча сила.

Існує також соціологічна класифікація потреб, за якою їх по­діляють на чотири види. Серед них потреби, які:

□ пов'язані з тим, що людина належить до кола зобов'язань стосовно сім'ї й визначені тією роллю, яку вона виконує у сім'ї;

□ виникають завдяки спілкуванню й діяльності в різних малих

соціальних групах (наприклад, відділ, студентська група тощо); 25о _

□ пов'язані з тим, що кожна людина залучена до діяльності великих колективів (наприклад, фірма, інститут тощо);

□ випливають з того, що кожна людина живе в конкретних суспільних умовах, має дотримуватися законів і неписаних пра­вил відносин між людьми.

Соціологічна ієрархія потреб демонструє послідовність роз­ширення меж активності особистості. Джерело цієї активності — бажання бути частиною суспільства і користуватися його блага­ми, виділятися на тлі інших, демонструвати власне «я».

МАТРИЦЯ ПОТРЕБ ЗА Р. А. ФЛТХУТДІНОВИМ [61, С. 32—33]

Ознака потреби Характеристика ознаки
І  
1. Місце в ієрархії потреб □ Первинні (нижчі): □ Фізіологічні (голод, спрага, відсутність житла, соціальні потреби) □ Безпека, захищеність □ Вторинні (вищі) □ Соціальні (належність до соціальної групи, потреба в повазі, визнанні) □ Духовні □ Потреба в самовираженні, самоактуаліза- ції, реалізації творчих здібностей
2. Що впливає на потребу 2.1. Національність 2.2. Історія 2.3. Географія 2.4. Природа 2.5. Стать 2.6. Вік 2.7. Соціальне походження
3.Історичне місце потреби 3.1. Минулі потреби 3.2. Теперішні потреби 3.3. Майбутні потреби
4. Рівень задоволення потреби 4.1. Повністю задоволена 4.2. Частково задоволена 4.3. Незадоволена
5. Міра узгодженості потреби 5.1. Слабко узгоджена з іншими потребами 5.2. Узгоджена 5.3. Сильно узгоджена
6. Масштаб поширення 6.1. Географічний: загальний, регіональний 6.2. Соціальний: загальний; у національній спіль­ноті; у соціальній групі; за освітою; у групі за і доходом
7. Частота задоволення 7.1. Одинична 7.2. Періодична 7.3. Безперервна
8. Природа виникнення 8.1. Основні потреби 8.2. Вторинні потреби 8.3. Непрямі потреби
9. Використовуваність потреб 9.1. В одній сфері 9.2. У кількох сферах 9.3. В усіх сферах
10. Комплексність задоволення □ Задовольняється одним товаром □ Задовольняється кількома товарами □ Задовольняється взаємозамінними товарами
11. Ставлення суспільства □ Негативне □ Нейтральне □ Позитивне
12. Міра еластичності від доходу та віку □ Малоеластичні □ Еластичні (вищі потреби)
13. Спосіб задоволення 2.8. Індивідуальний 2.9. Груповий 2.10. Суспільний

Більш реалістичним і конкретним порівняно з потребами інте­лектуальним втіленням останніх є цінності.

Цінності —- це важливі й значимі з точки зору конкретної лю­дини предмети, дії, спосіб життя, ідеї тощо, це загальні переко­нання стосовно того, що добре, що погано або що несуттєве в житті. Цінності визнаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особистими і соціальними.

Згідно з теорією Рокіча, існує два типи цінностей: термінальні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитися (наприклад, щастя, добробут, знання тощо). Інстру­ментальні цінності — це уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальни х цінност ей (наприклад, пере­брати на себе відповідальність, поводитися по-діловому, сміли­вість, талант, незалежність, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна належ­ним чином виміряти. Це, зокрема, самоповага, безпека, взаємини, почуття досягнутого, задоволеність собою, повага до себе з боку інших, належність, радість.

Найзручнішою в контексті маркетингу є теорія споживчих цінностей, розроблена 1991 року ІІІетом, Н'юманом та Гроссом. Тут усі цінності класифіковані на п'ять груп:

Функціональні — корисність блага, зумовлена його здатніс­тю відігравати утилітарну чи фізичну роль.

Соціальні — корисність блага, зумовлена його асоціюванням із будь-якою соціальною групою.

Емоційні — корисність блага, зумовлена його здатністю збу­джувати почуття чи ефективну реакцію.

Епістемічні — корисність блага, зумовлена його здатністю збуджувати зацікавленість, створювати новизну і/чи задовольня­ти потяг до знань.

Умовні — корисність блага, зумовлена специфічною ситуацією, в якій діє той, хто здійснює вибір.

Побажання — це зовнішня форма вияву потреб; це потреби, що набули конкретної специфічної форми відповідно до культу­рного рівня, системи цінностей та особистості індивіда. Якщо по­треби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від волі й поведінки підприємців і можуть бути сфор­мовані ними.

Приклади побажань громадян США і залежності від їхнього віку наведено у табл. 10.3.

Мотивація — комплекс чинників, що стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб. Мотиви можуть бути тимчасовими і постійними, сприяючі чи заважаючі споживанню, раціональні чи емоційні, утилітарні чи естетичні тощо.

Мотивація — це результат постійного взаємовпливу комплек­су свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб людини, що формуються соці­альними чинниками, свідомими й несвідомими відносинами, си­туаціями, цінностями, можливостями і здібностями сприйняття соціального статусу і соціальної ролі.

За К. Мадсеном (Данія), мотиви розподіляються на такі групи:

□ органічні (відчуття спраги, болю, голоду, почуття матері, самозбереження);

□ соціальні (влада, діяльність, контакти);

□ діяльні (досвід, інтелект, творчість, збудження).

Аналіз мотивації — це інтерпретація фактичних даних з ме­тою виявлення прихованого смислу того, як кожен пояснює влас­ну поведінку і в чому вбачає причини такої поведінки. Такий аналіз, як правило, має якісний характер і здійснюється шляхом співбесід зі споживачами або тестування їх.

Щоб зрозуміти мотиви прийняття рішень покупцями, необ­хідно вивчати окремі психологічні чинники. Для цього викори­стовують підходи:

□ функціональний: вивчення всіх обставин, які впливають на прийняття рішень щодо купівлі;

□ динамічний: вивчення мотивацій купівель з урахуванням ві­ку людини, процесу розвитку суспільства (нації, раси);

□ функціональний аналіз: вивчення глибинних, часто невідо­мих самій людині мотивів поведінки.

Вихідними моментами аналізу мотивації є такі:

□ поведінка споживачів визначається раціональними та ірра­ціональними причинами в їх сукупності;

□ смисл поведінки або ставлення неможливо виявити одразу; потрібно вивчити всю сукупність даних;

□ поведінка і ставлення можуть бути змінені;

□ неможливо відокремити товари (послуги) від умов їх вико­ристання, як і уявлень про них, тобто від їх іміджу.

Нині відомі такі методи дослідження мотивації:

□ невимушена співбесіда зі споживачами без чіткої спрямова­ності;

□ асоціативні співбесіди (для виявлення того, з чим асоцію­ються певні предмети, ідеї, торгові марки тощо); різновидами їх є вільна асоціація (говорити все, що спадає на думку стосовно предмета), асоціація слів (швидка словесна реакція на вимовлене слово), асоціація образів (реакція на зображення предметів), асо­ціація контрольованих слів (пропонується перелік слів, із яких необхідно вибрати такі, що асоціюються з даним предметом);

□ метод закінчення речень (пропонують початок речення, яке слід завершити);

□ проекційні тести (респонденту пропонують ситуацію, яку він має коментувати з огляду на те, що роблять чи можуть зроби­ти її персонажі; коментар від третьої особи);

□ інтерв'ю через «відтворювальне уявлення» (коментар ситуа­ції від власної особи респондента);

□ тести на «тематичне сприйняття» (коментування ситуацій­них образів за заданою гемою, фотокарткою, картиною).

Такі методи дослідження мотивації потребують коментарів психолога і вже частково розглядалися нами під час аналізу ме­тодів збирання маркетингової інформації.

Особистість — це сукупність відмінних психологічних харак­теристик людини, яка зумовлює її відносно постійні й послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища.

Найпершу типологічну систему особистостей розробив Гіппо­крат 2400 років тому. В основу класифікації був покладений тем­перамент людини. Критеріями для визначення темпераменту слугували швидкість виникнення, сталість, ефективність і сила почуттів. На основі цього були виокремлені такі типи особисто­сті: сангвініки, холерики, меланхоліки, флегматики.

Цікавою в контексті маркетингу є типологізація особистості за Маджаро. Так, залежно від ставлення до нових товарів виокрем­люють такі типи особистості:

□ суперноватори (2, 5 % потенційної місткості ринку). Схильні до ризику й експерименту, мають високий соціальний статус, жителі міст;

□ новатори (13, 5%). Менш схильні до ризику, обережні в учинках;

□ звичайні (34 %). Ґрунтовні у виборі, намагаються не ризику­вати, активні в суспільному житті. Живуть, як правило, в сільсь­кій місцевості;

□ консерватори (34 %). Охоче наслідують новаторів і супер- новаторів (літні люди з невисоким доходами);

□ суперконсерватори (16%). Принципові противники будь- яких змін. Зберігають звички своєї молодості. Як правило, не мають естетичного відчуття, творчої фантазії.

Д. Г. Скотт вирізняє такі типи особистості:

□ відповідальні: готові перебрати на себе відповідальність, швидко сприймають інформацію, лідери, наполегливі, агресивні, організовані, цікавляться широким колом проблем;

□ аналігики-досліджувачі: розвинене візуальне сприйняття, полюбляють заглиблюватися в подробиці; спокійні, незалежні, неупереджені, намагаються виявляти зв'язок речей;

□ суспільні люди: тяжіють до сенсацій, реагують на все емо­ційно і виразно, зазнають стороннього впливу, чутливі, послідов­ники чи помічники, неконфлікгні;

□ сумлінні плановики: завжди дивляться вперед, полюбляють передбачати, швидко накопичують знання, організовані, часто критикують, засуджують, намагаються формувати свою точку зору.

Для вивчення споживачів у плані типів їх особистостей вико­ристовують методи психоаналізу, соціально-психологічну теорію (вивчають взаємозалежність між людиною і суспільством, вплив на формування особистості соціальних чинників), теорію харак­терних особливостей (кількісний підхід до аналізу особистостей, виходячи з характерних рис).


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.014 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал