Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Стиль життя — форма буття людини у світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, точках зору. Наука, що вивчає стиль життя, називаєтьсяпсихографікою.
Сприйняття — це процес, за допомогою якого людина обирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини свого оточення. Сприйняття людей має селективний (вибірковий) характер, а отже, виконує роль своєрідного фільтра тієї інформації, що надходить. Окремі елементи інформації доходять до свідомості людини й утримуються в пам'яті, оскільки відповідають потребам моменту, або через те, що викликають увагу. Сприйняття людей упереджене, бо вони фіксують і розуміють інформацію відповідно до своїх переконань і ставлень. Сприйняття людей має захисний характер, оскільки вони відкидають те, що їх бентежить, або те, чого вони не розуміють. Сприйняття людей також має тимчасовий характер. Це означає, що вони не пам'ятають усієї інформації навіть за кілька хвилин після її фіксації. Сприйняття здійснюється за допомогою органів чуття. Тут особливу роль відіграють очі (через зір людина сприймає до 80 % інформації). Але разом із тим суттєву функцію посередників у сприйнятті відіграють вуха, ніс (особливо щодо галантерейних і косметичних товарів) та язик (продукти харчування). Сприйняття предмета чи події грунтується на дії двох груп чинників: □ Стимулювальні чинники: фізичні характеристики товару (розмір, колір, вага) та його оточення; □ Особисті чинники: досвід і властивості людини, її надії, емоції. Для сприйняття необхідна увага. Саме вона створює інформаційний зв'язок між людиною і навколишнім середовищем, її свідомістю і товаром. Увага може бути невимушеною (продуктом внутрішніх стимулів людини) або вимушеною (наприклад, поведінкою продавця, контрастністю предмета стосовно навколишнього середовища, відповідним його розміщенням, новизною тощо). Часто увагу привертають кольорами. Але завжди слід пам'ятати, що хоча доросла людина може відрізняти близько 35 тис. кольорових відтінків, одночасно вона сприймає не більше трьох кольорів. До того ж кольори, що використовуються, мають гармоніювати з товарами. Так, привабливими для шоколаду є холодні, глибокі й інтенсивні кольори, для хімчисток — сині та білі. Зелений колір — це символ росту, надії. Засвоєння — зміни в поведінці людини, які відбуваються мірою нагромадження досвіду. Засвоєння — результат взаємодії внутрішніх і зовнішніх по- дразнювачів: > Внутрішні подразнювані — потреби людини. > Зовнішні подразнювані — реклама, оголошення, товарні пропозиції тощо. Ризик купівлі — це занепокоєння людини щодо негативних наслідків зробленого вибору. Існують такі види ризику: □ фінансовий ризик — товар придбано за вищу, ніж в іншому місці, ціну; виникає необхідність додаткових витрат на його ремонт або обслуговування; □ ризик якості чи функціонального призначення (низька якість або неможливість використання товару внаслідок невідповідності його характеристик необхідним); □ ризик втрати часу, який знадобиться на здійснення ремонту товару, його пристосування до умов експлуатації або повернення; □ фізичний ризик, зумовлений споживанням товару, шкідливого для здоров'я людини чи навколишнього середовища; □ психологічний ризик (придбаний товар призводить до втрати іміджу або створює психологічний дискомфорт). Практика доводить, що споживачі намагаються зменши ти ризик купівлі. їх намагання тим більше, чим вищою є ціна товарів або міра їх новизни на ринку. Для зменшення міри ризику покупців необхідно: □ забезпечити їх інформацією щодо властивостей, способів і напрямів використання продукції; □ популяризувати позитивний досвід і рекомендації споживачів чи користувачів; □ надавати можливість зробити пробне придбання; □ гарантувати право повернення товару. Орієнтація — потенційна готовність людини якимось чином реагувати на дію чинників зовнішнього середовища. Така орієнтація необхідна індивіду для збереження своїх цінностей, спрощення складних зв'язків і оцінок і, зрештою, захисту власного «Я», стабілізації себе. Таку орієнтацію споживач має стосовно паління, алкоголю, техніки, мистецтва, навколишнього середовища, атомної енергії, суспільної ролі жінки тощо. Зі збільшенням сили позитивної орієнтації на товар збільшується ймовірність його придбання. Така позитивна орієнтація має суб'єктивно-об'єктивні ділові компоненти (знання, наприклад, < < Деякі іноземні автомобілі нікуди не годяться») та емоційні компоненти (ефект, наприклад, «Іноземного автомобіля я не хочу»). Такі орієнтації можна виміряти, на них можна вплинути (комунікативно). Емоції — приємні чи неприємні відчуття, психічні збудження, що впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживача. Наприклад: □ сприятливі умови купівлі у книгарнях сприяють пошуку, пробному читанню і придбанню; □ нав'язливі розмови продавця призводять до пошуку контраргументів; □ сприятлива атмосфера ресторану сприяє успішним торговельним переговорам; □ реклама за допомогою страху викликає збудження і напруження, важливість реалізації яких забезпечує певний товар. Ці емоції сприяють отриманню інформації споживачем, формуванню певного ставлення до виробу, стимулюють (або гальмують) інтелектуальні процеси. Пізнавальні дисонанси. Пізнання — суб'єктивне знання людей про себе і навколишній світ. Відповідно до теорії пізнавальних дисонансів (Фестінгер, 1957 рік) індивіди намагаються уникнути суперечності між знанням і дійсністю як до, так і після придбання товарів. Дисонансів виникає тим більше, чим: □ добровільнішою була купівля; □ більше було альтернатив купівлі; □ більшою була привабливість інших альтернатив; □ більше було змін порівняно із попереднім зразком; □ менше було інформації про товари. Намагання уникнути дисонансів викликає: □ витіснення інформації, що викликає дисонанси, посилення, інформації, що підтверджує свою поведінку; відкладення рішення щодо купівлі; □ потребу перевірки рішень, які викликають розчарування, зменшення їхнього значення; □ зміну поведінки в разі повторної купівлі. Для маркетингу врахування дисонансів означає, що необхідно: □ влаштовувати активне обговорення купівлі (товару); □ не викликати завищення й нереальних очікувань стосовно товару; □ підтверджувати покупцю правильність його рішення після придбання; □ організовувати післяпродажний сервіс; □ стимулювати споживача; □ визначати точки зору споживачів лише на підставі результатів якісних досліджень; □ недиференційований підхід до визначення поведінки споживачів. Дослідницькі заходи стосовно чинників «чорної скриньки» споживача та використання їх результатів підгіриємсгвами- товаровиробниками наведено далі.
|