Стиль життя — форма буття людини у світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, точках зору. Наука, що вивчає стиль життя, називаєтьсяпсихографікою.

Сприйняття — це процес, за допомогою якого людина оби­рає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини свого оточення.

Сприйняття людей має селективний (вибірковий) характер, а отже, виконує роль своєрідного фільтра тієї інформації, що над­ходить. Окремі елементи інформації доходять до свідомості лю­дини й утримуються в пам'яті, оскільки відповідають потребам моменту, або через те, що викликають увагу.

Сприйняття людей упереджене, бо вони фіксують і розуміють інформацію відповідно до своїх переконань і ставлень.

Сприйняття людей має захисний характер, оскільки вони від­кидають те, що їх бентежить, або те, чого вони не розуміють.

Сприйняття людей також має тимчасовий характер. Це озна­чає, що вони не пам'ятають усієї інформації навіть за кілька хви­лин після її фіксації.

Сприйняття здійснюється за допомогою органів чуття. Тут особливу роль відіграють очі (через зір людина сприймає до 80 % інформації). Але разом із тим суттєву функцію посередників у сприйнятті відіграють вуха, ніс (особливо щодо галантерейних і косметичних товарів) та язик (продукти харчування).

Сприйняття предмета чи події грунтується на дії двох груп чинників:

□ Стимулювальні чинники: фізичні характеристики товару (розмір, колір, вага) та його оточення;

□ Особисті чинники: досвід і властивості людини, її надії, емоції.

Для сприйняття необхідна увага. Саме вона створює інфор­маційний зв'язок між людиною і навколишнім середовищем, її свідомістю і товаром. Увага може бути невимушеною (продук­том внутрішніх стимулів людини) або вимушеною (наприклад, поведінкою продавця, контрастністю предмета стосовно навко­лишнього середовища, відповідним його розміщенням, новизною тощо).

Часто увагу привертають кольорами. Але завжди слід пам'ятати, що хоча доросла людина може відрізняти близько 35 тис. кольорових відтінків, одночасно вона сприймає не більше трьох кольорів. До того ж кольори, що використовуються, мають гармоніювати з товарами. Так, привабливими для шоколаду є хо­лодні, глибокі й інтенсивні кольори, для хімчисток — сині та бі­лі. Зелений колір — це символ росту, надії.

Засвоєння — зміни в поведінці людини, які відбуваються мі­рою нагромадження досвіду.

Засвоєння — результат взаємодії внутрішніх і зовнішніх по- дразнювачів:

> Внутрішні подразнювані — потреби людини.

> Зовнішні подразнювані — реклама, оголошення, товарні пропозиції тощо.

Ризик купівлі — це занепокоєння людини щодо негативних наслідків зробленого вибору. Існують такі види ризику:

□ фінансовий ризик — товар придбано за вищу, ніж в іншому місці, ціну; виникає необхідність додаткових витрат на його ре­монт або обслуговування;

□ ризик якості чи функціонального призначення (низька якість або неможливість використання товару внаслідок невідповідності його характеристик необхідним);

□ ризик втрати часу, який знадобиться на здійснення ремон­ту товару, його пристосування до умов експлуатації або повер­нення;

□ фізичний ризик, зумовлений споживанням товару, шкідли­вого для здоров'я людини чи навколишнього середовища;

□ психологічний ризик (придбаний товар призводить до втра­ти іміджу або створює психологічний дискомфорт).

Практика доводить, що споживачі намагаються зменши ти ри­зик купівлі. їх намагання тим більше, чим вищою є ціна товарів або міра їх новизни на ринку. Для зменшення міри ризику по­купців необхідно:

□ забезпечити їх інформацією щодо властивостей, способів і напрямів використання продукції;

□ популяризувати позитивний досвід і рекомендації спожива­чів чи користувачів;

□ надавати можливість зробити пробне придбання;

□ гарантувати право повернення товару.

Орієнтація — потенційна готовність людини якимось чином реагувати на дію чинників зовнішнього середовища. Така орієн­тація необхідна індивіду для збереження своїх цінностей, спро­щення складних зв'язків і оцінок і, зрештою, захисту власного «Я», стабілізації себе. Таку орієнтацію споживач має стосовно паління, алкоголю, техніки, мистецтва, навколишнього середо­вища, атомної енергії, суспільної ролі жінки тощо.

Зі збільшенням сили позитивної орієнтації на товар збільшу­ється ймовірність його придбання. Така позитивна орієнтація має суб'єктивно-об'єктивні ділові компоненти (знання, наприклад, < < Деякі іноземні автомобілі нікуди не годяться») та емоційні компоненти (ефект, наприклад, «Іноземного автомобіля я не хо­чу»). Такі орієнтації можна виміряти, на них можна вплинути (комунікативно).

Емоції — приємні чи неприємні відчуття, психічні збудження, що впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживача.

Наприклад:

□ сприятливі умови купівлі у книгарнях сприяють пошуку, пробному читанню і придбанню;

□ нав'язливі розмови продавця призводять до пошуку контр­аргументів;

□ сприятлива атмосфера ресторану сприяє успішним торговель­ним переговорам;

□ реклама за допомогою страху викликає збудження і напру­ження, важливість реалізації яких забезпечує певний товар.

Ці емоції сприяють отриманню інформації споживачем, фор­муванню певного ставлення до виробу, стимулюють (або галь­мують) інтелектуальні процеси.

Пізнавальні дисонанси. Пізнання — суб'єктивне знання людей про себе і навколишній світ. Відповідно до теорії пізна­вальних дисонансів (Фестінгер, 1957 рік) індивіди намагаються уникнути суперечності між знанням і дійсністю як до, так і після придбання товарів.

Дисонансів виникає тим більше, чим:

□ добровільнішою була купівля;

□ більше було альтернатив купівлі;

□ більшою була привабливість інших альтернатив;

□ більше було змін порівняно із попереднім зразком;

□ менше було інформації про товари.

Намагання уникнути дисонансів викликає:

□ витіснення інформації, що викликає дисонанси, посилення, інформації, що підтверджує свою поведінку; відкладення рішення щодо купівлі;

□ потребу перевірки рішень, які викликають розчарування, зменшення їхнього значення;

□ зміну поведінки в разі повторної купівлі.

Для маркетингу врахування дисонансів означає, що необхідно:

□ влаштовувати активне обговорення купівлі (товару);

□ не викликати завищення й нереальних очікувань стосовно товару;

□ підтверджувати покупцю правильність його рішення після придбання;

□ організовувати післяпродажний сервіс;

□ стимулювати споживача;

□ визначати точки зору споживачів лише на підставі результа­тів якісних досліджень;

□ недиференційований підхід до визначення поведінки спо­живачів.

Дослідницькі заходи стосовно чинників «чорної скриньки» споживача та використання їх результатів підгіриємсгвами- товаровиробниками наведено далі.